关于XX男士化妆品营销策划书.doc

关于xx男士化妆品营销策划书xx公司目录前言 2（一）公司概述 3（二）市场概述 3营销分析 4（一）市场分析 51、行业背景 52、市场细分 5（二）SWOT分析 6（三）竞争分析 7营销战略 8（一）总体战略 91、公司使命 92、目标群体 9（二）发展战略 9（三）定位 10（四）战略 10（五）营销目标 10营销组合 11（一）产品 121、产品概述 122、包装 123、服务 124、品牌 12（二）价格 13（三）渠道 13（四）促销 131、销售促进 132、广告 143、公关策略 15财务分析 16（一）收支平衡分析 171、财务目标 172、收支平衡 17（二）营销预算分析 17结束语 17前言公司概述 xx男士化妆品有限公司是一个假想的公司，我们拥有男士化妆品研发的专业技术和独特配方，提出优雅时尚，经典男人的新观念，让消费者看到简单、快速、有效地美容方法，并跟上国际时尚脚步，让男人拥有一个好的形象 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长男士化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂解决方案公司重视长期和短期目标相结合，目标在于发展产品的领域，注重在美容、营养疗效、多功能、原料天然化以及生物工程产物方向发展，并且开发了保健食品，还涉足家庭护理领域，形成了以男士化妆品为主的多元化经营公司。

我们的宗旨: 诚信为本、永续经营、持续为您创造健康与环保美容的新概念 产品理念：安全、有效、关爱每个男人的生活 产品定位：质量与价格成正比，价格与服务成正比 产品开发标准：绿色、环保、全部符合国际质量标准 产品价格承诺：以低利为原则，为所有男士提供优质专业的产品 产品质量承诺：xx本着对顾客高度负责的责任心，每件产品均采用天然无污染的环保原料，配以世界上最先进的技术精制而成，保证其对人体肌肤无任何不户影响品牌战略：立足中国、面向世界 工作精神：只为成功想方法，不为失败找理由 市场概述 现阶段在男士化妆品市场上，男士化妆品品牌没有鲜明的男士特征，很多有高知名度的品牌没有开发男士化妆品的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度的基础上在市场上立足，并且大多数的男士化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改进，更换包装后就开始销售本公司的产品看到了这一点机会，直接对男士肌肤进行研发，树立男士化妆品的专属品牌的形象由于工作忙、生活紧张，加上来自各方面的压力会使男人面容憔悴，气色不正再加上男人们的皮脂分泌旺盛，皮肤酸度高，毛孔粗大，工作紧张等特点，使男人的皮肤从青春期开始出现问题在日本、韩国男人到专业美容店进行美容已是很平常的事。

但在国内，美容产品品牌多很多，单专为男士设计的产品却很少，打架都知道，女性护肤品与男士护肤品不能混用！为了所有的男士朋友都能安全的使用自己的专用化妆品，我们产品本着专业性和实效性的原则，来服务于所有的男士朋友！营销分析市场分析行业背景 随着经济的发展，生活水平的提高，男人也越来越注重自己的外表，开始关心自己的皮肤，使得男士化妆品市场的有了一定的发展另一方面随着男士化妆品研发的不断加深，更多符合男士皮肤和男士特色的产品不断的出现，从几年前的种类少只有一两种面霜、洗面奶等简单品种发展为洁肤、护肤、洗发、护发、沐浴、剃须用品等多品种，多功能的产品类型 在国际化妆品市场上，2003年英国男士每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男士化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男士化妆品销售额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的5.3%，我国男士化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到2010年将发展到75亿元 面对这“尚待开发的金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男士专用护肤品抢占市场，欧莱雅、迪奥、妮维雅等纷纷研发男士化妆品国外知名品牌把国内中高档男士化妆品市场几乎权占了，虽然国内一些品牌也有开发了专属于男士化妆品的，但是走的大都是中低档的价位，效果一般。

市场细分 xx主要的目标顾客是中层到高层收入的男士白领、金领他们具备经济实力、个人品质和生活需要，他们的自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男士化妆品另一个目标是大学生，他们为了增加对女性的吸引力，意识到外表好会让人多受关注，能使他们自我得到满足 其中，中年男士是男士化妆品消费的主要对象，而青年男士是男士化妆品消费渐进对象以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只是看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观念的男士35岁-44岁的味13.4%，25岁-34岁为12%；从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3% 而男士化妆品的消费群体多为成熟男士，购买能力相对比较高，对产品的选择比较理性，他们看中产品的质量，容易形成对品牌的偏好，男士消费行为特征为注重产品的简单、快速、有效男士无论从生理上还是心理上来看都与女性也不一样SWOT分析优势 主业品牌，男士色彩 产品有自己的个性，有利于在男士消费真中树立形象，同时也能克服现在市场男士化妆品的男士特点不明显的弱点，这也是在目标市场细分时所必需的。

男士专用，品种齐全 xx男士化妆品是根据男士肌肤和生理特点而研发生产的，产品系列从洁肤、护肤、保养，到洗发、护发、香水、沐浴，剃须用品等样样俱全，概念也一样这使我们的产品可以从多个方面满足不同的消费者的需要 直销模式 我们的产品营销布局不走大流通渠道，采取的是店铺+推销人员的直销模式，这样可以节约转移到消费者身上的成本，更可以直接满足消费者的需求，加大消费者的对我们忠诚度，也增加了对市场的应变能力劣势 缺少品牌意识 作为刚成立的公司，xx在目标市场上已让没有形成自己的品牌和形象这就不利于我们产品进入市场时的推广和传播 定价 我们的产品走中高档次的方向，这就在一定程度上减少了市场的大小，对我们的产品在进入市场时的推广会产生一定的阻碍，特别对于一些对价格要求较高的消费者 没有分销渠道 对于处于起步阶段，销售网络还没有全部建好的我们，这样做既增加了我们自建销售网络的成本，又会在一定程度上妨碍我们产品的传播机会 男士美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚的诞生，他的背后边蕴藏了一块有待开发的广阔市场随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，使男士化妆品应运而生，推动了男士化妆品市场发展。

国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 据有关资料报道：2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为5.3英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达23.8亿美元全球男性化妆品销售总额达到53.37亿美元，约占全年化妆品总销量的5%而同年我国化妆品销售额为650亿元，这一数字几乎完全由女性化妆品构成我们此时进入男性化妆品市场将有利于抢占先机威胁市场开发尚未成熟 尽管男士化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在较大的市场风险更多的竞争 对着男士化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力一定会使越来越多的厂家竞争的加入男士化妆品的开发中来，使得xx营销战略产品差异化上有重要意义价格下降的压力 越来越激烈的竞争和各公司的市场份额战略将导致男士化妆品的价格下降，如果我们不对成本进行控制并利用经济模式总数的增长，很明显的这将对xx的长期投资将是一个威胁竞争分析 现在在男士化妆品市场上，主要面对的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性化妆品基础上经过改进后重新包装的男士化妆品，男士化妆品能对我们产品产生威胁的是女性化妆品基础上改进成的男士化妆品和男士化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念也不明晰，没有自己的品牌形象，而现在市场高度细分化，品牌差异化的显得不太合适。

在比较短的时期内，xx在男士化妆品市场中有两类主要的竞争对手：一个是控制高档市场的国外知名品牌，如：欧莱雅、迪奥、妮维雅、大卫多夫、娇兰贝尔等，比我们的品牌有品牌上的优势，并拥有一定的顾客；另一类是中低档的国内品牌，如：大宝、小护士、采诗等，价格方面有优势，将占有部分对价格比较看重的顾客 而男士对化妆品的需求量增长的很快使得行业有较大的利润，以后将会有更多公司参与进来，并且xx采用的营销布局和营销方式有可能被别的公司抄袭模仿，未来市场的同质化现象越来越强，必须进行整合营销传播，xx必须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动的来买为了实现这个目标，有以下两点需要强调：1、 保持与客户的联系，倾听客户声音，了解客户需求，引导客户购买，想在顾客前面解决他们的问题，加强客户满意度2、 发展会员制制度，在保持已经是客户的同时，通过现在客户的传染来吸引更多的新客户，并且建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力营销战略总体战略 公司将在3到5年内成为男士化妆品市场的名牌企业并占主导地位公司采取店铺+直销的模式在我国各大城市和地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种营销布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起建立健全的营销网络。

产品进入市场的过程中我们会以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段来提高市场占有率，并进行事件营销和广告宣传，以期待市场的轰动性和效应性本公司将走中高档次的方向，采用竞争定价策略进入市场外国知名公司几乎把国内高端产品市场全部占领，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品在价格上有一定的优势，仅占其平均市场价格的60%,而且有较大的价格空间；国内开发的一些男士化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象公司使命服务于那些整洁、成熟、时尚、成功又有个性的新时代男士消费者针对男士肌肤和生理特点研发的高品质、高品位、搞服务“三高”产品，帮助消费者塑造完美的男士形象目标群体 中层到高层收入的男士白领、金领，大学生以及高消费男士群体，该群体形象：激情四溢，年富力强；自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而有不狂荡，主动而又不放肆；健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中脱颖而出，引人注目，可以肩负时代与环境所赋予的重任发展战略初期（1-3年） 代替部分女性化妆品市场，抢占别的男士化妆品市场份额创建自己的品牌，回收资金，不断研发新产品第一、二产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。

估计初步占领男士化妆品试产不过累计产量约达150万瓶，市场占有率为6%--11%第三年：增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到15%左右挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男士化妆品市场中期（4-5年） 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化、信息化经营战略市场占有率大16%--20%，扩展男士化妆品市场长期（5-1。