雪碧广告策划书(共3篇).docx

雪碧广告策划书（共3篇）雪碧广告策划书（共 3篇）第 1 篇： 雪碧饮料广告策划书雪碧饮料广告策划书课程设计课程名 称：广告策划题目：雪碧饮料广告策划书学生姓名：学号：班 级：专业：指导教师：xx年06月1目录一.市场分析.4 （一）营 销环境分析.4（二）消费者分析 4（三）产品分析.4（四）竞争对 手状况分析.4 二.广告策略.5（一）企业目标.6（二）广告地区.6（三）目标市场策略 6 （四）广告表现策略6 （五）整合传播策略 6 三.广告实施计划.7（一）广告目标.7（二）广告活动安排.7（三）广告表现.8（1）媒介报价表.9（2）媒介安排.11（四）广 告费用预算.错误！未定义书签附录"雪碧市场调查"11 四.最终回馈1 22前言雪碧（ Sprite ） 是可口可乐公司 1961 年在美国推出的柠檬味型软饮料，主要以绿 蓝色贴纸配以绿蓝或绿色透明瓶装于市面出售主要成分是碳酸 水（水、二氧化碳）、白砂糖、柠檬酸、香料、苯甲酸钠，不含咖 啡因每100毫升含有热量195kj蛋白质0g脂肪0g碳水化合物 11g"Spri te"饮料于1961年在美国市场推出，是可口可乐公司用 来对付于1929年已经以"锂化柠檬"（LithiatedLemon）为名而大 受欢迎的七喜饮品。

便迅速成长为世界碳酸饮料市场的热销品牌之一可口可乐把"Spri te"作为引入中国市场的主要战略品牌，并融合中国传统文化音译成"雪碧"，在汉语中有纯洁、清凉的含 义，使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧 水，顿时有一种清凉之感，产生"挡不住的诱惑""雪碧"一贯奉 行世界级明星代言策略，篮球明星科比布莱恩特、国际天后张惠 妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内 涵，广告语"透心凉，心飞扬"曾成为年轻一代人争相传颂的"歌谣 "，其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇儒皆知，"雪碧"已成为我国 柠檬味碳酸饮料市场的领导品牌直至今天，"雪碧"的营业收入 已经占可口可乐公司总收入的较大比例为了巩固雪碧饮料在中国广西梧州市场的地位，提高品牌的 忠诚度、市场知名度与销售量，使品牌形象深入人心，形成稳固 的市场经过大量的市场调查后，特作出本次策划3 一.市场分析（一）营销环境分析今年广西梧州的市场上， 各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定 的替代，消费者的选择空间很大，但是雪碧饮料仍是很多年轻人 的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求目前，由于生活水平 的提高，消费者对健康越来越重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的 比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的行业将成为软 饮料行业日后发展的趋势。

二）消费者分析许多年来，雪碧不断用创新的手段来加强 与消费者的联系，"新一代的选择"和推崇"快乐自由"的风格广泛 地被人们尤其是青年人所推崇，所以雪碧的消费者以青年人为 主，通过问卷调查，梧州城市虽小但学校不少，有学院、职校 等，因此年轻人居多，对产品销售有利三）产品分析雪碧属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重 要的地位其主要竞争对手是可口可乐、百事可乐四）竞争对手状况分析（1）竞争对手的基本情况百事可乐百 事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球 200多个国家 和地区拥有14万雇员，xx年销售收入293亿美元，为全球第四大 食品和饮料公司百事可乐几乎引领着中国饮料市场的发展趋 势百事可乐优势：A、产品口味优势百事可乐近几年十分注重 本地化产品研发，*消费者的口味推出了清凉黄瓜味和鲜脆虾味乐 事薯片，获得了极大的成功B、 管理优势百事可乐的成功得益于其严格的管理制度C、 品牌优势百事可乐具有年轻、活力、激情四射的品牌形 象，独特的音乐推销和名人广告效应使其品牌极具优势，因而消 费群体庞大D、 人才优势百事集团选择人才有三个标准："最聪明，最 诚实，最具有推动力的实干精神"非常聪明的人才，能量百分之 百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待 遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度 自由空间，以及其他优秀同事之间积极合作的工作环境。

这就为 百事集团造就了无数人才5 二.广告策略（一）企业目标 1、企业提出的目标（1）通过 广告，促销活动，在 6月到9月这段时间，梧州市场销量增长20% （2）使雪碧的品牌销售量超过其他碳酸饮料2、根据市场情况可以达到的目标（1）梧州市场销售量赶上 和超过可口可乐、百事可乐2）使雪碧的品牌销售量明显上升 （二）广告地区本次广告活动在梧州市市中心进行 （三）目标市场策略本次广告展开主要以青年人和家庭为 主，将雪碧打造成炎热夏天的首选饮料四）广告表现策略以平面广告和电视广告为主A平面广告 文案标题:欢乐时刻共享雪碧广告语:透心凉，心飞扬！正文:炎热 夏天，雪碧与你同欢喜；美好时光，雪碧陪你更欢乐；雪碧，XX 送好礼，不要错过呦！6 随文:雪碧由可口可乐公司出品,国际品质, 带给你冰一般的感觉.B电视广告文案口号：夏天已至喝雪碧！画面 一:周杰伦、林俊杰、何洁等明星在坐在行驶在沙漠上的卡车上， 汗流浃背画面二:林俊杰拧开一瓶雪碧仰头喝下，露出很爽的表 情，随后跳下卡车，他跳下的正是一个凉爽的大海，然后车上的 人也跟随他跳下去画外音：歌手LeighNash的CharmedLife (五)整合传播策略(1) 媒介组合：a、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电 视、晚报、电视报、家庭杂志等。

b、次媒介：户外广告媒介，车体内外、候车亭等户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌 邮递广告、招贴、海报等2) 媒介组合策略：a、时间组合策略：户外媒体先行，大 众媒体跟进，其它媒体配合b、空间组合策略：广西电视台广告先行，报纸媒介为主，户 外媒介跟进3) 媒介选择：a、电视：选择目标市场梧州市有线电视 台7b、报纸：选择目标市场的梧州日报、周刊媒介三.广告实施计划(一)广告目标(1)在 6月 1 日-9 月 30 日 期间百事可乐在广西梧州市场销量增长 20%2)雪碧的品牌销售额明显提高，并使许多潜在消费者变成 品牌的忠诚消费者二)广告活动安排(1)活动时间：6 月 1 日-9 月 30 日(2) 活动地点：梧州市各大超市(3)活动内容：主题：夏天，雪 碧赠礼活动正在进行中口号：夏季有礼，雪碧同乐！内容：A凡是在此期间购买雪碧 的消费者(凭购物小票可获得雪碧个性卡片一张(卡片上有国际 明星和雪碧产品广告)B 凡是购买雪碧家庭装的消费者，可得到雪碧高级水杯一个， 买两套以上家庭装的消费者可获得雪碧提供的家庭酒杯套装一套 (限量)C购买雪碧的消费者均可凭小票参加抽奖活动，奖品有： 喜羊羊等精美礼品。

D 雪碧促销装三)广告表现平面广告 8 电视广告 9 车体广告：用平面广 告的设计图的放大图报纸广告：2/1 版，整个版面用雪碧的绿和蓝的标志颜色，中 间做一个雪碧的饮料瓶，瓶内写雪碧的广告语：透心凉，心飞 扬1) 媒介报价表 10(2)媒介安排 A 电视广告在活动期间播 出B 报纸广告在活动期间发放C 车体广告和移动电视广告在活动期间进行四)广告费用预算(1)广告设计与拍摄费 30000 元(2) 广告媒介费 40000 元(3)机动费 7600 元(4)广告策划费 25000 元(5)促销及其他费用 50000 元合计：152600 元附卷"雪碧市场 调查问卷"1)请填写个人资料：性别：a男b女年龄：a小于16 岁b1630c3150职业：a学生b教师c白领d —般职工e家庭主妇 f 层次较高的自由职业者 112）您是否喝雪碧？（如回答否，则不 必回答第4题）a是b否3）您为什么不喝雪碧确定预算广告公司 出媒体计划主题确定及创意表现媒体选择传播阶段:各项活动和广 告的正式推广评估阶段:测定广告投放的效率一、准备阶段 1、拿地，规划出产品一般来说，从拿地到规划 出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是 开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项 目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设 计等，由于广 9/20 告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解 是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。

对于是自己组 建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺 点若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻， 前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非 常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始 终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更 为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加 适合的产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发 商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类2、确定预算（1）广告预算内容常见的房地产广告预算内容包 括以下几项:A、广告调查费用包括广告前期的市场研究、广告效 果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等B、广告制作费用包括照 相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广 告礼品等直接的制作费用C、广告媒体费用10/20购买报纸和杂志 版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的 费用D、其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、SP活动、 直效营销等费用(2)确定广告预算的方法如果是对外寻找广告公 司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广 告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响， 如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业 品牌的知名程度等。

通常测定广告预算会采取以下几种方式A、量 入为出法即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算， 带有一定的片面性B、销售百分比法即开发商根据既定的销售额 的百分比来决定广告费用的大小C、 竞争对等法即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定 自己项目的预算D、 目标任务法即开发商首先确定促销目标，根据所要完成 的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要 的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等 11/20 法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总 金额的 1%3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动 执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与 广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也会 作出相应的调整预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一 起协商制订3、寻找广告公司通常广告代理公司的选择会采取以下两种方 式:(1)广告招标即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平 面影视创意及报价其优点在于创意结果直观，易于判断，并且 收费情况清晰;缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓 促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。

2) 经验选择根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来 初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设 计或者 SLOGAN 之类的，然后凭借其作品确定合作意向其优点在 于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作， 深化创意，并且多数广告公司乐于接受;而缺点在于比选的依据不 充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告 12/20 公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也 为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利 于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。