杜康酒营销策划方案.ppt

杜康酒营销策划方案杜康酒营销策划方案目 录具体方案具体方案营销策略营销策略营销战略营销战略SWOT分析分析目前杜康酒市场状况目前杜康酒市场状况一、目前杜康酒酒市场状况一、目前杜康酒酒市场状况市场状况市场状况每年每年900亿的白酒市场，庞大无比，令无数英雄尽折腰：亿的白酒市场，庞大无比，令无数英雄尽折腰： 据保守统计白酒市场年销售达到据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额，作为一种亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战，中国白酒酒市场具，中国白酒酒市场具有较大的发展空间杜康酒发展潜力也较大有较大的发展空间杜康酒发展潜力也较大产品状况产品状况产品状况产品状况白酒市场白酒市场按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，低端，自自白水杜康十三朝横空上市白水杜康十三朝横空上市后后，与，与茅台、五粮液茅台、五粮液白白酒上演现代版隆中对酒上演现代版隆中对——“三国鼎立三国鼎立” 竞争状况竞争状况国内杜康酒酒行业以国内杜康酒酒行业以汝阳、白水、伊川三分天下汝阳、白水、伊川三分天下，市场占，市场占有率合计高达有率合计高达60％以上％以上。

这三大品牌价格一般在这三大品牌价格一般在100多元多元到几千元不等到几千元不等Ø出口出口商商 团体消费团体消费（酒店（酒店、商场、超市）、商场、超市）Ø出口出口商商 零售商零售商 消费者消费者Ø出口出口商商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 Ø零售商零售商 消费者消费者Ø个体批发商个体批发商 零售零售商商 消费者消费者Ø一级批发商一级批发商 二级二级批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者分销状况分销状况国内杜康酒国内杜康酒出口杜康酒出口杜康酒一、目前杜康酒市场状况一、目前杜康酒市场状况一、目前杜康酒市场状况一、目前杜康酒市场状况消费群体消费群体 1、政府和企业付款的公款消费；、政府和企业付款的公款消费；2、在中国居住的公、在中国居住的公民和外国友人；民和外国友人；3、大中型企业的高收入领导阶层；、大中型企业的高收入领导阶层；4、酒、酒店客人；店客人；5、喜爱酒文化的人、喜爱酒文化的人需求状况需求状况需求状况需求状况目前消费者消费最多的是烈性白酒，占到总量的目前消费者消费最多的是烈性白酒，占到总量的70％以上，％以上，其中其中〉〉45°占占80％，％，〉〉54°占占20％；低度白酒只占消费者消％；低度白酒只占消费者消费的费的17％；从价位来看主要以中高档杜康酒为主。

％；从价位来看主要以中高档杜康酒为主 SWOT 分分 析析机会机会威胁威胁劣势劣势优势优势6WTSOSWOT优势优势 strength机会机会 opportunity弱势弱势 weakness威胁威胁 threat ness·杜康酒作为中国的历史名酒，有着杜康酒作为中国的历史名酒，有着百年的酒史文化百年的酒史文化；；· 品牌价值高，与茅台、五粮液齐名，品牌价值高，与茅台、五粮液齐名，中国白酒的三足之一；中国白酒的三足之一；· 独特的口味与特色，是其他白酒无独特的口味与特色，是其他白酒无法完全仿制的法完全仿制的· 国内杜康酒市场日益规范国内杜康酒市场日益规范· 居民收入水平的提高，消费能力增居民收入水平的提高，消费能力增强强· 市场上存在中档杜康酒的空缺市场上存在中档杜康酒的空缺· 消费者饮酒更加注重健康，中低度消费者饮酒更加注重健康，中低度杜康酒逐渐形成新市场杜康酒逐渐形成新市场·缺乏丰富的产品，品种太少缺乏丰富的产品，品种太少.·产品价位稍显偏高产品价位稍显偏高.· 产品周期过长产品周期过长· 成本太高，竞争优势减弱成本太高，竞争优势减弱·品牌建设力度较国外弱品牌建设力度较国外弱 ·白酒市场竞争激烈白酒市场竞争激烈,品牌品牌 越来越多越来越多.，，当然也包括杜康酒当然也包括杜康酒·汝阳、伊川、白水等老品牌正在力推汝阳、伊川、白水等老品牌正在力推新品新品,其产品及价格体系趋于完善其产品及价格体系趋于完善.·其它白酒产品的替代性正在加强其它白酒产品的替代性正在加强· 国外白酒品牌的竞争国外白酒品牌的竞争二、二、SWOT 分析分析· 年龄：年龄：30－－7070岁的岁的· 月收入：月收入：在在50005000元以上元以上 · 行为：行为：注重地位、注重生活品质注重地位、注重生活品质· 职业：职业：公司中高层管理者、国家公司中高层管理者、国家公务员、政府机构领导、企事业单公务员、政府机构领导、企事业单位高层。

位高层· 产品定位：产品定位： 中高档（价格在中高档（价格在10001000－－35003500）） 酒精度（酒精度（4545－－5555度）度） 烈性、原味型杜康酒酒烈性、原味型杜康酒酒· 品牌定位品牌定位 宴会用酒、品位高档宴会用酒、品位高档 三、三、营销战略营销战略目标市场：目标市场：定位：定位：产品策略产品策略产品名称：产品名称： 杜康酒杜康酒产品原料：精选小麦、高粱、玉米、大米等纯粮产品原料：精选小麦、高粱、玉米、大米等纯粮产品特点：酒质清亮、窖香浓郁、甘绵纯净、烈而不暴、回味悠长，产品特点：酒质清亮、窖香浓郁、甘绵纯净、烈而不暴、回味悠长， 且饮后不上头且饮后不上头生产工艺：原料和辅料生产工艺：原料和辅料--- 加曲加曲---发酵发酵---醇化醇化---澄清澄清---沉淀沉淀---分离分离--- 精滤陈酿精滤陈酿产品利益：功能性利益产品利益：功能性利益 情感性利益情感性利益四、营销策略产品系列：高、中、低产品系列：高、中、低精选小麦、高粱、玉米、大米等纯粮精选小麦、高粱、玉米、大米等纯粮酿造的酿造的杜康酒酒杜康酒酒香味浓、口感好（功能诉求）香味浓、口感好（功能诉求）地位的象征、品质的最求（情感诉求）地位的象征、品质的最求（情感诉求） 高档/尊贵品位/分享价值的体现品牌概念演绎品牌概念演绎 品牌传播策划篇品牌传播策划篇对酒当歌， 人生几何？ 譬如朝露， 去日苦多。

慨当以慷， 幽思难忘何以解忧， 唯有杜康Ø有面子，有分量有面子，有分量Ø尊贵象征，品位美好尊贵象征，品位美好Ø品位精致人生品位精致人生Ø短歌行短歌行定位及价定位及价格策略格策略　 ●消消费费者者定定位位：十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士 　　●价价格格定定位位：十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份 　　●地地位位定定位位： “中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇 　　●形形象象定定位位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达 “承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵 传播策略传播策略广告广告杜康酒杜康酒工业旅游工业旅游公关活动公关活动公共宣传公共宣传e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM经销商商经销商商经销商商经销商商渠道选择渠道选择渠道管理渠道管理渠道控制渠道控制渠道评估渠道评估渠道策略渠道策略厂商厂商经销商经销商团体消费团体消费Ø省级总代理Ø一线城市Ø主攻一线市场Ø酒楼Ø饭店Ø酒吧Ø高级商务会所Ø中高档礼品店Ø超市等渠道策略渠道策略Ø杜康酒厂Ø运输Ø装瓶高级高级商务会所商务会所中高档中高档礼品店礼品店商场商场超市超市现现 代代 渠渠 道道经经销销商商公公司司 传传 统统 渠渠 道道酒酒楼楼饭饭店店酒酒吧吧经销体系规划经销体系规划经销体系规划经销体系规划30-70岁的人群30-70岁的人群岁的人群Ø办公室中高级领导Ø收入稳定或丰裕Ø崇尚传统文化Ø时社交活动频繁Ø注重生活品质和地位市场调研设计市场调研设计Ø消费者饮酒习惯消费者饮酒习惯Ø购买行为购买行为Ø果汁葡萄酒的利益果汁葡萄酒的利益点点Ø消费者的动机需求消费者的动机需求Ø明确消费人群特征明确消费人群特征Ø对果汁葡萄酒的偏对果汁葡萄酒的偏好好Ø价格接受承受度价格接受承受度Ø最喜欢的购买渠道最喜欢的购买渠道Ø宣传方式宣传方式定性探索定性探索结果量化结果量化渠道选择渠道选择Ø经销商的规模经销商的规模Ø经营方式、经营理经营方式、经营理念念Ø运作模式运作模式Ø对果汁葡萄酒的理对果汁葡萄酒的理解解Ø代理意愿代理意愿媒体选择媒体选择 网络营销网络营销楼宇广告楼宇广告平面广告为主，平面广告为主，辅之以节假日电视广告投放辅之以节假日电视广告投放传播策略传播策略广告广告赞助赞助赞助、冠名商务/ 政务宴会、高端访谈节目赠礼赠礼作为高级展会惟一“中国礼物”隆重赠送给国际商界、时尚界的企业名流特别特别争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒传播策略传播策略公公关杜康酒生产地 体验之旅Ø观看制作过程Ø亲手制作杜康酒Ø杜康酒文化宣讲Ø澳杜康酒历史回顾品牌体验Ø品酒鉴赏Ø免费品尝Ø侍酒服务Ø杜康酒知识 有奖竞猜工工业旅游旅游 宣传礼品 杜康酒饮用辅助工具Ø杜康酒文化博物馆杜康酒文化博物馆Ø杜康酒特色展会杜康酒特色展会Ø杜康酒文化书籍杜康酒文化书籍传播策略传播策略工工业旅游旅游关于杜康酒知识的网站关于杜康酒知识的网站与社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广杜康酒消费文化的活动。

——增强企业品牌的凝聚力 为行业的健康发展做出积极的贡献传播策略传播策略公共宣公共宣传——淡出自我 形成一定传播效应参考文献参考文献: 汝阳杜康村酒泉酒业有限公司网Think you ！。