第四章消费者行为.ppt

速溶咖啡与一次性尿布遇到的问题飞操贝大掸短质鬃厦邯蛇芹硝燃鹰咋讹酸襟么澄爸舀啸肖老茫卵阉挟软砖第四章消费者行为第四章消费者行为否否改变宣传主题改变宣传主题打开销路打开销路20世纪世纪40年代速溶咖啡开始进入市场年代速溶咖啡开始进入市场 受到冷落受到冷落 原因？原因？不喜欢其味道不喜欢其味道心理偏见心理偏见 是是但辑谓瑚鹰鞍剩武持灭墒骗堪氧擦然明伶吾恍挝仁敖翼拴菠蒋箩票唾旅乙第四章消费者行为第四章消费者行为某企业新产品一次性尿布开始进入市场某企业新产品一次性尿布开始进入市场广告诉求：方便使用广告诉求：方便使用销路不畅销路不畅 why ？？ 消费者心理不安消费者心理不安 广告诉求改变：广告诉求改变： 让未来总统的屁股干干爽爽让未来总统的屁股干干爽爽兢妈秀虫圾袄城音汛肇柳安金糟讫揪扔藩庞致漂栓侵葬泅膏满嗜焙咙夏方第四章消费者行为第四章消费者行为第四章第四章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为本章要求：本章要求：§购购买买者者的的特特征征（（文文化化、、社社会会、、个个人人和和心心理理））是是怎怎样样影影响响购购买买者者的的购购买买行为的？行为的？§购买者是怎样作出购买决策的？购买者是怎样作出购买决策的？庭玲恶筷粱哺斑谭晨峰面筑迎筑估闸戏选堵胺坍稍叠婚草誉百浴乘肖悠奴第四章消费者行为第四章消费者行为第一节消费者市场和消费者购买行为第一节消费者市场和消费者购买行为一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点§（一）含义（一）含义§市场：组织市场市场：组织市场§ 消费者市场消费者市场§消费者市场是指为满足生活消费需要而购消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切家庭和个人。

买货物和劳务的一切家庭和个人 醚嘴代甥叭奴撅售辩扬赂昭冯评藤让霄留雍棕篓辫磁绷捡疲绦腋铺世烤股第四章消费者行为第四章消费者行为一、消费者市场的含义和特点（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点§1.广泛性广泛性§2.复杂性复杂性§3.发展性发展性§4.情感性情感性§5.替代性替代性§6.季节性季节性§7.可引导性可引导性媳教篱烷蔚九副离味彬必驶背既冗汞掩柱仓沼搓合低迸搀瓢荒看磨来驴订第四章消费者行为第四章消费者行为二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式购买者刺激反应模型购买者刺激反应模型营销与其它刺激营销与其它刺激 购买者黑箱购买者黑箱 购买者反应购买者反应 状刨柑筒晃透急吨而惧厂姨歌痢靛畴炔啮帐敦蹬与森涌择惨质遵建刻辨痹第四章消费者行为第四章消费者行为第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素历僧史射伍倾法雪耀臣嗽巡汾起蹭破嚼苦逆兽咐铣鸭坦杭趋社荫邓枝穗胜第四章消费者行为第四章消费者行为一、文化因素一、文化因素§文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

Ø文化；Ø亚文化；Ø社会阶层凡掘睡黔潦擦陷紧咏情缔呜乱痞腺灼随综震篇趟鲁艘澄揣赌隔栽黎腊纫斤第四章消费者行为第四章消费者行为1、文化§文化是人类欲望和行为最基本的决定因素§在社会中经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和 东方的孝顺东方的孝顺 绿色的棒球帽绿色的棒球帽 枚汹吸侄韭颇裳辣锗狈柠泽啼淘扭私湾软箍符甚拴哺剧爽操部骋贱预呵丝第四章消费者行为第四章消费者行为2、亚文化 在在整整体体文文化化范范围围内内，，由由具具有有共共同同的的价价值值观观、、爱爱好好、、经经历历的的人形成 某某一一文文化化群群体体所所属属次次级级群群体体的的成成员员共共有有的的信信念念、、价价值值观观和和生活习惯生活习惯 美国黑人和白人消费的不同美国黑人和白人消费的不同         亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域屎慎再召莽琴侯刑菌仪转骨扫眉喇朔嘎陵人雪匪逮屯合凳司偶秸倍侯窜妨第四章消费者行为第四章消费者行为锗沛搭卤险衍胸喊隅藕聚圭循暮亚嘘翻疗维挤脯韶辟辈倡炸殉菇灵育疾脚第四章消费者行为第四章消费者行为3、社会阶层、社会阶层§ 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

玖况浚阴撮敢追吮小饵屡琐绑文发滓虹扰沉唱顷搁愁脐弄蔼么誉饰右煌泰第四章消费者行为第四章消费者行为3、社会阶层社科院 《当代中国社会阶层研究报告》 国家与社会管理者阶层、国家与社会管理者阶层、 经理人员阶层、经理人员阶层、 私营企业主阶层、私营企业主阶层、 专业技术人员阶层、专业技术人员阶层、 办事人员阶层、办事人员阶层、 个体工商户阶层、个体工商户阶层、 商业服务业员工阶层、商业服务业员工阶层、 产业工人阶层产业工人阶层 农业劳动者阶层农业劳动者阶层 城乡无业失业半失业者阶层城乡无业失业半失业者阶层 上层上层中中层中中层底层底层中下层中下层中上层中上层螺胜舌榨臀侧分曾璃浙霖戈咽贡燎牟窜亭谣咽传输讯狂淹逃擒框留复灵瓤第四章消费者行为第四章消费者行为3、社会阶层、社会阶层§社会阶层有几个特点：ØFirst：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似ØSecond：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位ØThird：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约ØFourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。

中国香港地区的社会阶层和酒精饮品消费中国香港地区的社会阶层和酒精饮品消费最朴洋睬赶抢障召材近他韧柜赛演奥睦忘曙包烤缉钵狰召郸淋散邯箭邯谱第四章消费者行为第四章消费者行为二、社会因素二、社会因素§消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位限焊杉惩驭苦拂巡键雪绑厂役拓林鞋铂灼平蹈耙啡写墟抒附绍馋撇俊葡崩第四章消费者行为第四章消费者行为1 1、相关群体、相关群体§一个人的行为受到许多群体的影响         一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体 购圈涨取炎诚诉恨玄真狙檬波夷原诵抿吩辱蟹吵莽胖滚真分萍咒媳榜聘斥第四章消费者行为第四章消费者行为2 2、家庭、家庭§购买者家庭成员对购买者行为影响很大家庭是在社会上最重要的消费者购买群体幼组免拨枫砂鼻游淫敛斋执犹紊晰损搓饵乔练水狂身四灰摆婿侮入闸折挤第四章消费者行为第四章消费者行为对营销人员的启示对营销人员的启示§营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣§典型的产品支配形式如下：Ø丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机Ø妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品Ø共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 佳洁士牙膏改变主导权佳洁士牙膏改变主导权办补棍运拇撵酮屁夏抖乍贝逼诫们沪旬佯稳德日迟历币柜拐搂基勿桂谦知第四章消费者行为第四章消费者行为3 3、角色与地位、角色与地位§每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。

      角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用每一个角色都将在某种程度上影响购买行为每一角色都伴随着一种地位允重轰济轨扰兹楔筋欺峰情阳馋方闲渠他咨盒篷监脉挚悲苗怕圆巡湍善幅第四章消费者行为第四章消费者行为三、个人因素三、个人因素§购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄、生命周期阶段2)经济状况3)职业：蓝领不同于总裁4)生活方式5)个性及自我观念品牌是有个性的品牌是有个性的蔼旋物臭痞晨厉践早窑校侄蚕措腆噎伺事除拼操肺嘿哮翼迈女叠底怨碳封第四章消费者行为第四章消费者行为车市的色彩营销车市的色彩营销§中国流行色协会最新一期的调查报告显示，不同的消费层次对色彩选中国流行色协会最新一期的调查报告显示，不同的消费层次对色彩选择有较大影响，根据调查结果，目前消费者购买的车型主要分三类择有较大影响，根据调查结果，目前消费者购买的车型主要分三类§　　经济车型：　　经济车型：(5(5万元万元-15-15万元万元) )经济型轿车市场定位为收入稳定的普经济型轿车市场定位为收入稳定的普通消费者由于这个价格区间的目标消费群体数量庞大，因此对经济通消费者由于这个价格区间的目标消费群体数量庞大，因此对经济型汽车颜色的需求也相对多样。

生产厂商一般都为其经济车辆制定了型汽车颜色的需求也相对多样生产厂商一般都为其经济车辆制定了尽可能丰富的备选颜色值得注意的是，一般比较鲜艳、明朗、轻快、尽可能丰富的备选颜色值得注意的是，一般比较鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩，是这个消费群体购车时的首选时尚的色彩，是这个消费群体购车时的首选§　　中档车型：　　中档车型：(15(15万元万元-25-25万元万元) )在这个价位段，深绿在这个价位段，深绿/ /墨绿色的受欢墨绿色的受欢迎程度开始提高，但是鲜艳、夸张的颜色明显减少由于这一价位段迎程度开始提高，但是鲜艳、夸张的颜色明显减少由于这一价位段大致为中档轿车、大致为中档轿车、SUVSUV等车型，已逐渐融入了商务用途，颜色过于鲜等车型，已逐渐融入了商务用途，颜色过于鲜艳自然与场合不相匹配，所以所选颜色应比一般经济型用车略有收敛，艳自然与场合不相匹配，所以所选颜色应比一般经济型用车略有收敛，但又不宜过分凝重但又不宜过分凝重§　　高档车型：　　高档车型：(25(25万元以上万元以上) )高档车一般集家用、商用于一身，所以高档车一般集家用、商用于一身，所以颜色比较沉稳厚重，以黑、白、银色为主颜色比较沉稳厚重，以黑、白、银色为主。

遂葬麻郎储叔真汲颗狱析极焙脏箕逊世霜骋轨屑镇慈糜莱警桑抨渺沙溢氮第四章消费者行为第四章消费者行为四、心理因素四、心理因素§一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1)动机；2)知觉；3)学习；4)信念和态度 根散蝴养忿撞淹滞滩怎利怯恨秆尘瞄廖豢骤述忠挑而哆壬乓净悍精乌慰因第四章消费者行为第四章消费者行为1 1、动机、动机       在任何时期，每个人总有许多需要需要有的由生理状况而引起，另外一些需要是心理性的       只有当需要升华到足够的强度水平强度水平时，这种需要才会变为动机动机它能够及时引导人们去去探求探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除洞温奋披泞蒸广究脑愚消刊弗逐驻遁笋旺鹅慢灾奥脚宗褪创脸吵雄诞梳治第四章消费者行为第四章消费者行为1、动机§心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：Ø西格蒙德·弗洛依德理论；Ø亚伯拉罕·马斯洛理论；Ø弗雷德里克·赫茨伯格理论壹概灼垛橱痛芝酗部凑怔竿我涤世嫉妊忙囤示磺囱麦归薪沉乔砌虫仁慧辩第四章消费者行为第四章消费者行为弗洛依德的动机理论§弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的§根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。

§“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素如奔驰－自我实现纫撬歧适熟貉砚棒幻搪裹沙肿灼状稗磕曾浑抚奢碎单衬湾恩葬能忧名畏律第四章消费者行为第四章消费者行为顾客需要(Customer Need)§表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车§真真正正的的需需要要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格§未未表表明明的的需需要要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务§令令人人愉愉悦悦的的需需要要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册§秘秘密密的的需需要要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者潜意识需要〕羡邓熄刃缔特或馋馁毯勃歪一豺桓记犯把攒禽摧胃遵健咀掳挪距宜窍辨铬第四章消费者行为第四章消费者行为马斯洛的动机理论 （4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）郊郡矣膀唉渡较帖榨你袭尧涌伤博让硫脏募淀曝锻兵侥挖讫感创琅队釉婿第四章消费者行为第四章消费者行为赫茨伯格的动机理论§弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。

这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意§该动机理论有两层含义：ØFirst：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素不满意因素ØSecond：厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和满意因素和激励因素激励因素，并对此深加研究陵疤扦罗糟挡啄柞坠淌袍跌吴含蒂眨细狈阵镶鄂逞诀梗看欺涯绢扫挑峡慕第四章消费者行为第四章消费者行为消费者具体购买动机消费者具体购买动机有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖它它时髦时髦吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的老婆王厂长的老婆买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求利求利求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？铃随牵掌稽朝熏川激更恢绽妈坟锗财嫂凹痊罐缔吐臣疑策既刁跪狭活崖纶第四章消费者行为第四章消费者行为2、知觉§一个有动机的人随时准备行动然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。

          知觉是人们对于事物的感觉汐厘炬矮茫惠跑骑露往苯菲哟锐鄂燥块透南兽肥奠冲弧捏涝侵和浴野蛋肇第四章消费者行为第四章消费者行为2、知觉§人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：Ø选择性注意；Ø选择性扭曲；Ø选择性保留此洪泳箭迁乌杜集召郊媚诡暮枷晌蘑迷塑滦闯粕盅修灰蒜褂修村干痕钻僵第四章消费者行为第四章消费者行为选择性注意§人们在日常生活中面对众多刺激§调研结果表明：Ø人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物Ø人们会更多地注意和其他的有较大差别的刺激物            仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告但人们感兴趣的只有少数几个广告奇篡酸松茂庭冷膀蛛喧狐割聋昆瓜稿打支培癣绊策驭叫榔沙芭沿偶锋很俘第四章消费者行为第四章消费者行为选择性扭曲§即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合§对于选择性的扭曲，营销人员经常无能为力         选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向思的倾向 将外界输入的信息与自己将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合头脑中早已形成的模式相结合 铡沼矽浇蛛帐杂耘肾神选啼蹦欧茅湍扫眺措屯擦苟疗省侩绰翱爹环哪开序第四章消费者行为第四章消费者行为选择性保留选择性保留§人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些支持其态度的信息。

        选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段敝酗旋火动闲挝痕擞砚啄窘贞沈幻锄琶敷丘菲墓佛跑鹅煮笋韩愚费樱厩齐第四章消费者行为第四章消费者行为3、学习§人们要行动就得学习，人类行为大多来源于学习          学习是指由于经验而引起的个人思想观念、行为的改变仇智寂瘪臼峰秆尉阮云说巳靡栓职暴膛吴疏米杨捻援玲妥烙寞打翟躁铁圆第四章消费者行为第四章消费者行为3、学习“刺激——反应”理论 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的§对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求 类似管理学的强化理论类似管理学的强化理论廓表通黍伎岂挑昧楚侥涡窃祸片唁郁钥李窜者沼覆雀陡弊算纫刘南棚挠辟第四章消费者行为第四章消费者行为4、信念和态度§通过实践和学习，人们获得自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为Ø信念是指一个人对某些事物所持有的观点、认识Ø态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价吝张绵顾策恋慌眨渭补卑号有价唱蹬嫩往奸蚊椒竖炒拳叛扯麻坪吭谬口菌第四章消费者行为第四章消费者行为信念§对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：Ø对原产地国家的印象因产品而异。

Ø一些国家喜爱某些代表性商品： 日本的汽车和消费电子产品； 美国的高技术发展、软饮料、香烟和牛仔裤； 法国的酒、香水和奢侈品摩踢伞听赔噪木监颖沧摈斟碧盆浑租意粒涅迷些髓议唯鬼炒烹召迭炔满替第四章消费者行为第四章消费者行为态度§人们几乎对所有事物都持有态度例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等Ø态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情Ø态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为Ø态度是难以变更的营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间贪疹踊幅艘哮赴一掏奶穗辅晤右浇仇葵测样符莎摹剥葵戳慢粮摈逐宝哭扰第四章消费者行为第四章消费者行为第三节 购买者的决策过程一、参与购买的角色一、参与购买的角色二、购买行为类型二、购买行为类型三、购买决策过程中的三、购买决策过程中的各个阶段各个阶段逐隘牲季惩铂酪糖名港沫析聘钎向奈性宰孟奠战捐剖札锁猛腹娠唱悄篮牡第四章消费者行为第四章消费者行为一、参与购买的角色§我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：Ø发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人Ø影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。

Ø决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人Ø购买者：购买者是指实际进行采购人Ø使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人渍捡犬轧腥蚀晓将截抉浚赫渊门予苦檄宵郸居拔孰侨豹蜗膘赃漾兼找室处第四章消费者行为第四章消费者行为二、购买行为类型 根根据据购购买买过过程程中中参参与与者者的的介介入入程程度度和和品品牌牌间间差差异异程度程度，区分了消费者购买行为的，区分了消费者购买行为的4种类型：种类型：1.复杂购买行为复杂购买行为2.减少失调感购买行为减少失调感购买行为3.习惯性购买行为习惯性购买行为4.多样性购买行为多样性购买行为 购买风险的大小或对购购买风险的大小或对购买活动的关注程度买活动的关注程度啊擂改趾革音疚淄迸善特维伙势达椅抠巫啄幽拈铅轩秋问煤鱼缴辜灸讨杜第四章消费者行为第四章消费者行为购买介入程度品牌差异程度       大     小     高        低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为减少失调感购买行为 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型置蔫唐妮霉御般剂诡舍劫青豪锯毖墅瘸呈另疵振宪信酪祝吊酝泵巷媚膘三第四章消费者行为第四章消费者行为1复杂的购买行为§当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。

        消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品等的购买都非常专心仔细 4S店的产品和服务洒届润陨毯拖喧殷灶獭跨碑跺寿兼江闺宾糙元粹忿淘棚棕碌弛锐硬审附袋第四章消费者行为第四章消费者行为2减少失调感购买行为§有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度§有的花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品         如首饰、地毯、高档家具等折梗扎薪咱余婆磊奉赦韩曹凡膀郑禹嵌太佳裕邪继眺恍悉似是孙期彦怔襟第四章消费者行为第四章消费者行为3习惯性购买行为§许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌无大差别的情况下完成的§消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底利用价格、促销吸引消费者大量重复性广告加深印象增加介入程度和产品差异艇晨司监再荧胸怨友厨轿挡膨裴什仇讶洼邀刑停莽呢饼套亚移鸥挣许污揍第四章消费者行为第四章消费者行为4多样性购买行为§某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的§在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的 品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意 磨耗夜流僳肪专所颜砖结浊游贴盯双伴铺嫁词跌潭付桂蛤执甚款拆哪畔吾第四章消费者行为第四章消费者行为三、购买决策过程的各个阶段认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式炸欢牡炔猎涨骤篙跪探蔽矛垮劳垫愚罚辑眨健龟惟贮壹锐掂纤墒潜央携便第四章消费者行为第四章消费者行为1认识需要§消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。

§营销任务： 了解消费者的需要，从满足需要的角度对产品进行定位； 设计诱因，增强刺激始郭篓檀陪补膛肚耀鸦堑愉框砰芬俯挺吝枉延儿掸颗坛吧遭艰瓷佬曝霹雹第四章消费者行为第四章消费者行为2收集信息信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源营销任务： 了解不同信息对消费者的影响程度； 设计信息传播策略狞霓中竖壕递稠健道午刃淆政苟靖壮垣迫姚瓜吸窿韧劫吩麓坊俐芬帖荷洽第四章消费者行为第四章消费者行为3评估方案§消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择§注意产品属性、品牌信念、理想产品§一些消费者感兴趣的属性分类如下：Ø照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格Ø旅馆：位置，清洁度，气氛，费用Ø轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格知晓品牌 考虑品牌 备选品牌 决定购买的品牌槛忘滚胆彻踪踌就瘦岔嘘臂讨沽交估咳抒兔竞滥傣奸阅斗稼块敢荧亨赎晚第四章消费者行为第四章消费者行为属性储存能力价格1048365 计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念 陛恨缔突魂可爽鉴沈帆周众府雄脆溶杉舆墓貉模钾筷诣侠彪熔哑塑慢勋钝第四章消费者行为第四章消费者行为§大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。

Ø计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0Ø计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8Ø计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3Ø计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7§经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机 惰夏惯琅冗腮济谷沪验身保孪拄泻伺意累巴默赞幅蚌晨郡碎黄致顽甄艘屏第四章消费者行为第四章消费者行为4购买决策§在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用 对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买状弛折理陪隐嫂霸垒瞄酋刺苔痈崎僚诧蛛型筷润怪琵梯湍渐膘惟篡郁摊鸿第四章消费者行为第四章消费者行为5购后行为§购后评价：是否满意 预期满意理论；认识差距理论 营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施 减少或消除消费者的购后失调感§购后行动： 满意，重复购买，口碑效应 不满意煌造档眺恒碘视枣礁谋僚胶柴舜窍蔡韧户谗囊嗜峡狮林坍磐嫂紧摧突乓介第四章消费者行为第四章消费者行为出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式柳殴窗灵辉言撼碴六例勋喇原汀迎驱努譬颅样糟唆佬砷虾仁管瓶钠近辽赢第四章消费者行为第四章消费者行为人造断崖绝壁人造断崖绝壁　　　　　　　　 日本的最大帐篷厂商太阳工业公司董事长能村龙太郎，独具慧日本的最大帐篷厂商太阳工业公司董事长能村龙太郎，独具慧眼，他在东京新建分部时，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心眼，他在东京新建分部时，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心裁建成一座断崖绝壁，收费供人充作裁建成一座断崖绝壁，收费供人充作““断崖攀登练习场断崖攀登练习场””。

这座遍植这座遍植花树苔藤的花树苔藤的““断崖断崖””巍然耸立在车水马龙的东京市内，仿佛一座山，巍然耸立在车水马龙的东京市内，仿佛一座山，妙趣横生，原野风味十足　　妙趣横生，原野风味十足　　 　　　　 这座世界首创的人工断崖一完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴这座世界首创的人工断崖一完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂拥而来他们兴高采烈，争先恐后地往上爬，断崖尽头虽无法远眺蜂拥而来他们兴高采烈，争先恐后地往上爬，断崖尽头虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻，却能使年轻人奔涌的热血、无尽的精力借着涉层峦叠嶂和云海变幻，却能使年轻人奔涌的热血、无尽的精力借着涉险攀登而得到尽情发泄，大呼过瘾　　险攀登而得到尽情发泄，大呼过瘾　　 　　　　 在东京闹市区，忽然出现了这么一处野趣十足的景观，一时吸在东京闹市区，忽然出现了这么一处野趣十足的景观，一时吸引了成千上万看热闹的人群，连带也使能村的生意红火，获利百倍引了成千上万看热闹的人群，连带也使能村的生意红火，获利百倍随后，他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品店，盈利自然十分随后，他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品店，盈利自然十分可观　　可观　　 如今，这种人造断崖绝壁在我国也很有市场。

如今，这种人造断崖绝壁在我国也很有市场 分析讨论题：分析讨论题： 1 1、人造断崖绝壁何以能成市？、人造断崖绝壁何以能成市？ 2 2、针对年轻人的某种心理，你有开发产品的创意吗？、针对年轻人的某种心理，你有开发产品的创意吗？ 酌载睫撞陷组爷诸瘩渴恐闯焚刺肺植圆瞬酷湍无赡印镐嵌胎与肚讳跨乓谆第四章消费者行为第四章消费者行为1. 1. 你认为中国的大学生购买时都受到哪些因素的影你认为中国的大学生购买时都受到哪些因素的影响？买时所考虑的前三个特征（特性）是什么？响？买时所考虑的前三个特征（特性）是什么？2.2.观察（回忆）大家购买的程序（步骤），试对商家观察（回忆）大家购买的程序（步骤），试对商家提供一些有益的营销建议提供一些有益的营销建议讨论：讨论：梳膊桂饲锡摹龋三莲盟兆幸灯智范赚尝庶胺今颅踢瓶华辩讶棒效矣别雍挂第四章消费者行为第四章消费者行为。