消费者行为学关于佰草集进军欧洲成功的案例分析.ppt

消费者行为学,,小组成员：,王芳芳俞佳璐赵伟斐黄笑笑周佳萍王琪李亨特王凯蔡伟达李航威石勇胜,美丽的战场：,佰草集欧洲生存记,讲解 营销一班 王琪,案例背景,佰草集是上海家化98年开始打造的以"自然、平衡"为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中国元素—中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，如发展衍生出来的中国太级文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等 最终佰草集成为民族品牌的一枝独秀成功在化妆品竞争最激烈的奢侈品之都法国巴黎站稳了脚跟，走出了国门上海家化联合公司,前身：1898年，年轻的企业家冯富田在香港创立的美容品公司“广生行”1915年，广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖一时间在上海滩风头无限现有的主要品牌：“六神”系列，“佰草集”，“美加净”，“清妃”，“高夫”,上海家化大事记,1898年香港广生行有限公司成立并于上世纪30年代在沪建厂1903年清光绪二十九年（1903年），在上海南京路成立了上海广生行1915年“双妹”产品获巴拿马奖，前南京临时政府参政院院长、南京政府大总统黎元洪挥豪题写“尽态报娇”、“材美工巧”的匾额，令双妹牌化妆品名声大振1958年广生行、明星家用化学品制造厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为上海明星家用化学品制造厂1960年60年代初推出“友谊”、“雅霜”护肤品1967年文革期间，上海明星家用化学品制造厂删除“明星和制造”改名为“上海家用化学品厂1984年美国总统里根访华途径上海，上海政府把“露美”赠送里根夫人南希，在国产化妆品中尚为首次。

1999年10月上海家化联合股份有限公司成立,,,家化公司旗下的品牌，总有一款适合你哟~~~~,佰草集的主要产品,,,,,,,从1995年12月正式立项至今，佰草集已相继招募了百余名科研人员，致力于新型产品的开发研制时至今日，佰草集的产品种类已多达180余种知道妹子们为什么要用化妆品了哞++~瞬间秒杀呀！！！！,佰草集为何要走出去？,上世纪90年代初期，一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后，对董事长葛文耀说：“你们打造出自己的品牌，把产品成功地到其他国家才是发展的之道　　一句话激起了葛文耀的决心，他准备用跨国巨头打入中国市场的方式打入西方市场 　　当时，中国已经成为国际化妆品巨头的竞技场，娇兰、资生堂、伊丽莎白·雅顿、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，宝洁、联合利华、欧莱雅等全球大型日化及化妆品集团在分庭抗礼、一较高下，一时间中国的品牌湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中佰草集必须走出去讲解 营销一班 俞佳璐,国外化妆品逐鹿中原！,,,顶级品牌HR(赫莲娜),二线产品Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉),三线或三线以下产品LOreal Paris(欧莱雅) kiehls(契尔氏) Garnier(卡尼尔) 羽西 小护士,二线品牌：Olay(玉兰油)、Illume(伊奈美),彩妆品牌：shu uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲),,,在夹缝中挣扎的民族品牌，必须寻求生存之路！！！,,,让我们一起了解国产化妆品是如何走出国门？走向成功！！！！,讲解 营销一班 蔡伟达,第一次在香港的试水,2001年7月 上海佰草集化妆品有限公司成立进军香港市场。

在香港旺角开设了首家香港专卖店这是公司进入中药本草个人护理产品国际化市场的第一步7月18日在香港铜锣湾开设第二家分店　　 当时管理层的想法是，既然进入国际市场，就要用国际化的标准和眼光来看待产品但当时所认为的国际化只在一个比较粗浅的层面，认为把包装和品牌改成英文、减少中国元素便是国际化的象征，中草药的元素只出现在了产品说明书中　　 在渠道建设方面，佰草集依然沿用在国内市场自建渠道的办法，在香港黄金地段旺角和铜锣湾开出两家专卖店，从内地派管理人员常驻香港，高薪聘请终端销售员　　 在市场和广告方面，佰草集也没有借助香港当地的经销公司、调研公司来研究进入香港市场的综合方案，仅用了一家广告公司来执行总部拟定的广告方案　　 在亲力亲为的思路之下，佰草集在当地既没有合作伙伴的帮助，也不了解当地市场消费者的需求高昂的租金、惨淡的业绩让佰草集的第一次香港之行难以为继，2003年，佰草集不得不黯然退出佰草集”进军香港市场的失败原因：,佰草集在香港上市，照搬内地的专卖店营销模式，不能形成本土化佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用，导致巨大成本陌生环境对新近品牌有抗拒，而且存在“品牌认知基础”的问题，要解决抵触问题，需要大量成本。

准国际化的尝试初败,,,,产品定位不明确,渠道建设有问题,市场和广告没有拿捏准确,最终,失败的渠道模式：生产企业→顾客,,,,,,代理商,顾客,生产企业,修正后渠道模式：,香港的试水，为接下来进军欧洲市场累计了经验教训并打下了夯实的基础欧洲美丽的战场,全球化妆品的品牌竞争是残酷和无情的，若不到最激烈的市场第一线，就无法体验其中的艰辛和不易，更无法真正让中国品牌跻身国际名牌之林　 巴黎，香榭丽舍大街，LV旗舰店门口的求购队伍终日不断就在这条堪称世界时尚与奢华核心的大街上，一个1×1.5米的货柜，是目前中国化妆品品牌唯一的位置，也是中国整个消费品品牌唯一的位置讲解 营销一班 赵伟斐,佰草集欧洲进军记,2005,2008,2009,2010,佰草集逼近巴黎,生产六神花露水的上海家化可能跻身世界时尚之都巴黎吗？当然，它凭借的不是六神产品，而是蒸蒸日上的佰草集　　　2007年11月27日晚，上海外滩18号的SensBund餐厅正在举行一场法式聚会这里是上海最正宗的法国餐厅之一，窗外便是标志性建筑东方明珠.　　 上海市委书记俞正声正在此宴请访华的法国总统尼古拉?萨科齐及其随行团队由于晚餐过后就将搭乘专机返回巴黎，萨科齐并没有享用大餐，而只点了些饮品。

和萨科齐一样，葛文耀也基本没怎么享用眼前的美食，这位上海家化集团的总经理一直在密切关注着这位法国总统，盘算着待会的每一个细节　　 晚宴将尽时分，萨科齐起身开始准备和热情的主人们道别，葛文耀赶紧从在场的几十位企业家中挤了出来，大步走到总统面前，他手上还端着一个精美的大盒子，这是给总统的礼物，里面是家化最新研制的佰草集“太极泥面膜”趁着总统端详的功夫，他又紧接着给总统好好解释了一番，其核心是家化的汉方高端化妆品牌“佰草集”正打算全面进入法国市场　　 “我们的目标从来没有这么明确过——那就是要成为中国时尚企业的代表这是当天下午葛文耀坐在他的豪华办公室里面对本刊记者说的我希望总统或者她的夫人不仅仅是喜欢上我们的礼物，重要的是，他们在法国就能够买到六神,,佰草集,,按照该公司计划，2008年8月，佰草集就将通过全球最大的化妆品零售商丝芙兰，进入巴黎香榭丽舍大街以及30家丝芙兰法国专卖店在此之前，家化做了详尽的市场调查，并专门邀请法国著名的Centdegres公司重新设计佰草集的包装　　问题是，除了葛文耀，会有人相信这家生产六神花露水和美加净护手霜的中国老牌国企能跻身巴黎吗？更别提把它与时尚公司划上等号。

早在1998年，当该公司准备推出佰草集这个品牌时还曾犯难——究竟要不要在产品包装上印上“上海家化制造”都成了一个大问题葛文耀接着说，“有一次，我们在三亚办活动，在飞机上，我边上就坐着我们六神品牌的代言人李冰冰，当时她并不认识我，我们聊了一路，她下飞机的时候来了一句——你这老头还蛮时尚的咯，把我乐坏了　　大笑过后的葛文耀终于掐灭了香烟，打进门开始采访，他基本一支接着一支，就没歇过我想说的是，能不能在巴黎生存下来，最关键的是人和想法——在时尚领域，规律与众不同女神呐~~~偶滴神啊啊,,从数据上看，上海家化在这个经常带着相机环游世界的“老头”带领下，最近几年的日子正从所未有的好过从1980年代宝洁、欧莱雅等跨国巨头进入中国后，小护士、大宝、丝宝等品牌均被收购，而凭借着六神和美加净在细分市场的出色业绩，上海家化几乎成为了国产品牌最后一块阵地 即使是联合利华大中华区总裁薄睿凯(FrankBraek)在接受本刊记者采访的时候也坦言，在中国市场，它们的压力很大程度上都来自于像上海家化这样的本土企业 　　　2008年，佰草集成功进入法国市场取得骄傲的成绩,2008年9月到年底，佰草集全面登陆全球化妆品零售商丝芙兰在欧洲的近300家门店，这是家化公司首次将全品牌输出到欧洲市场，也是佰草集打响国际知名度的有力之举。

此后“佰草集”继续在欧洲扩张，已经进入荷兰，计划陆续进入意大利、西班牙以及东欧等国家市场上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀称，佰草集由于海外市场毛利高，未来一年内将可达到收支平衡，接下来将以法国作为重点市场，持续投入，打造代表中华文化的时尚个人护理品品牌，并力争用2-3年时间进入其他欧洲国家以及北美、日本等国际主流市场      公告称，随着佰草集公司注册资本的增加，公司将加大营销投入和渠道扩张预计2014年实现销售收入13.5亿元，5年内销售收入和毛利复合年均增长率达到21.98%高毛利率和高速发展的佰草集再加上与丝芙兰合作、进军国际市场、成立高端SPA会所，清晰的国际化线路，使佰草集成为了上海家化的亮点，同时也成为了中国本草高端护肤品市场上的一颗明珠思考?,,讨论佰草集如何赢得欧洲消费者的青睐？,,Question 3,与丝芙兰的合作之间的博弈！,,,Question 1,法国不缺乏高端化妆品！！,,,Question 4,文化上的差异，如何宣传产品本身的优势！！,,,Question 2,欧洲消费者的傲慢与偏见，使得“中国制造”往往受到歧视！,讲解 营销二班 李亨特,进军欧洲市场成功的原因,,,,,,,产品定位,营销策略,文化战略,A,B,C,D,销售渠道,1佰草集的产品定位,差异化产品定位 国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟。

而中草药则是洋品牌从未涉及的领域 为此公司搭建起一个中西结合的研发班底，找来曾经在法国“欧莱雅”总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所，并且在青浦研发中心专门组建了中医药研究所这套坚实的研发班底突显出佰草集以产品研发来实现品牌差异化的策略 根据中医理论，佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念：“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念　　 围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，佰草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类纵向三类有头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性家化产品的不同定位,,,佰草集与其他产品的对比,佰草集新七白美白嫩肤面膜 蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华，质地温和细腻，能迅速渗透入肌肤，促进肌肤活力和弹性，软化老化角质，有效修护肤色不均，令肌肤美白细腻，宛若凝脂。

功效：保湿补水 品牌：佰草集 类别：清洗型面膜 肤质：中性 价格：200-249元佰草集清肌养颜太极泥佰草集清肌养颜太极泥中含有赤芍、柳枝、槐枝、桃枝、桑枝、金箔、碧玺、白蒺藜、枫香、香妃竹炭、火山矿物泥等成分，可以为肌肤调养血脉，帮助促进新陈代谢、清调肌肤、改善肌肤色泽，使之光泽柔润，令肌肤全面焕发自然盈润的光彩功效：保湿补水去角质品牌：佰草集类别：清洗型面膜肤质：中性价格：380元兰蔻长效清爽控油面膜[产品产地]法国[产品规格]100ml[产品价格]385元产品介绍 Lancome实验室针对油性肌肤的需要，研发出PURE FOCUS系列肌肤控油新科技Dermo-Guide System：专利超微小因子能深入毛孔，立即吸收多余油脂，老废角质不堆积，毛孔紧致了，提升肌肤透明度；含肉桂复合物，保持肌肤清爽纯净如新生般的肌肤细致如丝，持续一整天清爽。