【同路广告】2010年06月23日深圳花样年·别样城项目整合推广提案.ppt

花样样年·别样别样 城项项目整合推广提案2010-06-23深圳同路广告“一路同行，风雨同路”深圳 锦上花深圳 趣园深圳 花好园深圳 喜年中心老朋友 新同路了解同路在深圳东东部区域市场场布局惠城区 同路代表项项目： 城市原筑、合生 帝景湾大亚亚湾-稔平半岛岛 【滨滨海度假区】 同路代表项项目： 金融街·金海湾大亚亚湾区 同路代表项项 目： 合生滨滨海城惠阳淡水区 同路代表项项目 ： 珠江东东岸、熊 猫国际际项项目所在的区域是“跨城置业业的主战场战场 ”惠州自 住置业业资资源性置业业投资资性 置业业项项目成交客户户比例半岛1号深圳客户60%，本地客30%，其他10%光耀城深圳客户85%，本地客10%，其他5%东方新城深圳客户70％，其余为惠阳本地客户碧桂园深圳客户50% ，广州15%，香港10%，其他25%振业城深圳客户70% ，主要以本地和周边客户为主珠江东岸深圳客户占75％，10%是本地客户；15%是在本地办厂的外商太阳湾是深圳客户70% ；30%是在本地及周边客户德州城70%为深圳客户，20%为企业客户新天名城75%为深圳客户从表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，中端地产产品的主要客户为 ：深圳：占70%本地：占20%其它：占10%“跨区域置业业”是本案要面临临的重大课题课题问题表象： 如何让深圳有购买力的人群实现跨区域置业 ？问题本质： 成为片区最具吸引力的跨区域置业、投资的品牌对对于深圳人来说说，区位的吸引力在哪里？一、区位问题问题区位关键词键词 ：“深莞惠一体化”首次将珠三角的改革发展整体纳入国家战略规划层面，并把到2020年形成粵港澳三 地分工合作、优势互补、全球最具核心競爭力的大都市圈之一； 《珠三角洲地区改革发展规划纲要》 以深港为经济为经济 高度国际际化的经济经济 中心与“广佛中 心”成为为未来珠三角大都市圈中的两个轴轴心组组合 现代物流业定为本地区的三大支柱产业之一 深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角 经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度， 使得地区物流业发展迅猛，该地区也正朝着“有影响力的物 流枢纽城市”目标稳步迈进。

深圳、惠州、东莞,作为珠江三角洲一体化的重点区域. 根据《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》，深圳将着 力打造的产业方向为通讯设备 、生物工程、新材料、新 能源汽车等先进制造业和高技术产业 基地深圳、惠州 、东莞地处珠江口东岸.三市间路网、城市公交等交通一体化 >全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成； 长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成； >全长48公里的惠深沿海高速公路，2009年底通车在即 >珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长 96.96公里，工程总投资253.45亿元 大深圳圈的构建提升了三个区域的整体竞竞争力，核心体系 也将随着区域的融合而逐渐渐向衔衔接板块转块转 移123区位关键词键词 ：三城紧紧密合作加快修 编惠州 总体规 划，实 现三市 规划协 调一致规划定位交通枢纽纽产业合作信息化融合社会管理1、加快建 设沿海高速 2、推进莞 惠城际轨 道 开工建设 3、争取深 圳地铁三号 线延伸淡水 4、加快厦 深铁路建设 5、推进惠 州港与深圳 盐田港合作 1、借助深圳研发、 人才和资金优势 ， 东莞的制造业配套 发展优势 ，推进惠 州信息产业发 展 2、吸引深莞精细化 工产业 和资本转移 来惠，将大亚湾建 成世界级石化基地 3、借鉴深莞先进管 理经验 ，依托两地 客源聚集辐射，大 力发展旅游业 4、立足农业资 源优 势，依托深莞物流 和市场优势 ，加快 推进现 代农业发 展 共同推进政府信 息资源共享平台 建设，加快构建 区域“物联网”、“ 商联网”、“房联 网”。

1、出台深莞惠 社会保险转 移接 续办 法，实现 区域内无障碍转 移 2、实现 区域内 户籍人员在三地 购房、创业 、教 育、医疗享受同 城待遇5大对对接将对对惠州房地产产影响 显显著区位关键词键词 ：“城际际交通纵纵横交错错”珠三角城际线际线珠三角城际线用以强化深圳区域服务中心 的地位及对周边地区的辐射能力，促进东岸 都市圈的形成、促进深港协调发 展为目标 规划深圳地区城际线网形成以深圳福田－ 罗湖为核心的“手掌”型放射式格局根据珠三角城际线 构架，除现有的广深线及正在实施的广深港客运专线 外，规划4条线路另外， 深圳至江门的跨珠江城际线 借用厦深铁路西延线实现 其功能穗莞深城际线际线 ：由西部组团 快线在在松岗预 留向西北延伸与穗莞深城际线 （亦可能是东莞市域轨 道快线R2线南段）衔接的条件，时机成熟时松岗以南段可与其共轨运营深莞城际线际线 ：由中部组团 快线在光明预留向北延伸与东莞市域轨道快线R1线南段衔接的条件，时 机成熟时光明以南段可与其共轨运营深惠城际线际线 ：由东部组团 快线在坑梓预留向东延伸，与惠州市轨道线路衔接的条件，时机成熟时 可与其共轨运营 西部深港城际线际线 ：由西部组团 快线在前海预留向南延伸至香港的条件。

区位关键词键词 ：“半小时时通勤圈”“深惠版图历图历 史性拼接，半小时时通勤圈放大深圳直辖辖半径•2013年轨道14号线将延长至淡水 •石化大道接坑梓路段方案设计阶 段深讪高速—在淡水坑梓均有出口， 坑梓出口开通拉近深圳大亚湾沿海高速—通车，深圳与惠阳 仅约 45分钟车 程南坪快速——三期将建设龙岗 区的横岗、 坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连 接，直通澳头镇 厦深铁路—2011年 底通车，促进东 部 沿海城市经济 合作 惠阳中心区大亚亚湾中心区大亚亚湾西区区位关键词键词 ：“深圳人的投资资置业热业热 土”随着后期产业规 模扩大、交通逐步完善、深莞惠一体化进程加快，产业客户及深圳客户比例将创历史新高•深圳房价高企，是惠阳房价的4倍，价格洼地明显•深莞惠一体化，经济合作加强、取消区号、开通城际快线、行政管理统一，惠阳在逐步与深圳融合后期客户变化半小时时通勤圈深圳投资资置业热业热 土•产业客户稳步增加•深圳客户增加，惠阳区域将受到更多深圳客户青睐•大亚湾产业规 模扩大，产业人口进入实质性增长阶段，刚性需求增加•区域配套逐步完善，楼盘品质快速提升，逐步得到深圳客户认可本案的区位优势优势 很多，政策的、产业产业 的、交通的、价 值值的… 但是对对于深圳客户户来说说，这这些只是“信息”、“ 新闻闻”——简简而言之与“我”无关！与此同时时，这这些优势为优势为 片区竞竞争对对手所共享的！ 因此广告上要实现实现 的是从“信息”到“象征”，别样别样 年在 广告上的主张张一定是在“区域优势优势 ”的支持下一种“引领领 新趋势趋势 ，领导领导 潮流”的姿态态。

二、竞竞争问题问题区隔片区内的同类竞类竞 争者，成为为消费费者 偏好的NO.1看竞竞争 DADA的草地(在售)——竞竞争者的优优秀代表高层住宅，大亚湾片区，均价5000 元，2010-5-29开盘 现代简约立面,大社区，大品牌，交通便捷、户型灵动多变小区配套完善，以运动休闲为主题，社区规划以艺术居住为特色产品户型区间：50—96平米推广： 定位：24万平米艺术休闲家园广告：2万做海滨新城未来CBD的业主看竞竞争1、价格策略：低总价低首付，制造投资灵活性，增加 固定资产流动性；2、客群策略：增加投资客户群体的范围，针对城市白 领【如果白领都能看得见投资价值，那么专业投资客 更加看得懂】3、媒体策略：集中式高频度的广告投放，封杀深圳市 内户外、报纸、地铁、公交4、广告策略：用观念和主张讨好主力消费群，同时引 起话题看竞竞争“DADA草地”驱动项 目热销 的核心杠杆： 信心看竞竞争竞争带来的利好： 市场先期竞争者针对深圳市场的大规模的宣传【先生 的湖、DADA的草地】，对提升深圳客对片区的信心是 有极大好处的因此，我们广告战争，是“深圳客”的眼球争夺之战、是 真正的价值之战、吸引力之战、观念之战、个性之战 ； 深圳市场是1秒定胜负的广告之战。

三、项项目SWOT构建丰富的项项目价值值内涵，确立市场场影响力母品牌&品牌核心 “花样年”——让生活更有风格那么作为子品牌“别样 城”所具有的 共性和个性在哪里？在产品价值塑造上如何打造符合市场需 求的产品价值体系？[产品价值点梳理]大社区，小户型——社区化看产产品【价值值表征】看产产品【价值值表征】灵动会所、时尚内装——时尚化看产产品【价值值表征】设计 感十足的外立面国际化新风系统区域无线网络科技化看产产品【价值值表征 】塑胶跑道 / 3人篮球场 / GOLF推杆练习场创新化看产产品【价值值表征 】看产产品【从“价值值表征”到“价值值内涵”】“价值表征” 【传统价值】新兴价值区域\小户型大社区\现代感、设计 感 灵动会所\户型设计 \时尚配置价值内涵 【价值新论】消费者利益“既出众又亲近的”、 “活力的有创造力的” “可感知的幸福感”交流的、有文化的、创造的、舒适 平和的、好奇的看产产品【产产品定位】别样 城，70万平米跨界精英住区更加具象，开创建筑、生活、文化、艺术的综合体 验be curious 好奇的好奇的be culture 有文化的有文化的be connected 交流的交流的be creative 创创创创造的造的be comfortable 舒适的舒适的be calm 平和的平和的be content 满满满满足的足的别样城 跨界精英住区看产产品【建立新的产产品价值值体验验】【当代MOMA百老汇电 影中心---艺术 影院】让电影更像一种独特的交流方式，放下商业大片的视觉暴力，用艺术之表达， 艺术之信念，春风化雨。

be connected 交流的交流的看产产品【可能性】【库布里克书吧---独立书店&大众书城】让书 店更像一家文化的乐土，摈弃大众图书馆 的喧嚣贩买 ，随心、随意、随处可读be culture 有文化的有文化的看产产品【可能性】【林兆华戏剧 工作室---个人戏剧 &院团戏剧 】以不受旧体制约束的自由独立身份，创作戏剧 《说客》、《回家》、《建筑大师》、《哈姆雷特》、《我歌我歌》be creative 创创创创造的造的看产产品【可能性 】【艺术 精品酒店---家&本土文化的高品质服务】绿色、低碳 Fine Living的家式服务鲜花的美丽、烘焙面包的香气……….be comfortable 舒适的舒适的be calm 平和的平和的看产产品【可能性 】【电影主题酒吧】 一个电影人开设的影友吧，与其说是一家酒吧，不如说是以酒吧为平台的影友会 当日的食物全部展现在你的面前，厨师亲 自为您服务，每一次的感觉都不一样 be curious 好奇的好奇的【 Show Kitchen 本土化的餐饮】看产产品【可能性】让酒店更像这个城市的桃花源，本土意识对 国际拷贝改弦更辙，在一处，便有一处的风景【BC设计设计 酒店】看产产品【可能性】Walk&Think，新散步美学，营造交流相遇和谐的新邻里美学，在这里，散步是一种福利。

别样别样 城---fine living生活可以在家门口欣赏到高端艺术品展览，可以在楼下就能完成购物、餐饮、娱乐，还可以看到一年一度的艺术电影节，在自己的家门口可以看到当红艺人在这里排演新的剧目，可以让来访的友人住在社区的酒店，孩子可以在这里有心灵养成的课堂，阅读者可以在这里看到国外原版图书……别样别样 城---fine living生活别样城是给人一种没有束缚的全然放松， 一种不受大众文化强迫的精神自在 人性与科技碰撞出都市的魅力，时尚表情后有着高品质和时代创造力的内涵，诗意的灵感建筑，温暖的现代风格，触发一种说不清也道不明的感官体验别样 城，就是这个样子，感性在前，理性在后，给你身心入戏、无微不至的真实生活内在理性，外在温情看产产品【产产品定位】别样 城，70万平米跨界精英住区更加具象，开创建筑、生活、文化、艺术的综合体 验四、消费费者洞察洞察消费费者内心需求，建立独特的销销售主张张， 引爆市场场关注25～35岁的时尚中产迅速上升。