用户研究方法分享——焦点小组.ppt

用户研究方法分享——焦点小组目 录焦点小组的定义焦点小组的实施过程焦点小组的注意事项2目 录焦点小组的定义焦点小组的实施过程焦点小组的注意事项3 焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论 理论假设：理论假设：一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用， 这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息 目的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因 关键：关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论 意义：意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活 的契合程度，以及在感情上的融合程度 应用：应用：是在可用性工程中使用的比较多的一种方法,通常用于产品功能的界定、工作流程的模拟、用户需求的发现、用户界面的结构设计和交互设计、产品的原型的接受度测试、用户模型的建立等 焦点小组的定义4焦点小组的特点5特点特点描述描述群体动力群体动力指焦点小组参试之间存在交互作用，参试之间会相互影响。

任何一个参试的观点都会影响其他参试的反应，任何参试的观点和意见都是建立在其他参试的观点的基础上自由开放自由开放从用户的角度来说焦点小组是自由开放的，没有特定框架约束的，虽然实际上主持人通常是按照预先计划的内容提出问题定性数据定性数据焦点小组是一种定性方法，因此要避免通过焦点小组收集定量数据在焦点小组的数据呈现过程中也要避免用定量的方式呈现结果比如对A和B两种设计方案，8个参试中有6个赞成A方案，那么在报告中说有75%的用户赞成A方案这种说法是不科学的因为焦点小组只是小样本，此时我们可以表述为8个用户中有6个用户赞成A方案适合探索目的适合探索目的焦点小组特别适合用探索性目的的用户研究，在确定用户使用产品或者服务的习惯、使用模式、态度、确定用户语言、为新产品开发收集创意、为问卷调查等定量方法收集问题等方面有重要的作用焦点小组的优点6优点优点描述描述协同增效协同增效将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深入的理解和看法 滚雪球效应滚雪球效应一个人的评论会启动参加者的一连串反应 刺激性刺激性通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。

安全感安全感因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情 自发性自发性由于对参加者没有要求回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应该是能够准确地表达他们的看法的 发现灵感发现灵感与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法 专门化专门化因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的调查员（主持人）是合适的 科学监视科学监视小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析 结构灵活结构灵活小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的 速度快速度快由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的 焦点小组的缺点7缺点缺点描述描述误用误用小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待 错误判断错误判断小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响 主持主持小组座谈会是很难主持的具有高素质的主持人是很少的而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。

凌乱凌乱回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难小组座谈会的数据是凌乱的 错误代表错误代表小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据焦点小组与其他方法的区别8焦点焦点小组小组vsvs问卷调查问卷调查焦点小组焦点小组问卷调查问卷调查具体描述具体描述目的目的洞察（insight）规则（rule）焦点小组是自然的，不限参试的讨论能够产生更多丰富的思想和观点社会的（social）个人的（individual）焦点小组参试之间存在交互性，参试之间可以互相激发观点和想法程序程序同质的（humogeneous）多样的（diverse）焦点小组的参试要尽量保证在相关特征上的相似性，参试的异质性会降低焦点小组结果的质量灵活的（flexible）标准的（standardized）焦点小组的主试要保证小组讨论是自由开放的，同时也要保证讨论不偏离主题，需要灵活应对讨论场景温暖的（warm）热烈的（hot）焦点小组需要参试之间感觉到互相亲近，但这并不意味着焦点小组的主题可以涉及隐私内容，容易引起强烈感情的话题通常不会产生可靠的数据报告报告语言（words）数字（numbers）焦点小组是定性研究方法，既不适合定量数据也不适用定量的方法表示数据焦点小组与其他方法的区别9焦点焦点小组小组vsvs可用性测试可用性测试焦点小组焦点小组可用性测试可用性测试方法方法6-9个参试群体讨论6-8个参试单个测试何时使用何时使用产品开发之前和产品开发早期（1，产品设计初期，收集创意阶段,2，产品测试版上线一段时间后，为二期改版提供需求点和发掘产品发展方向。

整个开发流程（形成性评估、总结性评估）关键动机关键动机什么是用户的需求和期望？最终用户如何才能很好的使用产品提供的功能？关注焦点关注焦点促进潜在客户购买产品的原因是什么？怎样才能使用户觉得产品更容易学习和使用？产出产出观点、态度、偏好等行为绩效数据和用户满意度等主管数据目 录焦点小组的定义焦点小组的实施过程焦点小组的注意事项101.1.明确访谈目的明确访谈目的 2.2.甄别参与者甄别参与者3.3.确定主持人确定主持人4.4.撰写调研提纲撰写调研提纲5.5.现场布置现场布置6.6.实施实施焦点小组的步骤117.7.分析资料和数据分析资料和数据8.8.总结和撰写调研报告总结和撰写调研报告12时间安排时间安排活动活动焦点小组开始前两周确定听众群体，紧接着开始招募工作焦点小组开始前两周调查广泛的话题，并开始准备写提纲焦点小组开始前一周撰写第一个版本的提纲；与开发小组一起讨论明确的提纲；检查招募工作焦点小组开始前三天结合时间安排第二个版本的讨论提纲；与开发小组一起讨论明确的提纲；检查招募工作结束焦点小组开始前两天完成讨论提纲；按时间表排练一次；安放检查所有设备焦点小组开始前一天早晨预演以便；检查时间有没有改动，调整提纲问题直到恰当；最后一次招募检查焦点小组进行的那几天开始焦点小组讨论；与观察员讨论；搜集所有的记录举行焦点小组后一天干点别的放松举行焦点小组后三天观看所有的录影；并记录举行焦点小组后一周结合所有的记录并写分析报告焦点小组典型时间安排焦点小组典型时间安排2. 甄别参与者13焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。

先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者分组，一般以某个参数是否同质同质为准，同质同组参与者应该尽量“普通普通”些，如果没有必要，应该把有 “专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师等）的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度 3.确定主持人14 合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌 主持人应有如下职责职责：1.与参与者建立友好的关系2.说明座谈会的沟通规则3.告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通4.探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论5.总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧3.确定主持人——主持人的素养151 1．思想敏捷接受能力快的人．思想敏捷接受能力快的人 　　主持人必须有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思维和词语中去在小组座谈的讨论中，能简明扼要地说清客户的要求与目的；能很快地理解和概括小组参与者的意见和观点2 2．一个．一个““友好的友好的””领导者领导者 　　主持人能迅速地与组内成员建立友好融洽关系(10分钟之内)，不仅让组内成员把他或她看作是一个领导者，同时也看作是一个能随便交谈的朋友。

若小组参与者认为面对的是一个友善的主持人，而不是一个威严的官腔十足的主持人，则他们更愿意作出真实的、深层的回答3 3．有一定知识但不是专家．有一定知识但不是专家 　　主持入应该对参与者说他或她自己对于目前这个问题有一点了解，但并不是很精通若组员觉得主持人是这方面的专家，那么会对主持人提出很多询问，而忘记讨论他们自己的意见再者，组员觉得主持人是专家，他们就会受主持人的影响，从而，得到的并不是真正的消费者、使用者、潜在顾客对产品和服务的意见了3.确定主持人——主持人的素养164 4．好的记忆力．好的记忆力 　　主持人要有好的记忆力，能够自始至终记清组员的意见，而且使前后意见连接起来，一步步引导他们讨论下来整个讨论中，主持人必须记住每个成员提出的意见，最后能归纳总结小组整体的观点5 5．好的倾听者．好的倾听者 　　主持人必须是一个好的倾听者，必须能找出且捕捉住每个成员回答的主要观点，能仔细听清组员所讲的所有内容与含义6 6．务实者而非浮夸者．务实者而非浮夸者 　　小组的主要任务是从参与者中获得信息，而不是在会客室中款待客户当客户在旁观察讨论时，有些主持人喜欢表现自己主持人若仅仅坐着观察小组讨论会使气氛沉闷，轻松幽默可以使时间过得快些，但主持人过多的幽默会导致讨论得不到令人满意的参与者的意见。

3.确定主持人177 7．应变能力强．应变能力强 　　主持人对于讨论过程必须要有应变能力，有些主持人太忠于预先设定的提纲，为了在讨论下一个主题前，保证前一个主题的每一点都讨论到，往往打乱讨论过程的自然流畅性其实，主持人提纲只是一个框架，有时，为了抓住有价值的信息，偏离提纲上预先设定的顺序会更有效一位有效的主持入座能灵活地做好这一点 8 8．善解人意．善解人意 　　主持人必须是一个善解人意的人，对一些太紧张的参与者，应该请他们在别人之后回答当参与者觉得主持人很理解他们的心情和处境时，他们在讨论中会更加积极9 9．一个全局思考者．一个全局思考者 　　在小组讨论中，主持人必须能从不怎么起眼的话语中区分出重要的信息；在每次小组讨论的结论中，主持人必须能够把在讨论中获得的所有信息归纳出来，并且为客户提供一个全局的总体的结论 1010．一个善于耍笔杆子的人．一个善于耍笔杆子的人 　　大多数利用小组讨论这种方法的客户都要求主持人提供书面报告，概括总结小组讨论的结果所以主持人必须善于清晰明了地概括讨论结果，给客户内容丰富、切实可行的结论和指导4. 准备调研提纲18调研提纲是焦点访谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。

l 按照顺序问题自然而然进入下一个l 非指引性语言（中立的语言） 例如：“你最喜欢的电脑品牌是苹果还是IBM？”这么问就会给人造成一个比另一个好的错觉，不如这么问：“在你使用苹果电脑的时候有什么是你觉得很不错的？在你使用IBM电脑的时候有什么是你觉得很不错的？它们有什么可比较的地方？如何比较？l 开放性的问题 例如：与“你最喜欢什么样的美食网站？”相比，“当你在网上找美食的时候上哪个网站？”这个问题要明智得多l 注重特殊性问题应该鼓励每个参与者回答自己的答案l 个性化关注人的观点和价值观，强调个体经验l 不要过于武断5. 现场布置191. 开会前一个小时摆放好引导牌2. 准备好纸杯、茶叶、食品、名卡、纸笔、白板3. 接听，引导找不到路的与会人员4. 打询问为及时到现场的与会人员5. 核对与会人员的身份6. 引导与会人员落座7. 发放礼金礼物6. 实施20小组座谈的实施一般可分为三个阶段： 首先，建立融洽的气氛首先，建立融洽的气氛 在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。

第二，促使小组成员一起开始热烈讨论第二，促使小组成员一起开始热烈讨论 主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调研课题有关，至少不应离课题太远当出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流主持人要不断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不鼓励喋喋不休的成员防止出现领导力量，要有效掌握讨论的控制权 第三、小结第三、小结 当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品 7. 分析资料和数据21焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充？是否需要用其他方法继续深入调研、观察、实验或者问卷访问？这些都需要对资料和数据分析之后才能得出结果 8. 总结和撰写调研报告 一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中，由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。

焦点小组的误差以及规避221.1.自愿参加导致的抽样误差自愿参加导致的抽样误差避免抽样误差避免抽样误差 愿意来参加会议的用户可能是一个特殊的群体，可能会让你的结果以偏概全 例如，如果你的问题是用户留存率过低，你征召用户时，愿意来的用户只能代表对你的服务还有兴趣，有好感的一些人可能真正的问题是你的服务已经惹恼了大多数用户，他们都懒得理你了 如果你要研究的问题可能受到抽样偏差的严重影响，考虑使用其它的调查方法吧，例如现场研究（观察法），街头或上门访谈，以及调查问卷如果没有其它方法可用，或是影响可能不大，那么，尽量提高邀请的成功率焦点小组的误差以及规避232.2.取悦他人导致的偏差取悦他人导致的偏差（以及社会赞许性）（以及社会赞许性）避免取悦行为的偏差避免取悦行为的偏差 来参加焦点小组的人的目的是多种多样的，有些仅仅是为了一顿免费的午餐 大多数人参加焦点小组的目的是为了取悦主持人和其它与会者的 被访者可能会根据其它用户的回答和主持人的暗示改变自己的态度 这带来的影响是很复杂的根据访谈目的，伪装主持人的身份：根据访谈目的，伪装主持人的身份： 如果你是想得出一个正面的访谈结果说服你的老板，那么就伪装成项目负责人； 如果想得到一个尽量真实全面的结果，那么就伪装成和开发团队没有利益冲突的研究人员； 如果想得到负面的批评建议，好的，伪装成竞争项目的负责人吧。

合理安排发言顺序：合理安排发言顺序： 在访谈开始后，你很快可以了解到被访者的性格特征在之后的问题中，你可以安排比较顺从的人先回答，然后再安排主导型的人发言，这样可以避免用户之间的相互影响，收集到更全面的意见避免提有引导性的问题，或是用引导性的方式提问：避免提有引导性的问题，或是用引导性的方式提问： 比如：你喜欢我们的XX服务么？其中的“喜欢”就可能导致对用户的引导焦点小组的误差以及规避243.3.信任关系的缺失信任关系的缺失积极建立信任关系积极建立信任关系 因为主持人并没有足够的时间来建立座谈会中的这种信任关系，而这种信任是参与者能表达真情实感的一个前提条件如果讨论是有争议的话题，例如种族和妇女在工作的角色等为题，很多人将很难真实的表达自己的想法，而是会因为政治或者其它的考虑而过滤了他们的回答事先尽可能了解访谈对象：事先尽可能了解访谈对象： 包括但不限于性别，年龄，职业，文化，专长，经历，性格，兴趣爱好等等 甚至可以去Google一下他们的网络痕迹 在访谈时可以有针对性地选择访谈的方法并且，闲聊时假装不经意提出一些相似的经历，能够拉近与被访者的距离。

控制第一印象：控制第一印象： 恰当地称呼对方（最好在访谈前记下对方的相貌和名字）自我介绍的艺术等等等……让被访者意识到他们的共同点：让被访者意识到他们的共同点： 相似性可以帮助人们建立信任关系，你可以介绍下你所征召用户正面的共同点，如果你能引导用户做出具有共同点的自我介绍当然更好 比如，他们都是高等级的注册用户，都是受欢迎的用户，甚至可以说是我们最关注的用户群体焦点小组的误差以及规避254.4.没有充分思考的言论和观念没有充分思考的言论和观念引导被访者充分思考引导被访者充分思考 如果你的产品并不为用户所熟悉，或者是用户并不怎么在意他们之前可能根本没考虑过你所问的那些关于他们观念的问题你其实是在要求他们立刻选择一种观念这种观念并不能代表在现实生活中用户会产生的观念尽管访谈时产生的观念可能对这些被访者日后的行为有所影响，但是对那些没来参加焦点小组的用户可能根本就是另外一个样子了 使用“漏斗顺序”提问，遵循“先一般、非限定性逐步到具体、限定问题，由较大问题到较小的问题前后问题过渡自然平稳，逐步推进，先后顺序应该有一定的逻辑性这样可以尽量给用户足够的时间，并引导他们去思考你在后面要提出的问题。

焦点小组的误差以及规避265.5.不能反应影响用户决策的潜意识不能反应影响用户决策的潜意识挖掘被访者潜意识挖掘被访者潜意识 有种观点认为“大多数影响消费者行为的想法和感觉都存在于无意识当中”而短时间的集体访谈对这种探索是很无力的（实验室研究更好）关注非言语信息：关注非言语信息： 被访者的手势，声调，面部表情的信息可能透露了用户一些潜意识信息 例如，在胸前抱臂可能意味着防御的态度，或是事不关己的态度描述其过去的情绪体验和行为经验：描述其过去的情绪体验和行为经验： 让用户详细描绘自己的经历，并避免态度判断，可以收集一些用户的潜意识信息 比如，想知道用户会不会购买你的某项服务，可以让其描绘自己过去在类似环境下对类似产品的购买决策过程而不是让其通过想象进行判断目 录焦点小组的定义焦点小组的实施过程焦点小组的注意事项27焦点小组的注意事项281. 1. 被试选取方面：被试选取方面：l曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者 l参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出 l 每个小组参与者的数量：每个小组参与者的数量： 一直以来认为8－12人是合适的，但经常有4－5人的焦点访谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。

如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上l吸引参与者参加座谈的措施吸引参与者参加座谈的措施 　　① 报酬越高越能吸引人参与； 　　② 越枯燥的调研项目报酬越要高； 　　③ 座谈会要尽量安排在周末举行； 　　④ 向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义； 　　⑤ 强调目标人选的参与对研究十分重要焦点小组的注意事项292 2. . 主持人方面：主持人方面：主持人应把握会场气氛主持人应把握会场气氛 　主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍沟通规则一般应该包括以下内容，并诚恳地告诉参与者： 　　① 不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话； 　　② 你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要； 　　③ 应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低； 　　④ 不要互相议论，应该依次大声说出； 　　⑤ 不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家； 　　⑥ 如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰； 　　⑦ 为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等等。

焦点小组的注意事项303 3. . 焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与 　 他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言企业在产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎 　　　谢　谢！　　　谢　谢！。