销售渠道的管理.docx

第一章 销售渠道的相关概念1.1 销售渠道与销售渠道管理销售渠道(marketing channels)是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套 相互依存的组织也就是说，一条市场销售渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业 和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用 户等其特点为：① 销售渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的通过这种机构组成 的网络，产品才能进入市场流通销售，从生产者流向最终消费者或用户，实现商品的价值② 销售渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品 形态、使用价值和价值的最后消费者和用户③ 在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权 的转移④ 销售渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间为达到各 自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程1.2 销售渠道管理的一些概念(1) 销售渠道长度任何一个销售渠道都能以在生产者与最终购买者之间所含中间销售机构的层次多少 来划分，生产者和消费者也都承担了某些工作，他们也是渠道的组成部分，一般用中介机 构的级数来表示渠道的长度，通常销售渠道一般有四种不同级别，即零级渠道、一级渠道、 二级渠道、三级渠道。

如下表所示：销售渠道级数零级渠道制造商消费者一级渠道制造商零售商消费者二级渠道制造商批发商零售商消费者三级渠道制造商批发商中转商零售商消费者(2) 销售渠道成员销售渠道的成员包括制造商、制造商设立的销售机构、批发商、代理商、零售商、消 费者、用户、运输商、广告商、咨询商和服务商等从组织形式来看分为商业系统和非商 业系统两种商业系统的渠道成员一般可划分为以下五种：① 主要成员：一般享有较高的行业声誉，具有获得所选择的供应资源的权利，它们是 现有网络渠道准则的主要制定者和维护者② 内部竞争者：是努力成为渠道内主要成员的企业，他们坚持网络渠道准则，但其利 益不具备优先保障的权利，这在供应短缺期间是一个很大的障碍，因此它们渴望成为主要 成员③ 补充成员：无力或无意成为渠道的主要成员，但对整个渠道起着补充作用的一些公 司他们通常承担一些渠道成员所不愿意作的工作，或者为市场中较少的细分区域提供服 务，或者只经销小批量的商品他们通常从现有系统中获取利益，因此尊重渠道准则④ 旁观者：是渠道以外，并且无意成为其固定成员的企业，它们只考虑短期利益，在 市场上或进或出，伺机而动，对于坚持渠道准则毫无兴趣⑤ 外部竞争者：是渠道的真正挑战者，通常对原有的渠道组织形式进行重大改进，或 者创造性的发展一种新的系统来开展销售工作，一旦成功，会迫使原有渠道进行分化并重 新组合。

3) 销售渠道流程由于销售渠道需要执行的功能不是单一的，而由不同机构所组成的销售渠道，须通过 各种不同的流程来完成这些功能，并形成不同的渠道流程其中最重要的有“实体流程”、 “所有权流程”、“付款流程”、“促销流程”和“信息流程”① 实体流程是指实体原料及产品从制造商移动到最终顾客的过程 实体流程即：供应商——运输者(仓库)——制造商——运输者(仓库)——分销商——运输者——顾客② 所有权流程指商品从一个销售机构到另一个销售机构间，所有权转移的情况 所有权流程即：供应商——制造商——分销商——顾客③ 付款流程是指货币在各中介机构中完成款项支付的流动情况付款流程即：供应商——银行——制造商——银行——分销商——银行——顾客④ 信息流程指：在销售渠道中，各机构互相传送市场信息和交流信息的流程信息流程即：供应商——运输仓库和银行——制造商——运输仓库和银行——分销商 ——运输者和银行——顾客⑤ 促销流程是指广告人员推销、公共关系、销售促进等活动，由一个渠道机构向另一 个机构施加实现本机构销售目标的影响或刺激的功能促销流程即：供应商——广告商——制造商——广告商——分销商——顾客1.3 本章小结在初步了解了销售渠道与销售渠道管理的相关概念、特点后，我们可以对所谓的“销 售渠道”进行一个比较综合、全面的总结：(1) 销售渠道是一个有机的、动态的系统，它由所有销售渠道内的成员组成。

2) 通过建立销售渠道可以在一定程度上实现交易次数的减少3) 销售渠道内的流程是互动的、双向性的第二章 选择中间商为了实现企业的市场销售目标，各企业都须招募合格的中间商来从事渠道分销活动， 从而成为企业产品分销渠道的一个成员不同的企业，其招募能力也不相同有些企业可 以毫不费劲地找到特定的商店加入其渠道中，这主要是由于该企业享有盛誉，或其产品有 大利可赚例如，美国福特汽车公司就能为其命运不济的艾迪雪汽车招募到 1200家新代 理商在某些情况下，独家分销或选择分销的承诺也会吸引相当数量的中间商加入其渠道 对那些能吸引所需中间商的生产者来说，其主要问题就在于选择，生产者必须决定中间商 的哪些特质足以表现其能力另一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的中间商美国天美公司发 现，要想组织众多的珠宝商来销售其价廉的“天美时”表并不容易，最后只得通过超级市 场销售同样，宝立来公司起家时，也由于不能使照相器材商店出售其相机而被迫通过综 合商店销售生产者必须研究中间商如何做出购买决策，尤其是他们在决策时对毛利、广 告与促销、退货保证等给予的权数的大小等生产者宜发展能为中间商赚大钱的产品不论生产者在招募中间商方面是容易还是困难，他们都必须决定哪些特性可体现出中 间商的优劣。

他们需要评估该中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能力、合作意愿及 其声望如果中间商是销售代理商，生产者也须评估经他销售的其余产品种类如果中间 商准备给予某家百货公司独家经销权，则生产者需评估该商店的位置，未来的发展潜力及 经常光顾的顾客类型2.1 选择条件如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下一步即应做出选择中间 商的决策，包括批发中间商和零售中间商中间商选择得是否得当，直接关系着生产企业 的市场销售效果选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、 服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准选定了中间商还要努力说服对方接受你 的产品，因为并不是所有的中间商对你的商品都感兴趣投资规模大，并有名牌产品的生 产企业完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴业的中小企业来说就不是一件 容易的事情了一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件1) 中间商的市场范围市场是选择中间商最关键的原因首先要考虑预先定的中间 商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，中 间商的经营范围就必须包括这个地区其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜 在顾客，这是个最根本的条件。

因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场， 并最终说服消费者购买自己的产品2) 中间商的产品政策中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具 体体现选择时一要看中间商有多少“产品线”(即供应来源)，二要看各种经销产品的组 合关系，是竞争产品还是促销产品一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商，即中 间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为 21 英寸的彩色电视机但是若产 品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商因为顾客会在对不同生产企业的 产品做客观比较后，决定购买有竞争力的产品3) 中间商的地理区位优势区位优势即位置优势选择零售中间商最理想的区位应 该是顾客流量较大的地点批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量 储存与运输通常以交通枢纽为宜4) 中间商的产品知识许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往 往是因为它们对销售某种产品有专门的经验选择对产品销售有专门经验的中间商就会很 快地打开销路因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商5) 预期合作程度中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双 方都有益处有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更 高的利润。

生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最 理想合作中间商6) 中间商的财务状况及管理水平中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取 决于财力的大小整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商销售的成败，而这些 都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑7) 中间商的促销政策和技术采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力 直接影响销售规模有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销 有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销 费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才选择中间商前必须对其所能完成某种 产品销售的市场销售政策和技术的现实可能程度作全面评价8) 中间商的综合服务能力现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服 务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或 财务帮助(如赊购或分期付款)，有些产品还需要专门的运输存储设备合适的中间商所 能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致2.2 使用中间商商标与使用生产商商标在分销渠道决策中的另一个重要问题是商标决策，也就是：使用制造厂自己的产品商 标呢，还是使用中间商的商标？大型零售商销售产品时，往往使用自己的商标。

如全美著 名的大型零售商大西洋和太平洋茶叶公司，西尔斯公司等企业如向这些大型中间商供应 产品时，就必须做出决策：是保持自己企业的商标，还是使用他们的商标？许多公司常常将其大部分产品供应给单一的大型零售商并采用他们的商标下表是将 其产量的 50%以上售于西尔斯公司、使用“罗巴克”商标的六家公司：公司主要产品销售给西尔斯公司的销售量占其全部销售量的％华尔维克公司民用电气产品89格林伍德公司服装80罗比尔公司用具、割草机79惠尔普尔公司用具62第所得公司油漆、去垢剂56阿姆斯特朗橡胶公司轮胎53这种市场销售战略既有优点也有缺点优点之一是在一定时期内，制造厂的大部分产 品的销售可以得到保证，这样可以减少风险另一个优点是可以相应减少市场销售费用 这是由于将其产品的大部分销售给一家零售商，可经加大发货批量，降低运输成本，相应 地也可以减少销售人员和广告费用的支出这种市场销售策略的主要缺点是，假如这家大 型零售商店停止购买其产品，则必须重新寻觅的买主这样往往会造成一定时期的销售量 下降，从而带来损失如果制造厂决定同意采用中间商的商标，它就失去了对该产品的市场销售控制权如 制造厂认为自己有能力作好市场销售工作，那么就应拒绝使用零售商的商标。

2.3 使用代理中间商作为中间商的一种特殊类型代理商只代销产品而不拥有该产品的所有权目前在发达 国家其作为销售渠道的特殊形式已被广泛采用，尤其在食品等生产部门通过代理商销售的 比例相当大当然，并不是所有的商品均适合选择代理中间商应根据生产经营的具体实 际慎重决策因为使用不拥有商品所有权的中间商有利也有弊1) 选择代理中间商的优点主要包括：① 中间商代销产品的利益来自佣金，通常佣金在生产企业收到贷款后才支付所以，对那些只有有限财务资源的新企业和小型企业是特别有利的这些企业把销售业务委托给 经纪人或代理店，不仅可以节省投资，还可以较为容易地找到中间商，并能通过。