老余杭项目市场定位报告.doc

欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!老余杭项目市场定位报告(草案)一、项目初步研判1、项目概况本案位于杭州老余杭镇南湖板块，西临城西路,北靠凤新路,南连城南路，东接凤凰山本地块总用地96132平方米，呈正方形，中间有一小河蜿蜒而过目前该地块暂未拆迁2、项目经济指标Ø 住宅用地 总用地面积96132平方米Ø 建筑密度29.9%Ø 容积率2.68Ø 绿地绿38%Ø3、初步研判a) 容积率2.68——>高层、小高层b) 从城市成熟度走向来讲，应是北面、东面和南面向西面递减——>建议地块开发顺序：从东往西，从北往南d) 余杭镇——>余杭为杭州郊区组团产品必须以市场为依托，所以对余杭市场我们不能仅分析余杭的房地产市场，必须从大杭州出发，从杭州郊区房产入手 二、市场分析1、 供应市场分析1.1杭州郊区板块房地产情况分析板块 萧山 下沙 三墩 临平 闲林 老余杭位置 杭州东南面 杭州市东面 杭州西北面 杭州市北面 杭州市西面 杭州市西面距武林广场 25分钟车程 40分钟车程 约25分钟车程 40分钟车程 约30分钟车程 约30分钟车程交通条件 多条线路、地铁2号 环城北路、艮山东路、下沙一线路、地铁1号线 多条线路、地铁2号 多条线路，1号地铁 02省道、地铁6号线 02省道，文一路延伸段，地铁6号线生活配套 配套完善 商业配套待完善 配套基本完善 配套完善 配套待完善/ 相对完善环境 　 江景 　 　 西溪湿地 南湖风景区规划前景 杭州副城 杭州大学城 杭州商副中心 杭州副城 城西组团 城西组团物业类型 小高层、高层为主 小高层、高层为主 小高层、高层为主 多层、小高层、高层 以多层、排屋为主 多层为主价格 5500-6500 4500-6000 6800-8500 4500-6000 4000-5500 4000-5000消费客群 　萧山当地、杭州 下沙教师、杭州 杭州大范围 　临平当地、杭州 主力为杭州 主力为杭州城西居住综合评价 　良 　中上 　优 　良 　一般 中上从杭州目前郊区房供应的情况来看：a) 供应量大，东西北四周均有大量的楼盘出现，竞争异常激烈。

b) 从目前几大郊区板块的地理位置、配套情况、交通情况以及未来规划来看，三墩、萧山、临平明显占优势，而余杭、闲林却存在很多的不足c) 从价格上来看，余杭、闲林还是存在着一定的价格优势的d) 从供应的物业类型上来看，余杭、闲林为目前杭州难得的低密度版块，杭州郊区楼盘已开始往小高层、高层方向发展e) 从对杭州的郊区板块的分析上来看，余杭板块的优势并不十分明显，只有价格相对较低但是随着南湖的开发进程，南湖作为杭州的另一个“西湖”，他将越来越受到杭州人民的青睐余杭房产将以其相对实惠的价格、优美的环境而受到杭州消费者的青睐1.2余杭镇房地产发展情况分析余杭镇从上个世纪90年代中期开始有商品房销售，到1999年以后，市场日趋火爆，出现供不应求的现象，但一直放量不大，主要针对余杭当地居民直到2003年，老余杭的楼盘才开始慢慢放量，购买客群也由原先的以老余杭当地为主向杭州唱主觉变化楼盘名称 位置 规模（建筑面积） 物业类型 建筑风格 主力户型 价格 销售情况 客群南湖丽景 城南路与凤山路交叉口 12万 多层/小高层/排屋 欧陆风格 130左右的三房 5000 在售 杭州客户为主欣龙华府 老余杭镇 5万 多层、小高层 现代风格 110-120 4080 在售 杭州客户为主假日之约 凤凰山旁 5万 别墅/排屋/花园洋房 欧式 159-210 4580起 在售 杭州、余杭周边客户城市花园 安乐东路 多层 120左右 4000-4500 在售 杭州客户为主同城印象 宝林路/文一延伸段 38万 多层/小高层/高层 现代风格 120-130的三房 4580 一期二组团约60% 杭州城西为主要紫竹人家 文一路延伸段 6.2万 多层 欧式风格 120-130的三房 4200 85% 杭州城西为主方汇花苑 南新区 7万 多层、小高层 现代风格 120-150 4300 在售 杭州客户为主碧景园 老余杭入口处 11万 多层/小高层 新古典主义 120-140的三房 4700 在售 杭州客户为主径香苑 联兴路以北 3.8万 多层 欧式风格 90-120 4000-5000 在售 杭州客户为主西城时代 文一路延伸段 13万 多层/小高层/排屋 公寓120左右 未开盘 未开盘 从老余杭在售楼盘上来看，主要有以下特点： 建筑规模适中，主要以10万平方米左右的盘子为主。

ØØ 建筑类型以多层为主，出现小量的小高层 户型面积主要集中在110-130平方米左右的三房ØØ 杭州主城为主要客户来源，约占在售项目的70%而城西又是主要方向 建筑风格简单，主要以拷贝杭州为主，缺少创新ØØ 户型空间格局单一在老余杭平面型的空间格局形成了垄断，错层、跃层、复式等几乎难见踪影对余杭房地产未来的预测：Ø 今年年底到明年年初将有大量的楼盘出现 小高层、高层将是一年后的主流产品Ø 竞争更加激烈，出现现房时代ØØ 南湖区域将成为老余杭的新看点1.3余杭典型个案分析l 山河•同城印象该项目位于文一路延伸段，总规模为38万平方米，是余杭镇上目前规模、档次以及口碑最好的项目 位置：余杭区宝林路 （文一路延伸段）开发商：杭州山河房地产开发有限公司规模：建筑面积38万平方米户数：约2000户容积率：1.45物业类型：多层、小高层、高层建筑风格：现代风格 主力户型：120-130平方米的三房销售情况：60%左右车位配比：0.6售价：均价4580元/平方米区内配套中心花园、会所、幼儿园、物业系统、智能化系统Ø 开发情况分析该项目总共分三期，其中一期10万平方米，分三个组团，一、二组团已相继开盘。

三组团还在规划中从该项目的整体规划中看，该项目除一期一、二组团为多层外，其他均为小高层、高层，总量约为30万平方米预计一期三组团小高层将在明年推出，届时，余杭将会迎来小高层时代Ø 销售情况及去化分析从该项目一期二组团的销售情况来看，销售最好的为100-120平方米左右的小三房，总价控制在60万之内，而超过60万的户型去化速度就相对较慢从去化方向上来看，该项目一期二组团与一期一组团发生了明显的变化一期一组团于去年11月开盘，客户群以杭州投资客为主，据不完全统计，约在一组团的80%从一期二组团的去向来看，依旧以杭州客户为主，城西又为重点客户，但80%以上为自住，且年轻人成了本组团的主力Ø 对项目的借鉴作用a) 杭州客户将是我们的主要锁定目标b) 100-120平方米左右的三房（多层），总价控制在60万之内的房子最受杭州年轻人的欢迎c) 如何将我们项目与该项目进行差异化竞争将是我们的一个重点思考问题l 通成 •南湖丽景 位置：城南路以南，南湖以东开发商：余杭通成房地产开发有限公司规模：建筑面积8万平方米容积率：≤1.4总户数：500多户物业类型：多层、小高层、排屋建筑风格：欧陆建筑风格户型：主力户型120-130平方米的三房销售情况：在售车位配：238个售价：均价5000元/平方米交付：2006年6月交付Ø 规划布局北高南低，中间高，两边低采用中心花园人车风流整个小区统一规划、开发，统一调度资源Ø 区内配套会所、游泳池、篮球场、少儿活动中心、智能化系统、监控系统、报警系统、巡更系统、车辆管理系统、背静音乐系统和电子信息系统Ø 楼盘点评该案与我项目只隔一条城南路，主要以南湖、凤凰山为主要卖点；该项目为目前老余杭价格最高的楼盘；户型：该楼盘户型主要集中在120-140平方米的三房，采用了前后双阳台，满足3房朝南，户型基本方正合理；从该项目的销售情况上来看，小高层的去化速度明显要比多层慢。

l 四维•碧景园 位置：：老余杭入口 处开发商：杭州四维房地产开发有限公司规模：建筑面积11万平方米容积率：1.51物业类型：多层、小高层建筑风格：新古典主义户型：120-140平方米销售情况：在售车位配比：0.6售价：4400元/平方米起价起Ø 规划布局以南北林荫主干道和东西向自然河为轴线，将整个小区氛围为四个组团，并以中心花园为连接形成一个中心广场、三条水带、四个居住组团的建筑布局Ø 内部配套入口广场、中心广场、精神长廊、两大庭园、智能化系统Ø 楼盘点评该项目位于我项目的东侧，采用了新古典主义，主要以学习绿城的桂花城、紫桂花园的建筑风格为主从该项目的销售来看，其销售情况一直一般，从他的规划设计、区内配套、地理位置等等综合因素来看，其主要原因就是总价过高基本上都超过了60万/套从该项目上来看，我项目在产品设计的时候除了要考虑产品的人性化、使用性等等因素，也必须充分与我们的目标客户的经济承受能力相结合2、需求市场分析2.1杭州哪些人在买房？——未来需求面的变化客群 目的 以前 现在 未来非自住 投机客 炒房 多 不买 不买投资客 增值保值 多 不买 谨慎会买自住 35岁以下年轻人 解决住房问题 不多 不买 会买、多35-45岁 改善居住 多 少 还会买、会到郊区去45-55岁中老年人 为子女解决居住 多 少 多，自己会住到郊区去55岁以上 不多 不买 保守、不多，部分会到郊区去外地人 30岁以下年轻人 解决居住 多 不买 买，会到郊区去30-40岁 解决居住、投资 多 不买 买，会选择市区或近郊40-45岁 投资、为子女购房 多 不买 不多，会选择近郊和市区45-55岁中老年人 少 不买 少2.2哪些人会买老余杭？买老余杭房子的目的？A、 本地人——析家、拆迁，比例不多B、 杭州人——由于地缘关系，一般以住在城西或在城西工作比较稳定的人——购买老余杭的房子，原因价格便宜。

C、 其他地方人2.3紫竹人家项目数据分析：本次统计分析以《认购书》资料为样本数据来源，录入样本数为102个，根据甄别，最后有效样本数为96个，满足一级统计分析量要求，具体分析如下：1、 基本分析对原始数据在录入后，进行单向的数量与比率分析 购房者性别情况l性别 男 女 家庭 TotalFrequency 61 32 3 96Percent（%） 63.54 33.33 3.13 100.00     从图表上我们不难看出，项目购买者，准确得说是主导购买者（因为在签定合同时，权属人还将发生一定改变）还是以男性为主，其比例达到64%，女性比例只有33%，另外3%则是一夫妻或子女名义签定的，属于购买行为较为谨慎的人群l 购房者年龄结构年龄 25岁以下 26-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁以上 TotalFrequency 8 7 31 37 12 1 96Percent（%） 8.33 7.29 32.29 38.54 12.50 1.05 100.00 从购房客户的年龄结构上来说，以41-50岁与31-40岁最为集中，分别占总样本的38.54%与32.29%，两者合计比例占70.83%，占据绝对核心位置。

所以在二期推广时，客户的年龄结构定位应该以这部分为主体l 购房者归属地情况地址 杭州城西 杭州城北 杭州其他地区。