林俞丞老师的畜牧企业大客户营销.ppt

畜牧企业大客户营销,林俞丞,互动讨论,在农牧行业，大客户和普通客户的区别大客户营销的关键成功因素有哪些？,第一章,回归营销的本质—客户价值,案例：A公司是一家兽药生产销售公司，公司业务人员都是很精干的老业务，92年这家企业成立以来，依靠一线业务人员的拼搏奋斗取得了很好的销售业绩，曾创下了连续十年销售递增30%的销售奇迹，该公司合理的吸收激励制度也着实吸引了一批销售高手加盟看到公司如此之好的吸收势头，02年又上了一条符合GMP标准兽药生产线，想着公司未来的美好前景，刘总很是踌躇满志可让刘总感到沮丧的是，03年以后公司的销售业绩不升反降，市场呈现慢慢下滑的趋势，这一下可把公司上下急得不清难道是销售人员的能力和心态出现了问题，为什么销售人员增多了，生产能力提升了，产品质量也比过去有所改善，销售业绩反而下滑呢？情急之下，刘总请了销售培训大师连续给业务人员做了几期培训，可培训是做了，似乎效果并不明显业务人员的销售业绩并没有提升多少到底是什么问题呢，难道是市场出现了总体下滑？带着疑问，刘总亲自去市场泡了两个月，他发现一个奇怪的现象，老兽药公司大部分都出现了和自己公司同样的情况，只有以河南B公司为代表的少数几家企业市场份额增长较快，据说这些公司对自己的销售流程和管理体系进行了深度变革，他们已经不再单纯搞销售了，而是建立了一套深度营销管理体系把经销商和终端客户纳入管理之中，据说这样做极大的提升了客户的忠诚度和终端销售能力,反思传统畜牧销售模式,反思：你过去是如何做营销的？畜牧兽药企业传统销售模式存在什么问题？ 已经发生的市场变化：1、客户越来越理性、要求越来越多（越来越懂，轮番受培训）2、客户选择越来越多（谁稀缺谁有权力，货比300家时代）3、客户更看重整体长期利益（不再竞争一城一地，客户需要引领）4、商业力量崛起，价值链权力向终端转移（谁离消费者近谁挣钱）5、竞争概念发生了变化，你的对手不再是传统同行6、价值链的运营效率决定营销成败,移动互联时代权力转移,营销链权力转移路径：生产者——渠道商——消费者 客户决定生死的时代来临 建立和维护客户关系是企业的核心能力 企业核心能力转移：销售力——客服力 销售客服一体化,移动互联时代面临的营销问题,时代如何应对客户的即时需求？移动互联时代信息极度透明化，过去的非对称信息到现在的对称信息 碎片化时代如何和客户沟通互动？渠道碎片化、内容碎片化、需求碎片化 全面资源整合时代如何提升你的整合效率？ 如何运用移动互联平台提升企业运营效率？ 互动：如何利用移动互联武器做客户管理与客户服务？,抓住趋势，引领客户,思考：新时代你可用的营销武器有哪些？新营销武器列举，分别的功能是什么？如何组合新营销武器矩阵？ 引领客户参与到你的系统，找到台风口 找到“势”移动互联之势绿色健康之势环境保护之势人性回归之势,现代的营销关键,一要做势：华雨科技造势的案例 二要做链：围绕客户整合营销价值链 三要价值：创造成交价值，深度服务 四要跨界：真正理解客户的客户 五要变化：去除营销概念，围绕客户需求做好做服务,移动互联时代畜牧业营销的变化,产业链各环节的关系发生了深刻的变化，把价值链上的合作伙伴当成内部人管理。

互动：描绘畜牧业的产业价值链从最终端客户开始倒推 地方性竞争——全球化竞争：地域概念消失，抱团打全球市场 企业竞争——价值链竞争：参与大客户价值链，提升链效率 追求点效率——追求链效率：参与某条价值链并找到自己的价值点 单兵作战——团队作战：大客户组织营销 能人销售——系统销售：为大客户提供系统服务 关系营销——价值营销：不断思考价值，站对位置,怎样让客户追求我们？,思考：你要怎么做才能让一个女孩子追求你呢？ 1、要确切知道客户到底需要什么，要能帮助客户得到他要的价值，客户更喜欢你，因为你能解除他的困扰 2、你做的要与对手有差异化 3、你能更有效率的满足客户需求 4、你能创造一种系统的优势而非单靠业务员销售总之，客户离了你好像有点不行,改变你和客户的关系,从本质上改变你与客户的互动关系 让客户帮我们宣传 让客户帮我们营销 让客户给我们资源 让客户帮我们起势,认识客户——四大特点,营销就是管理客户，在客户面前创造主动，让客户跟着我们的指挥棒转服务到离不开我们的程度 重新认识客户导致成功的故事：京都润滑油 客户四大特点：1、希望拥有消费主动权2、专家心态浓厚不愿意被改变3、期盼销售人员为其创造超越产品的额外价值4、客户被服务的欲望是无止境的。

管好客户被服务的欲望,探寻客户关键购买要素,老太太买李子的故事，客户到底买什么？购买价值观——要什么？ 购买流程与购买角色——怎么买？ 购后行为及产品使用习惯——怎么用？ 客户经济学——心理价位多少钱？分组训练：畜牧企业客户购买关键因素探寻,怎样替客户开发价值？,蓝海价值创新四步曲（六合整合资源服务客户的案例）1、忘掉你卖什么产品2、定义你的顾客是谁3、思考我的客户需要解决的问题和烦恼4、调整组织功能，帮客户解决问题（7——11）要点：营销是真正创造客户价值的艺术,讨 论,客户使用你产品的目的是什么？ 和你产品相关的产品是什么？ 我们可以围绕客户需求整合的资源是什么？ 客户的显性需求和隐性需求各是什么？围绕客户需求，你的客户服务和客户管理系统作何调整？,为客户提供整合价值,思考：1、客户现在最需要的价值是什么？2、我能马上提供吗？我能短时间改善而提供么？3、我能整合哪些资源为客户创造价值？4、我能参与哪条价值链为客户提供价值？5、我应该如何与客户互动给对手设置壁垒？实战案例：东方经略整合培训案,认识客户——围绕客户建立流程,畜牧企业客户需要的关键价值是什么？速度、精度、深度、活度、紧密度等？ 围绕客户价值建立你的组织能力 作业最终客户和中间客户1、沟通一次需求2、征求一次意见3、现场看一次客户怎样使用产品4、做一次产品使用访谈把这些信息汇总、提炼、反馈,畜牧业营销角色,老板是营销的头——建设营销系统团队是营销的腰——改善流程管理员工是营销的脚——修炼沟通技术,角色变化——从销售高手到营销顾问,从业务员到营销顾问案例：GE卖医疗器械的故事何谓顾问？类似中医诊病,角色变化,方式变化——从推销产品到提供方案,你是客户问题解决方案的提供者我们应该给客户提供什么样的方案？未来是解决方案营销时代，整合资源解决问题互动：当前您要为您的客户解决的最大问题是什么？练习将你公司产品整合成产品套装并打包成客户问题解决方案,思维变化——从卖产品到卖盈利能力,华雨科技营销故事任务变化——从关注自我到关注他人你的焦点应该放在哪里？,重心变化——从创造感动到客户依赖,创造客户依赖，把客户做瘸 润石公司的营销故事1、对内管理——对外管理（价值链）2、关注自身资源——关注顾客价值（顾客价值管理体系）3、聚焦任务——聚焦结果,第二章,大客户购买角色与购买流程,集团性购买的特性：,理性购买——理性说服、感性影响多人参与——多方公关、一网打尽注重价值——深度开发、综合价值变数较多——内部教练、深入观察,大客户购买角色,大客户购买涉及的四类角色和一个教练购买者使用者决策者影响者教练,教 练,教练：帮助你获得信息、帮助你联系其他影响者（内线） 作用：引荐、通风报信、看门引路人、给你出主意 案例：做某企业培训案子的故事（培训专员是教练） 教练是谁？企业中的渴望成功者，业务员要把产品和他本人的成功联系起来,使用者,评价产品及服务对其绩效的关键影响，对成交干系颇大 案例：某培训死单变活单过程（销售部提出申请）销售圣经：用户的成功标志是营销人员的产品和服务可直接解决其工作问题,影响者（技术把关者）,律师、技术部门、财务等把关作用 如何影响技术把关者？1、精心准备资料（两套资料）2、摸清这类人的共性销售圣经：一副好牌不如摸清客户底牌,决策者,最后拍板者，有可能不止一个人影响决策者的流程,购买者,执行购买的人卖点与买点把购买者发展成你的教练！！！销售圣经：给他好处，并给他充足的理由说服他人,第三章,大客户营销流程梳理,销售漏斗法,案例：某培训公司销售漏斗销售漏斗——各销售推进阶段的客户数最终结果——阶段结果——每阶段的转化率从销售漏斗看哪个阶段转化率不高，然后改善，找到策略点现场练习：根据你公司的成交推进阶段建立销售漏斗,价值公式法,价值公式是目标关键词由关键因子表达的函数公式。

书写：1、找出构成目标关键词的相关因子2、因子间相互独立，完全穷尽3、个体关键因子和整体关键因子完全统一4、目标关键词可以由各因子函数关系表述举例：保险公司价值公式，销售额=客户数*保费/每单*购买单数,广州,上海,（配销比100%，客件数2件）,（配销比10%，客件数2件）,营销目标产出策略的开发,1、正确书写价值公式 2、在价值公式上寻找潜力环节，开发提升方法 3、依据价值公式开发产出策略和产出途径（运用鱼骨图汇总成几大类）优化方法：更快、更高、更省钱、更低成本1、头脑风暴法2、标杆对比法：对标看我们的价值因子潜力 4、把策略做书面整理规范化,关键价值链法,案例：某医疗器械公司价值链打——约见——面谈——追踪——签约 历史数据：打（100个）—→约见（10个，10%）—→面谈（5个，50%）—→签约（1个，10%）实质是关键行动链,练习：大客户关键价值流程的开发,案例分析：某兽药企业关键价值链梳理筛选客户—初步拜访—有价值客户做方案—深入洽谈—成交—促进使用—转介绍现场练习：开发出本企业的关键价值流程,关键价值链改善,1、流程改善：看看有哪些环节可以省略、添加、合并、分开、改善的 2、效率改善：看哪些环节可以提升效率的 3、各环节工作模板改善 4、分解营销环节，实现营销工业化流程运作 5、对标发掘流程各环节潜力，看人家的流程是如何构成的,第四章,大客户SPIN销售,客户购买行为流程,确认问题,,分析问题的大小和范围,,决策1： 解决/不解决,,建立优先顺序,,评估卖方,,决策2： 选择卖方,,,选择解决方案,决策3： 是否成交,,评估方案,,,使用什么技术让客户提供更多的信息？如何知道客户选择的倾向性？怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢,SPIN,S：背景问题（Situation） P：难点问题（Problem） I： 暗示问题（Implecation） N：需求效益问题（Needs）,定义：找出买方现在状况的事实； 目的：了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的问题点 影响：SPIN问题中效力最小的一个，对成功有消极影响，而大部分人问得太多； 建议：通过事前充分的准备（先了解客户的一般性状况、准备如何去拜访客户、有明确的拜访目的、要准备询问的方向），出去不必要的状况性询问，做到少而精）,背景问题,如何避免给客户造成“你在调查我”的印象？ ——增加问题的连贯性,1、与买方的陈述或判断联系起来 例如：“您刚才说……，那么您能不能告诉我……？”,2、与个人的观点或判断相联系 例如：“您的设备型号看上去使用时间挺长的，他们是哪一年建成的？”,3、与第三方状况相联系 例如：“我知道许多高校都采用了网关认证的方式，您这里也是这样吗？”,背景问题,低风险背景问题 高风险背景问题新客户或当事人 销售周期的末期 销售周期的初期 不相关的业务领域 当背景发生变化时 过多使用容易冒犯买方的方面,背景问题的使用场合,产品/服务： ， 客户： ，1、潜在的客户难题2、在调查研究难题之前所需的背景信息要问的背景问题 可能的信息来源,策划背景问题,定义：针对客户的困难/难点/不满的提问，引诱客户说出隐含需求。

目的：确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域； 影响：比背景问题更有效，在销售中当人们越来越有经验 时，就会问更多的难点问题；建议：以为客户解决的困难为条件来考虑你的设备与方案，千万不要以产品的细节和特点为条件来推荐,。