北京国瑞房地产项目营销策划最终71页课件.ppt
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2006.11.18营销中心市场策划部&销售部北京北京 国瑞城国瑞城A A区项目区项目营销策划提案营销策划提案《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！！：69031789北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第一部分市场扫描北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 竞争楼盘竞争楼盘项目楼体形式物业公司已推出套数成交套数销售率成交价格价格支撑点US联邦塔楼戴德梁行293186%19127第三使馆区、美式精装、楼宇自动化银泰中心塔楼凯悦26020277.70%41574地段、国际顶级团队、楼宇智能化荣尊堡塔楼宾至君悦84048157.10%12438俱乐部生活、高档精装昆仑公寓点塔锦江23313.10%65665产品稀缺、一流团队、顶级楼宇系统星河湾板楼星河湾一期售罄一期15000，二期24000以上奢华风格装修、别墅式园林、裘马都板楼宾至君悦1867741.40%15000～16000机场路、瘦板、双大堂、精装修乐城豪丽公寓塔楼金地物业41300%标价14000国际学校、精装修酒店公寓、配家电家具富力服务式公寓塔楼富力170106%17000小户型90～140，精装修服务公寓3北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第二部分项目理解及产品定位建立城市新秩序，建立城市新秩序，树立国瑞商圈新地立国瑞商圈新地标《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！！：69031789北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 项目解读项目解读二环之内二环之内综合业态综合业态高尚居住高尚居住国瑞国瑞A A区的三重属性区的三重属性地理位置地理位置生活方式生活方式建筑品质建筑品质5北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 核心卖点核心卖点1 1 地段：二环之内，地块稀缺地段：二环之内，地块稀缺2 2 交通发达：双轨走廊，地铁三线交汇交通发达：双轨走廊，地铁三线交汇3 3 配套成熟，优先发展配套成熟，优先发展4 4 超越周边产品超越周边产品5 5 全新的生活方式全新的生活方式————商务、时尚、国际、快捷商务、时尚、国际、快捷6 6 产品附加价值产品附加价值6北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 目标客户目标客户我们的客户在哪里？1 1、国内买家，包括外省市专业投资人士、国内买家，包括外省市专业投资人士2 2、外籍买家，包括境外投资基金、外籍买家，包括境外投资基金3 3、在长安街、建国门工作的企业中高层管理人员，国家级运动员教练员、在长安街、建国门工作的企业中高层管理人员，国家级运动员教练员4 4、有住宅升级需求的本区域客户、有住宅升级需求的本区域客户7北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 产品定位产品定位建立城市新秩序，树立国瑞商圈新地标建立城市新秩序，树立国瑞商圈新地标改变城市的无序状态，不要奔波，不要切换，一切尽在国瑞城！留在人们脑海中的不是崇文门外有个国瑞城，而是国瑞城那片地区以前叫崇外！8北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 案名建议案名建议释义：释义：1 1、延续国瑞城气场、延续国瑞城气场2 2、国瑞城产品升级，颠峰之作、国瑞城产品升级，颠峰之作3 3、、A A概念的延展概念的延展9北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 A A释义，释义，A A延展延展A Absolute 完全的，绝对的完全的，绝对的A Achievement 成就，功绩成就，功绩A Accept接受，认可，同意，承认接受，认可，同意，承认Accelerate 加速加速A Ace 一流的，王牌一流的，王牌A Admirable令人钦佩的，值得赞美的，绝妙的，极好令人钦佩的，值得赞美的，绝妙的，极好的的Acclaim 喝彩，欢呼，称赞喝彩，欢呼，称赞A Active积极的，主动的，活跃的积极的，主动的，活跃的Across 交叉，越过交叉，越过A Advanced 高级的，先进的高级的，先进的A Advantage 优势，有利条件，利益优势，有利条件，利益A Aggiornamento 现代化现代化A Aesthete 审美家，唯美主义者审美家，唯美主义者10北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 解题解题 A A级级化化：：国瑞城的国瑞城的A级级区区，，商圈的商圈的A级级区区 A A极极化化：：A，，极度极度深入深入，，极度极度丰富丰富A概念概念演绎演绎A形象形象11北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 副标题之一副标题之一红中心红中心深白公寓深白公寓紫金公馆紫金公馆总部形象生产力总部形象生产力客观品质客观品质 主观享受主观享受高度气质高度气质 名流魅力名流魅力《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！！：6903178912北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 副标题之二副标题之二完全中心完全中心 尤其公寓尤其公寓绝对公馆绝对公馆 低调奢侈低调奢侈 高调舒适高调舒适建筑尤品建筑尤品 自得其所自得其所完全财质完全财质 中心价值力中心价值力13北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第三部分营销策略北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 销售目标销售目标 项目产品项目产品销售面积销售面积预计成交均价预计成交均价（元（元/ /米米2 2））开盘起价开盘起价预计预计1 1年内年内升值均价升值均价销售周期销售周期公寓3934520000-220001900025000-3500012个月服务公寓3500921000-240002000025000-3500012个月写字楼1500016000-180001580016000-1800016个月四合院8726按套销售按套销售按套销售18个月《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！！：6903178915北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 销售目标销售目标公寓部分销售金额约： 9.19.1亿元亿元 ( (均价均价2300023000元元/ /平方米平方米) )酒店公寓部分销售金额约： 8.48.4亿元亿元 ( (均价均价2400024000元元/ /平方米平方米) )写字楼部分销售金额约： 2.62.6亿元亿元 ( (均价均价1700017000元元/ /平方米平方米) )四合院部分销售金额约： 4.34.3亿元亿元 ( (均价均价5000050000元元/ /平方米平方米) )总体销售金额约：总体销售金额约： 24.4 24.4亿亿元元 16北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 营销五大方针营销五大方针大盘效应，大宅观念大盘效应，大宅观念主打自用启动市场，带动投资型产品销售主打自用启动市场，带动投资型产品销售分步推广，节奏控制分步推广，节奏控制老客经营，滚动开发老客经营，滚动开发北京结果，全国开花北京结果，全国开花《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！！：6903178917北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 整合营销：定向传播、互动沟通整合营销：定向传播、互动沟通 新闻策划、品牌互动新闻策划、品牌互动总体营销策略总体营销策略根据本项目的市场定位，形象定位，产品属性，制定以下总体营销策略：18北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 营销策略阐述：营销策略阐述：定向传播定向传播——是一种高效的经济的传播方式，本项目未来的客户群层次非常高，如采用大众化的推广手法势必要付出极大的推广费用，因此建议采用小众媒体，定向直投，直接到达准客户的终端，节省推广费用。
互动沟通互动沟通——利用投资说明会、产品说明会、售楼处、样板间落成、通过大量的客户互动沟通活动，让客户直接体验本项目产品带来的高标准、高水准服务、高附加值，增加客户对投资本项目的信心新闻策划新闻策划——充分调动和利用一切可以利用的媒体资源为项目宣传服务，策划各种类型的新闻话题，制造新闻热点，保持一个相对较高的曝光率，有利于在大众心目中树立品牌形象，籍由大众客群影响到目标客群品牌互动品牌互动——利用其它行业知名品牌，如名车、名表、名酒、高尔夫等客户资源，进行品牌互动传播，承办或组织大型的有影响力的会议、论坛等《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！！：6903178919北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体通路考虑：媒体通路考虑：1、网络广告、网络广告2、、DM直投直投3 3、机场媒体、机场媒体4 4、机票票封、机票票封5 5、财经时尚类杂志、报纸、财经时尚类杂志、报纸6 6、外省市推介会或报广、外省市推介会或报广7 7、报纸媒体、报纸媒体8 8、广播媒体、广播媒体20北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 另类机会媒体另类机会媒体票底广告位：山西煤票 农机展销会入场券 工业科技进步展入场券针对异地的大型展会，定点促销： 农用机械展销会 矿业设备展销会 山西煤交会 21北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 整体销售推盘节奏整体销售推盘节奏公寓酒店式公寓四合院四合院国瑞办公客户积累期客户积累期销售第一阶段销售第一阶段销售第二阶段销售第二阶段尾盘销售阶段尾盘销售阶段06.12 06.12 市场预热市场预热07.03 07.03 样板间开放样板间开放07.07 07.07 楼体封顶楼体封顶07.11 07.11 收官收官正式公开正式公开积累客户积累客户22北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 整体时间表整体时间表23北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 销售实现销售实现商场如战场商场如战场实现销售目标的五大战役24北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第一大战役第一大战役 客户积累阶段客户积累阶段 06.12——07.3 06.12——07.3联谊酒会老客户答谢会产品研讨会，户型鉴赏装修招标会，新闻炒点战役结果：完成客户积累战役结果：完成客户积累800800～～10001000组组国瑞尊荣售卡仪式高密度软文轰炸，提升人气节日主题活动销售现场新闻发布会恳谈会专家会25北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第二大战役第二大战役 聚集人气全面启动阶段聚集人气全面启动阶段 07.4—— 07.4——07.607.6战役结果：战役结果：完成公寓销售的完成公寓销售的25%25%，写字楼的，写字楼的5%5%天价四合院若隐若现新闻话题制造开盘强势入市异地定点销售老客户定向销售定向渠道销售现场销售异地同步开盘节日主题活动公关活动26北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第三大战役第三大战役 产品纵向拔高阶段产品纵向拔高阶段 07.7——07.10 07.7——07.10战役结果：战役结果：产品价格普遍上调产品价格普遍上调10%10%适度硬广推广，形象树立四合院产品鉴赏观摩活动产品拍卖会天价四合院面市，制造新闻点企业公益性捐助活动专业商业论坛或金融论坛项目吉祥物征集高密度软文轰炸，提升人气《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！！：6903178927北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第四大战役第四大战役 全面消化阶段全面消化阶段 07.10——07 07.10——07年底年底战役结果：战役结果：完成公寓销售、酒店式公寓的完成公寓销售、酒店式公寓的85%85%；；写字楼的写字楼的60%60%，四合院的，四合院的50%50%工程进度宣传 主题性公关活动制造势头 针对性促销活动 异地巡展销售活动现场SP销售活动 全面软文密集宣传元旦答谢客户音乐会展会促销 28北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第五大战役第五大战役 高调谢幕高调谢幕战役结果：战役结果：0808年延续年延续0707年气势，成功推高价格，写字年气势，成功推高价格，写字楼清盘，四合院封盘楼清盘，四合院封盘影力响全面发散29北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 价格节奏控制价格节奏控制30北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 销售控制策略销售控制策略每次开盘少量供应每次开盘少量供应每次开盘每次开盘100100％销售％销售每个阶段制造供不应求的效果每个阶段制造供不应求的效果31北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第一阶段工作计划第一阶段工作计划售楼处选定售楼处开放售楼处装修06.1206.1207.0107.0107.0207.027.037.03春节春节销售工具制作培训全面接受咨询售卡排号样板间装修装修标准确定公寓开盘样板间开放软文炒做样板间开放，即将开盘锁定客户异地推广预热，同步开盘筹备32北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第四部分媒体表现《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！！：69031789北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 明暗双线，主辅相成明暗双线，主辅相成 A A计计画画：： 视觉视觉冲击，画面感染冲击，画面感染 锁动目标，传递锁动目标，传递信息信息主线，明线主线，明线辅线，暗线辅线，暗线 A A计计话话：： 循序渐进，逐步灌输循序渐进，逐步灌输 国瑞商圈国瑞商圈，频繁出现，频繁出现34北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求A A 是战略格局是战略格局A A出，格局定出，格局定当仁不让，坐镇中央，是为格局当仁不让，坐镇中央，是为格局35北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求36北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求A A 是造城态度是造城态度所有大理想，都要事无巨细的做事态度成全所有大理想，都要事无巨细的做事态度成全37北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求38北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求A A 是上层生活是上层生活凡空间，都是意识形态的外化表现凡空间，都是意识形态的外化表现39北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求40北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求A A 是交通要地是交通要地地铁、长安街、两广路，路多的效果是人快地铁、长安街、两广路，路多的效果是人快41北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求42北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求A A 是建筑品质是建筑品质 建筑之品，可鉴造者之德建筑之品，可鉴造者之德43北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求44北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求A A 是服务水准是服务水准任何可以服务的地方，都有服务任何可以服务的地方，都有服务《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！！：6903178945北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求46北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求A A 是顶级时尚是顶级时尚引领时尚话语权，代言标准引领时尚话语权，代言标准47北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求48北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求A A 是商务形象是商务形象在商，形象力就是生产力在商，形象力就是生产力49北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求50北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求A A 是是TOPTOP休闲休闲吃喝玩乐，唱念做打，都在最吃喝玩乐，唱念做打，都在最highhigh状态状态51北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 主题诉求主题诉求52北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体表现媒体表现————灯箱灯箱53北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体表现媒体表现————灯箱灯箱《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！！：6903178954北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体表现媒体表现————灯箱灯箱55北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体表现媒体表现————灯箱灯箱56北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体表现媒体表现————灯箱灯箱57北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体表现：报广媒体表现：报广58北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体表现：报广媒体表现：报广59北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体表现：报广媒体表现：报广60北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体表现：报广媒体表现：报广61北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 媒体表现：报广媒体表现：报广62北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 广播媒体表现广播媒体表现•90.0•90.0音乐台音乐台–集中使用,每次以月为单位,每天发布次数不少于8次• •广播内容（广播内容（60S60S）：）：[ [钢琴单音节伴奏，童音唱字母歌钢琴单音节伴奏，童音唱字母歌] ]ABCDEFGABCDEFG；；[ [男金属音立体回声此起彼伏男金属音立体回声此起彼伏] ]A A是崛起、是崛起、A A是格局、是格局、A A是态度、是态度、A A是生活、是生活、A A是交通、是交通、A A是品质、是品质、A A是服务、是服务、A A是时尚、是时尚、A A是商务、是商务、A A是休闲；是休闲；[ [宏大的宏大的Yanni
国瑞城区，城市中心的高处国瑞城A A区：区：6712668867126688，，6712668867126688• •广播内容（广播内容（30S30S）：）：[ [男高音美声歌声最高潮部男高音美声歌声最高潮部3s3s，转背景音，转背景音] ][ [磁性男声，宽广、激昂磁性男声，宽广、激昂] ]高度，是一种品质，是一种态度国瑞城高度，是一种品质，是一种态度国瑞城A A区，城市中心区，城市中心的高处[ [背景男高音歌声渐起背景男高音歌声渐起] ]敬请高人莅临品鉴，国瑞城敬请高人莅临品鉴，国瑞城A A区热线：区热线：6712668867126688[ [男高声结束音，掌声，渐隐男高声结束音，掌声，渐隐] ]63北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 销售工具销售工具64北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 软文软文《商圈形成的几个必要条件》《商圈形成的几个必要条件》⊕区域交通便利性区域交通便利性⊕业态丰富搭配合理业态丰富搭配合理⊕有一定的商业历史积淀有一定的商业历史积淀⊕核心建筑的大体量（核心建筑对商圈的完善和整合）核心建筑的大体量（核心建筑对商圈的完善和整合）⊕崇文门区域商圈现状（已有初步规模，但商圈概念崇文门区域商圈现状（已有初步规模，但商圈概念影响力不大）影响力不大）65北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 软文软文《崇文门区域期待核心建筑群》《崇文门区域期待核心建筑群》⊕崇文门区域交通现状崇文门区域交通现状⊕崇文门区域业态分布现状崇文门区域业态分布现状⊕崇文门区域的商业历史积淀崇文门区域的商业历史积淀⊕崇文门区域已经在快速发展，亟需核心建筑整合崇文门区域已经在快速发展，亟需核心建筑整合⊕谁会是崇文门区域的核心建筑？谁会是崇文门区域的核心建筑？ （新世界百货使商圈形（新世界百货使商圈形成初步规模，但体量小、且单一项目无法承载商圈概念。
成初步规模，但体量小、且单一项目无法承载商圈概念国瑞城国瑞城A A区补充和完善，更将商圈影响力扩大到极致）区补充和完善，更将商圈影响力扩大到极致）66北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 软文软文《国瑞城，崇文门区域核心建筑群》《国瑞城，崇文门区域核心建筑群》⊕国瑞城雅仕苑吸纳大量高消费人群国瑞城雅仕苑吸纳大量高消费人群⊕国瑞购物中心、花市大街商场有益补充崇文门区域业态国瑞购物中心、花市大街商场有益补充崇文门区域业态⊕国瑞城国瑞城A A区综合性、大体量建筑重新整合崇文门区域业区综合性、大体量建筑重新整合崇文门区域业态布局态布局⊕国瑞城，商圈核心建筑群国瑞城，商圈核心建筑群67北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 倡议书倡议书国瑞城关于国瑞城关于促成崇文区加速发展的倡议书促成崇文区加速发展的倡议书⊕崇文区迎来最好的发展时期崇文区迎来最好的发展时期⊕区域布局已到了最后的关键区域布局已到了最后的关键⊕国瑞城国瑞城A A区建筑群和区域造城运动对于区域经济发展意区建筑群和区域造城运动对于区域经济发展意义重大义重大⊕国瑞城以核心的建筑群，通过科学规划和布局，做消费国瑞城以核心的建筑群，通过科学规划和布局，做消费者需要的建筑，做能带领区域发展的建筑者需要的建筑，做能带领区域发展的建筑⊕倡导区域各地产商业献计献策，共同建设一个繁荣昌盛倡导区域各地产商业献计献策，共同建设一个繁荣昌盛的崇文区的崇文区68北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 活动活动建筑带动商业，商圈促成区域建筑带动商业，商圈促成区域 —— ——加速崇文区域发展研讨会加速崇文区域发展研讨会时间：时间：20072007年初年初地点：国瑞地产办公楼地点：国瑞地产办公楼形式：国瑞地产发起，区政府牵头，专家学者，崇外区域各地产形式：国瑞地产发起，区政府牵头，专家学者，崇外区域各地产 开发商参加开发商参加内容：内容：建筑形态分布格局数据分析与预测建筑形态分布格局数据分析与预测 政府未来宏观调控思路政府未来宏观调控思路 地产行业与地方发展的关系讨论地产行业与地方发展的关系讨论69北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 软文软文《国瑞商圈，区域发展生产力》《国瑞商圈，区域发展生产力》⊕国瑞城国瑞城A A区、雅仕苑、富贵园及周边其他项目吸纳大量高区、雅仕苑、富贵园及周边其他项目吸纳大量高消费人群消费人群⊕国瑞城国瑞城A A区崇外购物中心、富贵园商场、花市大街商场有区崇外购物中心、富贵园商场、花市大街商场有益补充崇文门区域业态，加上新世界百货、益补充崇文门区域业态，加上新世界百货、so showso show等商等商场，形成强大的消费场场，形成强大的消费场⊕国瑞城国瑞城A A区综合性、大体量建筑重新整合崇文门区域建筑区综合性、大体量建筑重新整合崇文门区域建筑形态布局，商务、高档住宅区、酒店、商场、休闲娱乐形态布局，商务、高档住宅区、酒店、商场、休闲娱乐中心等综合优势显现中心等综合优势显现⊕国瑞城商圈已经形成，促成崇文区经济加速发展国瑞城商圈已经形成，促成崇文区经济加速发展70北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 第五部分我们的思考北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 我们的思考我们的思考思考之一：思考之一：售楼处定位。
售楼处是客户对项目的第一直观印象思考之二：思考之二：物业公司的选择 思考之三：思考之三：如何解决塔楼的不利因素思考之四：思考之四：如何给产品增加更多的亮点以支撑售价72北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 报告完毕，谢谢！北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 北京国瑞房地产项目营销策划最终71页 。
