M饮料企业的营销策略研究.doc

I摘要摘要一、研究目的和意义营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重要的环节在我国企业从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一个前所未有的高度无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能，注重实际条件下的营销创新，成为每个企业特别是资源有限的中小企业所必须面临的挑战二、基本思路和逻辑结构市场营销理论、企业战略管理理论等是本文运用的主要理论工具，国内饮料市场的现实背景作为 M 企业实施战略的具体环境条件本文遵从由个性推及到共性，透过现象分析本质，坚持理论联系实际的原则，综合考虑企业实际情况和现实环境条件按步骤，按阶段，按具体情况，紧跟 M 企业特点，分析营销策略的制定一般方法和具体方案三、主要内容和观点全文包括前言共分为六个部分，前言提出论文研究的问题和目的，研究范围，理论工具，论文缺陷第一章，介绍 M 企业的具体情况，提出研究营销策略问题的目的，同时阐述营销策略在企业生存和发展中的重要功能，研究的实际意义第二章，对相关基础理论以及变化和发展作必要的陈述同时通过对饮料市场营销动态情况的观察，分析其变化的特点第三章，按照饮料营销策略分析的步骤，具体到饮料市场的环境分析，从宏观到微观。

运用 SWOT 分析工具，明确当前面临的机遇和风险，利用优势资源，回避劣势为具体分析 M 企业的营销策略作好准备第四章，结合 M 企业的具体情况，详细分析了市场营销策略的制定包括市场细分，市场定位，营销组合的分析抓住 M 企业特点，实施有差异化的营销策略第五章，通过以上章节的分析论证，总结中小饮料企业的营销模式的特点，以及在营销策略的制定和实施上应该特别注意的几点问题关关键词键词： ：营销策略，M 饮料企业IIAbstract First, the purpose and significanceof Enterprises to implement the marketing strategy is an important part of the strategic plan is an important part of business management. Concept in China's enterprises from the production process to market the concept of change in marketing has been raised to an unprecedented height. Numerous success stories tell us, to develop an appropriate marketing strategy to maximize the use of the functions of marketing, focusing on marketing innovation under actual conditions, as each of the enterprises, especially small and medium enterprises with limited resources, must face the challenge. Second, the basic ideas and logical structure Marketing theory, strategic management theory is a theory of this paper, the main tool for the realistic background of the domestic beverage market as a strategy for M enterprises specific environmental conditions. This push and to comply with the common individual, through the phenomena of nature, adhere to the principle of integrating theory with practice, considering the actual situation of enterprises and realistic environmental conditions. By step, stage by stage, according to the specific situation, followed by M Enterprises, analyzes the development of general methods of marketing strategies and specific programs. Third, the main contents and full text view is divided into six parts, including preface, foreword raised the issue and purpose of the thesis, scope, theoretical tools, the paper defects. The first chapter introduces the specific situation of M Enterprises, the proposed study questions the purpose of marketing strategy, marketing strategy also describes the survival and development in the important function of practical significance. The second chapter, on the relevant basic theory and make the necessary changes and developments in the statement. At the same time through the dynamics of beverage marketing, observing and analyzing the characteristics of the change. Chapter III, according to Beverage Marketing Strategy Analysis of the steps, specific to the beverage market environment analysis, from macro to micro. The use of SWOT analysis tool, clear the opportunities and risks facing, the use of superior resources, to avoid disadvantage. In order to analyze the marketing strategy for M enterprises to prepare. Chapter IV, with M specific situation of enterprises, a detailed analysis of the development of marketing strategy. Including market segmentation, market IIIpositioning, marketing mix analysis. M enterprises grasp the characteristics of the implementation of a differentiated marketing strategy. Chapter by chapter analysis of the above argument, summed up the marketing mode of small beverage company characteristics, as well as the development and implementation of marketing strategy should pay special attention on a few points.Keywords: marketing strategy, M 他们不仅掌握了西方市场营销理论的精髓，而且还根据中国市场营销的环境和背景，依据自己的智7慧和敏锐感觉，自觉不自觉地融合了中西理论，大胆实践，突破原有的市场营销理论框架与实践局限，进行了大量的市场营销理论与实践创新。

目前在市场上出现了各种各样的营销方式和营销理论，层出不穷，包括服务营销，关系营销，杂交营销，联合营销，事件营销，极限营销等等，都是围绕市场营销基本理论的发展和创新2.22.2 饮料市场上的营销策略的变化饮料市场上的营销策略的变化在竞争激烈的饮料市场上，尤其反映了企业在营销上的战略应用当前市场上成功的营销策略的运用，有如下特点：2.2.12.2.1 产品延伸迅速产品延伸迅速随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识其产品延伸表现出这样两个特点：一、是注重新产品的研究与开发相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味的多样性与产品差异化的特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使“旭日升”冰茶陷入十分被动的境地特别值得关注的应该是 2002 年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一“鲜橙多”品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。

二、是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等脉动推出维生素功能饮料成功后，其他品牌厂商迅速跟进，市场上同类产品蜂拥而至2.2.22.2.2 目标对象明确目标对象明确现代市场营销理念已经从无差别市场营销策略向目标市场、细分市场甚至超细分市场战略转变在目标市场营销中表现出众的无疑是统一“鲜橙多”和可口可乐公司新推出的“酷儿” ，统一“鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命 C，多喝多漂亮” ，不仅传达出产品的营养成8分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正是发现了中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在 3-15 岁的儿童群体电视广告中摇头晃脑的卡通人物“酷儿” ，唱着广告歌“Q-o-o 有种果汁真好喝……”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。

2.2.32.2.3 区域化生产营销区域化生产营销在这个有着 960 万平方公里，人口超过 13 亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销和本地化，如统一在数十年内建立巩固和完。