清洗、清理设备公司市场营销报告.docx

清洗、清理设备公司市场营销报告目录第一章 市场营销报告 3一、 参照群体 3二、 家庭与角色身份 6三、 确认问题 8四、 备选产品评估 10五、 选择目标市场 11六、 目标市场战略 15七、 定位的概念和方式 22八、 市场定位的步骤 25九、 国际经济技术环境 27十、 国际社会文化环境 31十一、 国际目标市场选择 34十二、 进入国际市场的方式 37十三、 国际目标市场选择 42十四、 进入国际市场的方式 46第二章 公司基本情况 51一、 公司简介 51二、 核心人员介绍 51第三章 项目背景分析 53一、 产业环境分析 53二、 必要性分析 56第四章 项目基本情况 57一、 项目概况 57二、 结论分析 57第五章 发展规划 60一、 公司发展规划 60二、 保障措施 61第六章 组织机构及人力资源配置 64一、 人力资源配置 64二、 员工技能培训 64第一章 市场营销报告一、 参照群体参照群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合换言之，参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体成员的仿效，（一）识别参照群体的主要变量，参照群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。

1、按照成员之间接触的密切程度分类按照成员之间接触的密切程度，参照群体可分为主要群体和次要群体主要群体也称为基本群体，指有日常密切接触关系的人员所构成的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体，如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体当群体规模扩大时，人际接触会趋于减少2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体正式群体指存在正式组织，明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体群体成员都是组织正式成员，加入该群体通常需要履行一定的程序，如登记注册、成员介绍，等等单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员非正式群体指不存在正式组织的群体，如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质，可以分为正引力群体和负引力群体参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对，即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离。

正引力群体也称为正相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏，对消费者的引力为正人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体负引力群体也称为负相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶，对消费者的吸引力为负人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品，避免发生与负引力群体相似的行为4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员，可分为成员群体和非成员群体成员群体指该消费者属于某特定群体，是其成员之一非成员群体指消费者不属于某特定群体，并非其成员二）影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下，参照群体对消费者行为可能没有影响，也可能有重要影响；可能影响产品种类的选择，也可能影响产品品种和品牌的选择参照群体究竟发生何种作用，主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响1、产品需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品如果是必需品，如服装、饮料、床垫等，参照群体对产品种类选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买；如果是非必需品，如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等，则参照群体对产品种类选择的影响力强产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越强。

2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合，其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的，则称为可见性的消费品，如鞋子、箱包、外衣等其中，鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的，而外衣的种类、款式等是可见的，品牌是不可见的如果产品消费过程与场合是他人不易看到的，则称为隐蔽性的消费品，如内衣、肥皂、感冒药等产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致二、 家庭与角色身份（一）家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭，前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭，在每个人的成长阶段，父母的影响是巨大的；后者指夫妻与子女构成的家庭，夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色此外，还有各种边缘家庭，如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等一般而言，妻子是家庭日常用品的购买者；贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策随着女性知识水平与经济地位的提高，她们也成为高新技术产品的重要购买者研究显示，男性与女性对营销信息的反应不同，女性比较看重家庭与朋友关系，男性则更加看重竞争。

孩子的花费与购买影响在日益增加，营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通二）角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为，塑造不同的自我，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色，这些特定的角色怎样形成，又怎样在特定的条件下被激活呢？表象互动论对此做出了解释表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期因此，人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程，就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期，通过“反射”回来的信息确定自己的角色或行为自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”，而是“在某一条件下我是谁”，或“别人认为我是谁当然，在同一表象环境中有不同的人群，如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同，对自我的定位或认识就会不同2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。

商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其如此自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买例如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位例如，一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉，一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份，用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造三、 确认问题1、需要的产生确认问题指消费者确认自己的需要是什么需要是购买活动的起点，升高到一定阔限时就变成一种驱动力，驱使人们采取行动去予以满足需要产生于消费者实际状态与理想状态的差距实际状态指消费者目前所处的状态理想状态指消费者想要达到的状态状态”可以指消费者内在的生理或心理状态，也可以指外在的商品或服务状态比如，消费者肚子饥饿是生理的实际状态，消除饥饿是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要再如，消费者并不饥饿，这是生理的实际状态，但是看到饭店美食诱人，想要满足口腹之欲，这是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。

消费者坏了，这是商品当前的实际状态；需要有一台能够正常使用的，这是商品的理想状态，二者之间的差距产生了购买的需要消费者依然完好如初，这是商品当前的实际状态；看到朋友都用了新款智能，自己也想有，这是理想状态，二者之间的差距也造成了购买的需要虽然坏与没坏造成的“确认问题”都是买一台新，但是原因显然不同因此，需要可由内在刺激或外在刺激唤起内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等会产生对食物、饮料和衣物的需要外在刺激是外界的“触发诱因”，如美食、新款智能，等等需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至消失2、营销策略营销人员在“确认问题”阶段的营销策略主要有两个方面1）了解需要营销人员要通过市场研究和预测了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买2）设计诱因营销人员要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动四、 备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。

一般而言，消费者的评价行为涉及四个方面一）产品属性产品属性指产品所具有的能够满足消费者需要的特性产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合在价格不变的条件下，产品具有更多的属性将增加吸引力，但是也会增加成本营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产品应具备的属性二）品牌信念品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的评价每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的评价，即他对该品牌的信念三）效用要求效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受四）评价模式明确了上述三个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择企业根据消费者的评价模式选择相应的市场营销策略五、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场细分市场的增长率也是一个重要因素所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益替代品的价格越有吸引力，该细分。