2021年麦当劳企业管理层决策分析.docx

精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - --.麦当劳企业治理层决策分析专业：国际商务 132 班成员：贾茹 2021122208靳珮 2021122209梁玥 2021122210龙音 2021122211薛宇宏 2021122223- .word.zl.第 1 页,共 13 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - --.时间： 2021~2021 学年其次学期- .word.zl.第 2 页,共 13 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - --.【摘要】麦当劳作为一个在国际上的闻名商标, 它经营取得的庞大胜利世界瞩目并让世人仰慕； 它的胜利缘由为多方面的, 其中治理层决策方面有着不行磨灭的因素, 它优秀的治理方法及策略都为人们熟识并津津乐道和期望效仿的； 但通过对麦当劳的深化明白, 可以发觉其治理中也存在决策失误的时候,可以说成在治理,败也在治理； 在本文的分析中将清晰的看到这一点；【关键词】治理层 决策 失误 改良措施一.公司概况麦当劳餐厅〔 McDonalds Corporation〕,为 1940 年由麦当劳兄弟和 Ray Kroc在美国创立的大型连锁快餐集团； 麦当劳总部设在美国伊利诺伊州欧克布鲁克, 在世界上大约拥有三万间分店, 总投资达 5 亿美元,主要售卖汉堡包.薯条.炸鸡.汽水.沙拉等；麦当劳餐厅遍 布在全世界六百余个国家, 在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式；麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过 32000 家快餐厅,分布在全球 121 个国家和地区；在世界各地的麦当劳依据当地人的口味对餐点进展适当的调整； 另外,麦当劳公司现在仍掌控着其他一些餐饮品牌,例如午后浓香咖啡〔 Aroma Cafe〕.Boston Marke.t Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店. Donat os Pizza和 Pret a Mange；r麦当劳公司2001 年的总收入到达 148.7 亿美元,净利润为 16.4 亿美元；大多数麦当劳快餐厅都供应柜台式和得来速式〔 drive-through 的英译,即指不下车便可以购置餐点的一种快餐效劳；顾客可以驾车在门口点菜,- .word.zl.第 3 页,共 13 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - --.然后绕过餐厅,在出口处取餐〕两种效劳方式,同时供应室就餐,有 时也供应室外座位； 麦当劳在全球快餐连锁领域为冠军； 麦当劳在中国共拥有 1000 余家餐厅, 2021 年餐厅数量估计到达 2000 家；二.战略决策及市场情形〔一〕市场定位麦当劳定位与强调供应上班族“快速.简便〞的用餐环境；麦当 劳的市场优势在于清洁.快速.品质.效劳.价值感；而肯德基的优 势在于商品特殊的口味；肯德基定位在“家庭成员的消费〞,供应一 家庭式温馨团聚的用餐气氛； 肯德基之所以能够在中国保持快速的开展势头, 一方面的缘由为肯德基不仅在中国有很多自营餐厅, 仍开展了很多的特许经营餐厅, 使肯德基可以保持以较快的速度在二线. 三线城市开展连锁店；另外一方面,肯德基进入中国市场后,随着对中 国消费者明白程度的日益加深,也加紧了外乡化的步伐；〔二〕市场调查在这里,我组成员对开发区的一家麦当劳做了更充实的市场调 查；依据与麦当劳员工的交谈中明白到, 麦当劳的市场定位重点都在小孩的需求层面, 一方面期望培育小孩从小吃快餐的习惯, 另一方面也期望通过小孩的带动, 能吸引整个家庭成员都到店中承担温馨的效劳；以下即为行销新趋势：1.快餐业经营治理者会针对市场的反响来修订行销策略；2.以往快餐市场的主要目标顾客群为同学和上班族,而今日,随- .word.zl.第 4 页,共 13 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - --.着很多妇女与小孩的参与, 快餐业更加显得活泼和多元化, 使经营者有更多的市场时机来把握,同时也对块餐业的经营提出了相应的挑战,快餐业应特地对新的顾客群进展经营定位, 以适应他们新的不断变化的需求；总观麦当劳的市场定位为供应上班族“快速.简便〞的 用餐环境；定位于卖品牌.卖气氛；以年轻.活泼作诉求,期望供应 一个轻快的用餐环境；〔三〕调查结果分析——决策方面1.营销决策未能“入乡随俗〞我们通过在网上的搜寻资料,明白到麦当劳制定的营销决策为 “量体裁衣〞式营销策略,即品质.效劳.清洁.物有所值；品质. 重效劳,加强品牌核心竞争力；麦当劳金色的拱门承诺：每个餐厅的 菜单根本一样, 而且“质量超群, 效劳优良, 清洁卫生, 货真价实〞；它的产品.加工和烹制程序乃至厨房布置, 都为标准化的, 严格掌握；而其竞争对手肯德基那么采纳 “水涨船高〞式营销, 即人员本地化.职业化；留意培训,志存高远；外乡化治理,使肯德基家乡鸡成 为中国最喜爱的外国品牌,而麦当劳仅屈居第五位；调查显示,越为 接近中国外乡文化的外国品牌, 假如在市场策略方面适当地推行本地化,越为有可能在大路扎根；从“零开场特许加盟〞到“非零开场特 许加盟〞,为将肯德基推向胜利的渠道通路治理；相比二者在营销模式的决策会发觉, 在中国, 肯德基所制定的决策能取得更好的效益,这便为麦当劳在进军中国市场时的决策失误； 虽然“量体裁衣〞式的模式能够到达统一.便于企业治理.供应系统- .word.zl.第 5 页,共 13 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - --.的效劳等成效,但企业要开展必需做到“因地制宜〞,必需适应和满 足消费者需求, 必需适应中国市场开展趋势； 所以我们认为麦当劳在中国这个大市场开展, 不仅要使组织部和谐统一, 更要在制定开展决策时充分考虑外部开展环境,外“齐下〞才能取得更好的效益；2.市场拓展决策过于盲目麦当劳的致命伤： 麦当劳的经营哲学为： a.质量；b.效劳；c.卫生；d.价值；而“质量〞的涵,就为说麦当劳要供应品质具有“一样性〞 的食品；然而, 口味一样的汉堡包,虽然在以牛肉为主食的欧美市场很受欢送, 但为中国兴盛的饮食文化却根本上与牛肉无缘； 麦当劳曾与华联达成一项协议,合伙使用华联下属的 1500 家分店；可为麦当劳的配送中心供应的仍旧为价格昂贵. 外国味十足的食品, 难以取得中国消费者的认同；与此同时；麦当劳又推出“麦咖啡〞,同星巴克 绽开竞争, 试图抢占都市白领阶层的市场； 麦当劳近来的确始终没有停下跑马圈地的脚步； 目前来看, 麦当劳把开店模式划分为四种形式进展扩——与房地产开发商合作, 随商业地产向城市腹地挺进； 与城市地铁加盟, 在合作伙伴权限的地下商业开发空间和上盖物业经营工程,优先选址开设餐厅,抢占地铁沿线；与中石化绽开战略联盟,推 进得来速的快速延长；当然,仍有如今刚刚上马,才看出点眉目的特 许加盟；三.进入中国市场决策失误作为全球快餐第一品牌的肯定老大麦当劳在中国市场的开呈现状,却远远落后于位处全球围的其次品牌与美国外乡市场第七肯德- .word.zl.第 6 页,共 13 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - --.基,两者之间的业绩相去甚远；究其缘由,不难发觉麦当劳进入中国市场时, 治理层的决策有着重要影响, 通过与肯德基的比拟便不难发觉这一点；1.后知后觉,后劲缺乏：在肯德基进入中国三年后的 1990 年,麦当劳开场了其逐鹿中国的旅程,意欲后发制人实施赶超战略,1992～ 2002 的十年间,平均每年的开店数为 家,并在市场后来居上,开店数量领先于肯德基；但在 2002～ 2004 年的关键三年间,受制于全球〔特别为美国外乡〕经营业绩的拖累,与肯德基的大踏步 前进比拟,麦当劳的开展速度明显减缓,三年间的年均增加店铺仅60～70 家,而同期肯德基的新增店铺那么超过 400 家；2. 庞然大物, 决策缓慢： 2004 年麦当劳大中华区区域总经理金发表示,“麦当劳特别重视地市场,但现仍为麦当劳在亚洲地区最重要的市场之一,总部临时未考虑将其大中华区市场的总部由迁至地；〞这说明麦当劳总部治理层在权益掌握上更倾向于国际化, 对中国地区所面临的复杂环境预备有所欠缺；在经受 12 年市场残酷的竞争之后,麦当劳才开场了“直营连锁〞与“特许连锁〞的双向开展, 也迟至 2005 年初才考虑将总部由迁往；决策反响速度的缓慢制约了其扩速度, 更影响了其在中国市场选址圈地. 公关应对等方面的决策速度；3.投资决策：2003 年麦当劳在中国转变策略, 拓展特许经营模式, 邀请中国的投资者加盟, 中国的投资者需要花费 200 至 300 万元人民币,便可以开一家麦当劳店, 加盟费用和国外其它地区水平相当； 而- .word.zl.第 7 页,共 13 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - --.肯德基的特许方式更适合谨慎的人的投资心理, 加盟者风险为零, 当受许人交了盟金后,假如达不到获利点,缺失由肯德基承当；一旦加 盟店经营良好, 在运作两三年后, 肯德基一般以一到二倍的价钱重新加盟店买回来； 这样的投资决策,更使麦当劳在竞争中明显的处于 了劣势；以下为针对麦当劳的实际情形的 SWOT分析表：优势1.全天候便利效劳2.免费 WIFI3.高质量的加盟店为顾客供应更加贴心的效劳；为顾客带来额外的欢乐,吸引年轻人；保证效劳质量与企业治理；1.在有顾客需求的地方开设门店2.为顾客感受到家般的暖和效劳（ 1）延长 WIFI时间（ 2）加大劣势1.牛肉食品2.效劳定位3.价格在西方受欢送的牛肉在中国遭受冷落；适用于美国的效劳,在中 国 的 竞 争 下 行 不通；原材料 加盟方式与价格过高1.。