2020年电商直播行业调研分析报告.docx

2020年电商直播行业调研分析报告目录1. 电商直播行业现状分析 51.1 主播流量格局呈现集中化，头部主播存在稀缺性 61.2 内容单一且同质化严重 61.3 优秀电商主播匮乏 71.4 电商直播平台用户粘性不高 71.5 行业服务无序化 81.6 供应链整合度低 81.7 基础工作薄弱 81.8 产业结构调整进展缓慢 81.9 盈利点单一 91.10 供给不足，产业化程度较低 92. 电商直播行业发展趋势 112.1 直播电商成为日常消费方式 112.2 人货场关系升级，直播电商大势所趋 112.3 政府企业纷纷加持，直播电商大有可为 122.4 电商行业格局或将重塑，优质MCN机构有望脱颖而出 122.5 应尽快加强行业监管，营造健康消费环境 132.6 用户体验提升成为趋势 132.7 新的价格战将不可避免 142.8 生态化建设进一步开放 142.9 呈现集群化分布 153. 电商直播行业市场规模分析 163.1 电商直播市场规模分析 163.2 电商直播市场运营情况分析 164. 电商直播行业政策环境分析 194.1 电商直播行业政策环境分析 194.2 电商直播行业经济环境分析 194.3 电商直播行业社会环境分析 194.4 电商直播行业技术环境分析 205. 电商直播行业竞争分析 215.1 电商直播行业竞争分析 225.1.1 对上游议价能力分析 225.1.2 对下游议价能力分析 225.1.3 潜在进入者分析 225.1.4 替代品或替代服务分析 235.2 中国电商直播行业品牌竞争格局分析 235.3 中国电商直播行业竞争强度分析 246. 电商直播产业发展前景 266.1 需求开拓 266.2 延伸产业链 266.3 新技术加持 266.4 信息化辅助 266.5 细分化产品将会最具优势 276.6 电商直播产业与互联网等产业融合发展机遇 276.7 行业发展需突破创新瓶颈 287. 电商直播产业投资分析 297.1 中国电商直播技术投资趋势分析 297.2 中国电商直播行业投资风险 297.3 中国电商直播行业投资收益 301. 电商直播行业现状分析电商直播，是一种购物方式，直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。

通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的2019年作为电商直播的元年，直播与其他行业进行了恰到好处的结合，出现了“直播+”经济其中，直播+电商、直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多直播平台尝试的方向，直播+电商的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家越来越重要的销售渠道直播已经成为了一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国电商直播行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势中国电商直播产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮电商直播产业链由直播平台、主播、MCN公司、品牌商、供应链、消费者等组成，平台是组织者，主播及MCN公司是内容制造者在电商直播的产业链构成中，直播平台是组织者及规则制造者，制定直播的规则及流量分配方式；主播及所在的MCN公司是内容制造者，决定直播过程的质量及效率；品牌商、供应链是推动方，伴随着电商直播的发展不断提升支持力度；消费者是电商直播的对象。

各环节紧密配合，共同促进电商直播规模不断扩大1.1 主播流量格局呈现集中化，头部主播存在稀缺性    头部主播数量稀少，且在流量、影响力上均远远强于腰部主播目前头部电商直播主播仅有薇娅和李佳琦，两人均为淘宝直播平台主播，且在流量、综合竞争力上远高于其他主播，头部主播优势十分明显且较为稀缺1.2 内容单一且同质化严重经常是主播今天推荐一款产品，明天推荐另一款类似的产品，使用的推荐方式甚至话术都十分相似以聚美优品平台为例，在该平台上美妆直播占到80%，另外的20%的内容是服装穿搭、试用等等，在天猫直播平台和京东直播平台上，也是类似的内容，偶尔会有产品发布会，但平台大部分内容还是同质化的同一内容1.3 优秀电商主播匮乏    在电商直播中，电商主播占据绝对的主导地位，无论是电商直播的质量、直播最后的转化率、平台的用户粘性，都与主播有着密切的关系，虽然用户观看主播是为了获取商品知识，单电商主播拥有极大的话语权电商主播通过各种直播技巧与用户进行多次深度互动，取得用户的信任，进而完成商品的销售工作，这是一件专业度要求较高的工作优秀电商主播的养成并非一件易事，需要经过长期的实践和练习，这也是目前电商直播平台亟待解决的行业问题。

1.4 电商直播平台用户粘性不高  目前观看淘宝直播的用户已超过千万了，每天的直播数量接近2000场，淘宝直播已经成为许多店家重要的营销方式了但是淘宝直播的浏览会随着电商行业的季节性起伏，会出现浏览的低谷期比如在经历了双十一、双十二之后，由于用户的购买力大大被透支，淘宝直播间的浏览也会随之下滑购买力下降之后，随之而来的就是用户的流失，之前直播中累计的用户粘性会逐步减弱1.5 行业服务无序化Ø 电商直播行业标准不成体系服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制Ø 电商直播行业服务质量难以控制，导致质量问题频发监管缺失，严重影响用户体验1.6 供应链整合度低Ø 电商直播行业供应链及服务流程复杂小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战Ø 电商直播行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高1.7 基础工作薄弱电商直播标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强目前而言，电商直播管理能力还不能适应工作需要1.8 产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于电商直播的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对电商直播主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。

可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的电商直播行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决1.9 盈利点单一现有的电商直播行业盈利场景无外乎产品，服务增值费用，盈利点还是停留在行业本身层面，要想拓展新的盈利点，必须转变思路，打造更多新的场景电商直播运营方需要突破“信息展示”思维，认识到电商直播本质上是行业数据宏观服务汇聚，围绕电商直播行业不同的人群进行打造，全面感知用户的需求，并通过PC，APP，等不同的终端给用户提供全方位的服务1.10 供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致电商直播行业起步较晚产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等这导致了用户需求难以得到及时的满足行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点2. 电商直播行业发展趋势2.1 直播电商成为日常消费方式从信息对称、购物体验感以及社交属性三个维度来看，直播电商较传统电商，在客户消费者吸引力方面更胜一筹。

主要是由于直播电商的模式主要主播通过视频的形式对产品进行讲解以及示范，让消费者全面的了解到产品或服务，其维度较传统电商更加的丰富，能够消除消费者在信息不对称的情况下存在的疑虑在直播电商的多重优势的驱动下，直播电商也逐渐走进消费者的生活直播电商模式的网络购物已经成为消费者日常消费的重要方式，其渗透率已经处于较高水平2.2 人货场关系升级，直播电商大势所趋直播电商依旧是个蓝海随着5G新基建的推进，短视频和直播电商有望成为新一代电商基础设施，“+直播”将成为电商的新常态直播电商已经成为电商行业的大势所趋，特别是疫情期间直播电商吸纳了更多的用户，重塑了用户的电商购物模式直播电商这两年快速发展，具有流量结构性红利消费者从依赖于搜索的目的性消费，到导购和互动，再到“云逛街”式的无目的性消费，从“人找货”到“货找人”，消费体验更加视觉化、情感化和互动化直播电商2020年有望加速渗透，未来直播电商有机会成长为万亿级的市场规模2.3 政府企业纷纷加持，直播电商大有可为3月24日，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商预计到2022年，推进实施“个十百千万”工程：构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

不仅广州，成都也将直播电商视为互联网经济发展的新引擎2月11日，四川·成都“电商直播产业园”项目正式落地双流据悉，四川·成都“电商直播产业园”项目是西南首家基于电商产业发展而构建的产业园区2.4 电商行业格局或将重塑，优质MCN机构有望脱颖而出此外，网红带货为电商行业格局带来了新的挑战网红带货推动直播电商成为电商的新模式，而这种模式引入了抖音、快手两个强劲的竞争对手，打破了原本淘宝、京东、拼多多三足鼎立的格局目前，直播电商平台暂时形成了以“淘宝、快手、抖音”三分天下的格局，未来随着京东、拼多多、小红书等平台的持续发力，格局如何还有待观望在直播电商的催化下，MCN机构具有较大发展空间，具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱颖而出2.5 应尽快加强行业监管，营造健康消费环境中国消费者协会调研发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况，卖家与平台间、直播平台与电商交易平台间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣电商直播在走过此前的快速生长期后，现在正进入重塑阶段，主播以及产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而规范行业以及提高整体效率和品质。

2.6 用户体验提升成为趋势随着用户需求的不断提升，倒逼电商直播行业的软硬件环境进一步完善，而行业软硬件环境的完善又必然给用户带来更好的用户体验，这种良性机制，有效提高了行业用户粘性，必然成为外来电商直播行业的一大发展趋势2.7 新的价格战将不可避免目前的电商直播产业，正处在新一轮价格战的前夜在繁荣的电商直播领域，行业巨头已经占据了很长一段时间这些都被初创企业、业内上市公司看在眼里，未来的他们必然会通过积极的降价策略，削弱对手的优势2.8 生态化建设进一步开放1）内生发展闭环，对外输出价值当电商直播行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发展，电商直播需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率2）开放平台，共建生态电商直播行业服务平台方，不再是。