企业家商业代言新贵们的新角色.pdf

过去十多年里，企业家越来越多地成为广告片主角，中国青年报与新浪网的一项联合调查曾显示：和娱乐明星相比，有六成接受调查的网民更喜欢企业老板做的形象代言广告，这个结果耐人寻味这是中国商业文明演化过程中一道独特的风景，而他们代言的方式和目的也多种多样真的靠近自己， 你明白那些融进你生命的，不是万科， 不是珠穆朗玛或是乞力马扎罗，而是走向它们和告别它们时留下的脚印伴着万科集团董事长王石略带沙哑的配音，他与毒蛇对视、在迷宫中前行、攀爬雪山等一幕幕场景出现 这是于 2012 年 4 月播出的 jeep 新大切诺基广告片中的画面是王石在2011年哈佛游学期间接到的代言邀请王石是最早涉足商业代言的中国企业家之一早在 2001 年，他便为摩托罗拉一款代言此后，他又接拍过德国大众、陆风汽车、平安保险的广告片，到2006 年为中国移动全球通代言时，王石的个人形象已在大众中获得了广泛认知王石之外，最近五六年，越来越多的明星商人出现在了广告片或商业秀场中，俨然成为一股风潮其中既有冯仑、潘石屹、张朝阳等企业家，也有江南春、雷军等创业家，亦有徐益忠等知名度有限的制造业主也投身其中商业模式企业家代言名利双收企业家不缺钱，如果说为自家企业代言还好理解，那么为他人打广告，是否有做“嫁衣裳”之嫌呢？以王石为例，在十多年前为摩托罗拉拍摄的广告片中，王石身着笔挺的西装，头发梳得顺溜整齐，站在热气球里，拿着一边旅行，一边指挥企业后方工作。

这一片子制作并不精良、创意并不出众，王石的形象也不像今天一样风格鲜明但在当时企业家商业代言寥寥无几的年代，这一广告依旧引发热议摩托罗拉通过万科公关部门发出的邀请首先遭到公关部门拒绝，“怎么可能让我们老总给你们作广告？” 当时在中国罕有企业家给人代言的先例摩托罗拉并不甘心， “一定要找到王石本人， 听他亲口说不” 结果通过关系找到时任万科董秘的肖莉，其反应是 “我们老板可能有兴趣”，王石知道后果真答应了，“一是我有好奇心，想知道拍广告到底是怎么回事，第二是代言行为也可以给万科加分” 如果邀请企业对万科有“减分” 之嫌，王石就不感冒了， “比如一些热炒的高科技企业，如果泡沫一破裂，垮掉了，大家就会说，哎哟，万科董事长代言的企业垮了 ”细究企业家代言会发现，要么是高端商品， 要么是行业性推广，才能赢得企业家的青睐，这些代言反过来也提升企业家旗下的品牌，或有利于其所在行业移动全球通针对的是高端商务人士，这个群体也是万科的客户有评论说，这则广告相当于王石的免费广告，他才是最大的赢家 王石也承认接拍摩托罗拉这个广告没要一分钱，回报是一些商务上的互惠合作除了代言费，对于企业家而言，广告代言更多是业务上的互惠。

如华西希望集团董事长兼总裁陈育新，曾为金蝶集团代言，他曾表示未收一分钱，不过代言的背景是，华西希望集团与金蝶软件缔结战略合作伙伴联盟王石的要价并不像外界想象的那么高克莱斯勒 jeep 品牌高级经理王思聪透露，克莱斯勒没有主动出价，而是请王石方面开价，“结果反馈回来的金额只有几百万，比演员邓超为jeep另一款车型的代言费还低”具体的支付方式，则是由克莱斯勒捐赠给万科基金会，首个启动项目用于泰国诗琳通公主基金会在东南亚的儿童先天疾病项目在王石看来， 这次“国际化”公益的尝试，恰是其哈佛游学的启发除王石之外，最近一些年，越来越多的企业家乐于走到镜头前，跨界出演，成为各类企业或品牌的代言人，背后既有双方私交的牵线搭桥，又有可能的商业互惠铺陈潘石屹虽比王石小一轮，但他几乎与王石同步开始商业代言2002 年，其为《财经时报》代言，此后又陆续为lg 、sony 、ibm、汉王等品牌代言，最近一次则是为苏格兰威士忌拍摄的系列广告片 虽然其好友洪晃也说，潘石屹拍广告最大的动力就是“玩票” 但与王石类似，虽然不收钱，对方也会送些礼品表达谢意譬如潘石屹出演的广告片也多在他的地产公司选景 “每个广告过后，房子就卖得快了，不管这个因素在其中占了多大比例。

潘石屹说张朝阳、 丁磊、 李开复等人曾共同为中国电信3g 做代言 这种代言活动对个性张扬、走娱乐化路线的张朝阳来说是小菜一碟，不过他更愿意为自家的网游产品代言；李开复则被腾讯邀请为微博代言人此外，陈育新曾为金蝶软件代言企业家个人品牌研究者杨曦沦认为，这些代表着奋斗、 成功、财富和创新的中国富豪们，有着自身的消费价值成功企业家乐于做代言人，一方面是其自身成长的需要，财富等身之后需要寻找传播其价值理念的渠道，而做代言是一种低成本的包装手段，对企业家自身及其代言公司均有益处营销效果明星代言是霰弹枪，企业家代言是狙击枪品牌寻找企业家为其代言越来越普遍，不少人开始质疑企业家代言的效果从商业传播角度讲，有多少消费者认识那些企业家？”北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔对于企业家亲自上阵作广告的效果提出了质疑其实，在代言故事的背后，是商人之间的圈子文化即使是再顶尖的企业家，他在大众心目中的熟悉度也比不上娱乐圈的大牌明星尽管随着微博的发展，这些商务精英从幕后走向台前，越来越为大众所熟识，然而，任志强微博粉丝628 万，但姚晨微博粉丝1710 万，几乎是任志强的三倍谁的公众影响力更高，显然是不言而喻的那么，这些寻找企业家代言的品牌是出于什么考虑？“如果请演艺明星，此前帕萨特请了姜文，已经请到头了。

”克莱斯勒企业传播经理江琼表示曾有广告专家这样比喻企业家代言品牌和娱乐明星代言广告的区别：前者是狙击枪，后者是霰弹枪最近，刘永好、朱新礼、冯仑、王中军、俞敏洪和王兵等六位企业家，一起为一款新车做了一组产品推广大片这些企业家愿意集体走秀，原因是他们均为该汽车公司俱乐部的成员， “有义务服务于该公司的品牌活动”该俱乐部是从2005 年开始经营的高端客户俱乐部，音乐圈的谭盾、郎朗，娱乐圈的张曼玉、陈数、张亚东等均在其中另外，某些技术行业，请业内权威做广告，比明星代言的效果更好如电信的3g 天翼，选择丁磊、李开复与msn中国总裁ericjohnson三大互联网领军人物代言，让稍微懂点行的老百姓都知道“靠谱” 其实在前一年，电信选择的代言人是明星邓超，广告换人，反映出电信的品牌专家更倾向于企业家代言的效果新生代尝试创新型企业的代言人一线企业家代言的成功案例，刺激了一些知名度相对一般的企业家的代言热情既然王石可以成功，我们也可以试试有人这样说道不过，他们更多代言自己的品牌——2011 年在浙江卫视投放了多轮广告的飞雕集团董事长徐益忠即是代表人物之一飞雕是温州一家主要从事开关和插座生意的民营企业负责飞雕营销策划的杰信咨询合伙人段海波和同事想到了让徐为自家企业做代言的点子，理由是“徐是个有品位的人，衣服只穿迪奥，鞋只穿一家意大利定制品牌”。

很难想象，一家制造业企业主亲自出演自己公司的广告片，而且主打“时尚”概念在现在这样的品牌气质下，徐参加外面的活动都要挑选，一些普通的论坛就不去了，但一些高端的时尚的场合就要去，比如迪奥的活动 ”段海波强调， 他的主要方向是把徐打造成“中国的乔布斯” 这种代言是否能收到效果？杨曦沦的观点是收获广泛的大众认可较难，收获更多的可能是一个小圈子里的知名度和话题效应类似飞雕徐益忠的代言行为在商圈并不鲜见，现在已经是一线品牌的美特斯邦威，最初的形象代言人也是老板周成建自己他的这则广告比王石为摩托罗拉代言还要早，彼时周成建还在温州打拼虽然这种自己代言的广告策略在区域市场获得了一些客户的认同，但意图进一步做大美邦的周成建后来及时调整了战略，选择了当时初露锋芒的周杰伦做代言人专家观点对打造百年老店并非良药品牌战略专家李光斗说，企业家为自家企业代言更加普遍，尤其是中国第一代创业者，如张瑞敏、柳传志都成了海尔、联想的代名词，其个人影响力就是对企业品牌最好的推广在国外企业界，乔布斯也是一个典型例子李光斗认为，企业家代言有利也有弊，尤其是对自家企业而言，因为个人的不稳定性，一旦企业家跌倒， 就会危及整个企业 如山木教育的宋山木，其强奸案事件令企业无比尴尬，遍布全国的宋山木大头像广告一夜被撤。

企业家对自家企业的代言只能起到一时功效，对打造百年老店并非良药奔驰、宝马、肯德基等企业的老总是谁，只有很少人知道，这才是成熟企业的体现李光斗说。