价格战的成因及企业应对策略分析.doc

价格战的成因及企业应对策略分析一以我国家电行业为例关于价格战成因的观点很多，如供过于求论、易进难出论、产品同质论、价格 敏感论等，它们都存在一些缺陷消费者觉察“产品利益”无差异的产品实际出 现供过于求或预期供过于求应是价格战形成的关键因素，它与其他因素一起促成 了大多数的价格战本文介绍关于我国持续多年的企业价格大战的成因，在理论界有不同的说法, 但从历史来看，其演进包含着某种逻辑关系，逻辑起点就是区域利益冲突要消 除企业价格战，关键是要变区域利益冲突为区域利益合作因此，规范中央与地 方、政府与企业的关系，改善区域利益获得机制以及反思“支柱产业”政策，构 建区域协调发展战略尤为重要关键字：差异化；觉察价值；家电企业；价格大战；区域利益摘 要 II1价格战成因硏究文献回顾 41.1供过于求论 41.2易进难出论 41.3产品同质论 41.4市场份额论 41.5价格敏感论 51.6囚徒博弈论 52企业价格战带来的彫响 62」企业价格战带来的有利影响 62.1企业价格战带来的不利影响 63我国家电行业价格战形成的因索 73」电器产品的觉察产品利益 73.2电器产品的实际利益 74如何打好价格战 84.1对产品采取差异化策略 84.2采取灵活方式应对价格战 94.3推出副品牌和“战斗机”型进行有效阻击 94.4固守品牌定位，紧抓利润重心 94.5为了清库存企业主动发起的价格战 10结论 11参考文献 121价格战成因研究文献回顾1.1供过于求论供过于求论也称生产能力过剩论，它认为由于企业大量进入和扩大生产规模, 使木行业的生产能力大大超过社会商品购买力水平,产牛严重的供过于求现象。

企业为将已经生产出來的商品处理出去，不得不以低价进行销售，从导致价格战 这种观点的缺陷是：(1) 在供求平衡和供不应求时也有价格战发生，比如1997年彩电市场是供不 应求的，而1998年彩电市场是供求基本平衡的，但在这两年中都爆发了彩电价 格战；(2) 供过于求时也不一定要打价格战，比如就一个企业来说，只要其产品被消 费者认为具有有价值的独特属性，就完全可能通过强化宣传、加强服务、增加网 点来增加销售，解决商品积压问题1・2易进难出论这一观点比上一观点乂推进一步，它找出了供过于求的主要原因，认为市场 的进入壁垒很低，会吸引众多企业蜂拥而入，从而使市场中从事生产经营活动的 企业数量太多，产业生产能力过剩行业中有大量专用性资产，而资产转让市场 又很不发达，交易费用过高企业退出时需要解雇职工，但在我国社会保障和再 就业培训体制不健全的情况下，极可能导致严重的社会和政治问题，因而难以实 现这些都会使生产能力过剩现象持续此观点的问题在于：(1)彩电、空调等制造业是高资木需求的行业，也是规模 经济显著的行业，按照产业理论，它们不能算作低进入壁垒的行业；(2)如果说 这些行业在中国由于某种原因而变成比较容易进入的行业，那么，这些产生变化 的根由可能正好解释中国企业为何特别热衷于价格战。

1.3产品同质论一些人认为，国内某些企业的技术创新能力不强，所使用的许多技术直接来 源于同一外国提供者，这使得国内企业的技术发展具有同步性，各企业在某一时 期的技术其至生产工艺都是相同的，所推出的产品缺乏差异性大量同质的产品 充斥市场，迫使一些企业靠降价来促销，从而形成价格战然而，在产品供不应求的情况下，各企业的产品同质完全可以不打价格战， 因为在较高的价格水平上每个企业的产品都能销售出去打价格战的这些产品一 般都是有一些差异的，甚至是有较大差异的实际上，在那些被公认为异质程度 比较高的产品中，价格战也是经常发生的第一，现在有些企业所实现的产品异 质化不是建立在消费需求上的，它们对买者没有意义第二，由于消费者一般不 是专业人士，缺乏对产品的深刻了解，也不愿意花费很多精力和时间进行产品的 比较，因而企业异质化的产品不容易为消费者所知晓和承认1.4市场份额论市场份额论，西方的经验统计表明，企业的利润水平一般会随着其市场份额 的捉高而捉高这一事实使我国的企业普遍认为只要提高了市场份额，利润水平 就会提高，因而对市场份额情有独钟，不惜以大幅度降低价格损害当前的利润， 换取较高的市场份额和一个虚幻的、未来的高利润水平。

格兰仕和长虹通过大幅 度降价取得和巩固了市场领导者地位的事实，又强化了企业管理者们利用价格战 夺取市场份额的观念我们认为，由于我国许多企业的经营机制不完善，这些企业被竞争对手彻底 逐出市场的可能性不是很大，因此，企业通过价格战增加市场份额是有限的市 场份额的有限增加所带来的利益，不能弥补降价所造成的损失，虽然这个损失往 往超出企业原先的预料，但降价会导致损失，应该是企业事前估计到的可见， 有一些价格战的形成是不能用企业试图提高市场份额来解释的1・5价格敏感论这种观点认为，中国消费者传统上有勤俭节约的消费观念，而且现有消费水平 还比较低，这就决定了他们对价格是非常敏感的，当某些企业以低价进行诉求时, 他们倾向于购买这些质量上不明显差于其他产品而价格上明显较低的产品这一观点无法解释：（1）在计划经济时期和改革开放初期，人们的节俭观念更 强，收入更低，那时为什么没有价格战？（2）为什么还有其他许多产品不打价格 战1.6囚徒博弈论此观点认为，企业在竞争环境下，如不考虑竞争对手反应的话，会选择降价, 以增加销售；如果竞争对手降价，企业也会为增加销售而选择降价竞争对手也 会做出同样的决策，最后，各方会将价格都降到均衡成本，形成纳什均衡。

这个理论有三点不妥其一，这一理论的一个前提就是，各企业所生产的产 品是同质的，没有质量、功能和品牌效应等方面的差异前面说过，事实未必如 此其二，在各企业产品为异质产品，至少被消费者认为是异质产品时，降价能 增大总的市场需求，增加降价者的销量，但不会减少其他企业的销量，从而一般 也不会发生价格战当产品供不应求时，某一企业降价的结果也是如此其三， 降价可以增加销量，但不一定就增加利润在边际成本之下时降价，只会减少利 润;在边际成本之上时，降价可能增加利润，也可能减少利润只有实现销量与 单位利润二者的最佳结合才能实现利润最大所以，理智的企业不一定会主动降 价或跟随降价教育教学论文网http://www. 42812. com/2企业价格战带来的影响2.1企业价格战带来的有利影响价格战刺激了消费者的需求，使消费者获得更便宜、更实惠的商品价格战 可促使企业加强管理，改进技术，进一步提高企业的竞争能力价格战可促使行 业效率的提高价格战压缩了企业的利润空间，扩大了产品的需求空间，提高了 产品的普及程度，提高了人们的生活水平价格战一些产业领袖型企业领袖作用的 重要表现在一定时期，一些较为优秀的企业，往往能通过价格战达到增加市场 份额的目的。

价格战是企业综合竞争实力的表现途径之一在价格竞争中淘汰一 批经营粗放，技术落后，效率低下的企业，构成、培养一批富有竞争实力的企业 可以促使企业加强技术创新和经营管理，实现规模经济有助于实现行业的优胜 劣汰价格战有助于进行资源的整合，实现行业内企业的优胜劣汰有助于把市场 的蛋糕做大产品价格直接影响产品的销量，产品价格的降低，会吸引那些原来 对产品价格比较敏感的消费者购买产品，把市场区域扩大有利的打击假冒伪劣 产品的生产2.1企业价格战带来的不利影响价格战对于企业最直接的体现就是短期内企业的盈利将大大缩减，甚至会产 生亏损，从而大大制约了许多企业的发展后劲长期的价格战使消费者对市场止 常的价格调整失去了信心如果企业无法承受价格战所带来的损失而被从行业中 彻底挤出，那么消费者购买产品的后续服务业就失去了保证价格战影响了技术 开发，使企业缺乏持久的竞争能力价格战直接影响企业的利润率，在恶性竞争 中可能导致企业亏损甚至破产价格战是最容易模仿的一种营销策略降价是竞 争对手最容易模仿的一种竞争策略，很容易招致竞争对手的报复，导致两败俱伤 降价导致产品质量和服务水平的下降降价导致利润的下降，而良好的质量和服 务是需要雄厚的资金支持的。

进行价格竞争的成本过高由于降低了价格，企业 将蒙受利润上的损失，这种损失在企业不具有成本优势时将更为严重，甚至将会 是致命的打击频繁的价格竞争会导致价格杠杆失灵过度频繁的价格竞争将会 导致价格信息的失真，消费者对价格的反应也会下降不利于品牌形象学术论文 网 http://www.42417,com/3我国家电行业价格战形成的因素3.1电器产品的觉察产品利益消费者觉察产品利益无差异的产牛根源是什么？如果对这一问题有很好的解 释，我们就能够加强上述结论的说服力因此，下面讨论消费者觉察产品利益无 差异的产生根源我们认为，这种现象可能由两种原因产生：一是这些产品本身 确实无差异或只有可忽略不计的差异；二是这些产品本身是有较大差异的，但消 费者不认为它们之间存在较大差异为什么我国的企业往往会生产与其他企业产品利益无差异或微小差异的产 品？这是由企业主动性和被动性两方面的考虑所导致的主动性的考虑包括：（1）与其他企业产品同质的产品很可能是市场接受的产 品，生产这样的产品比生产一个新产品更容易销售；（2）生产这样的产品在初期 能够给企业带来足够的利润，满足企业的利润目标；（3）消费者一方面对商品的 多功能和个性化特征有要求，另一方面又对一些商品有简单化的要求，有些产品 的所谓差异化对消费者來说可能是没有价值的。

被动性的考虑包括：（1）产品差异化需要一系列的研允和开发，要有足够的 人力、物力和财力作保证，但许多企业做不到这一点；（2）有些产品确实已经在 技术上到了成熟阶段，很难再进行差异化；（3）即使企业真正地对产品进行差异 化了，但目标顾客知晓和认可的难度也很大，特别是在许多产品存在虚假宣传和 欺骗时，差异化的产品被人接受的难度更大，企业也就不愿在差异化上下功夫； （4）有些企业产品的核心技术都来自于同一外国企业，因而据此生产出来的产品 当然也基本相同3.2电器产品的实际利益我国一些家电制造企业的产品的觉察利益是无差异的，进而可以说它们除货 币成本以外的觉察利益和觉察成本基本上都是无差异的所以，企业要想提高自 己产品的觉察价值，只能采用货币成本方面的手段，即降低价格当然，如果企 业认为消费者对某一行业若干企业的同类产品的觉察利益相同，而总体上实际或 预期产品供不应求或供求平衡，则会觉得没有必要提高自己产品的觉察价值，从 而也没有必要以低于他人的价格销售，当然也就不会发牛价格战如果企业认为消费者对不同品牌的觉察产品利益有差异，而总体上实际或预 期产品供过于求，则可以通过向冃标顾客强调自己产品的特色而不是以低价吸引 人，价格战也不会发生。

但实际情况是，一方而，我国一些家电制造企业产品的 觉察利益是无差异的；另一方面，我国家电产品这些年来总体上是实际或预期供 过于求的，在实际或预期供过于求的情况下，生产觉察利益无差异产品的企业为 了生存和发展，只好釆取降价策略由于其他企业也有同样的认识，也会用降低 价格作为回应，价格战就会由此产生所以，觉察利益无差异的产品实际或预期 供过于求是价格战形成的关键因素建筑论文网4如何打好价格战4.1对产品采取差异化策略价格战对企业来说，有积极效应的层面，女口：近几年来，我国家电行业尤其 是一些彩屯企业不断地围绕着价格竞争大做文章，一再掀起价格大战，其它商贸 也随之跟进这种价格大战影响到各行各业和社会各个方而，在广大消费者中引 起强烈效应，在企业界掀起波澜，学术理论界的专家和学者也针对这个问题进行 讨论研究，同时也受到政府和宏观调控部门的高度重视和关注因此有必要对价 格战的成因与企。