2022年深圳万科项目全程策划.pdf

深圳万科地产项目全程策划流程一、市场调研：1、前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析：1 当前市场分析开发总量、竣工总量、积压总量2 区域市场分析销售价格、成交情况3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：1 购买者地域分布；2 购买者动机；3 功能偏好外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、 价格、付款方式；4 购买时机、季节性；5 购买反应价格、规划、地点等 ；6 购买频度；6、 结论二、 项目环境调研1、地块状况：1 位置2 面积3 地形4 地貌5 性质2、地块本身的优劣势3、地块周围景观前后左右，远近景，人文景观，综述4、环境污染及社会治安状况水、空气、噪音、土地、社会治安5、地块周围的交通条件环邻的公共交通条件、地块的直入交通6、公共配套设施菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店7、地块地理条件的强弱势分析SWOT 坐标图、综合分析三、 项目投资分析1、投资环境分析1当前经济环境银行利息、金融政策2 房地产的政策法规3 目标城市的房地产供求现状及走势价格、成本、效益现实土地价值分析判断以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照2、土地建筑功能选择见下列图表3、现实土地价值分析判断以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照4、土地延展价值分析判断十种因素5、成本敏感性分析1容积率2资金投入3边际成本利润6、投入产出分析精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 6 页1成本与售价模拟表2股东回报率7、同类项目成败的市场因素分析四、营销策划一 市场调查1、项目特性分析优劣势判断，在同类物业中的地位排序2、建筑规模与风格3、建筑布局和结构实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等4、装修和设备是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯5、功能配置游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等6、物业管理是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等7、发展商背景实力、以往业绩、信誉、职工素质8、结论和建议哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整二 、 目标客户分析1、经济背景? 经济实力? 行业特征 公司实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业家庭收入消费水平、付款方式、按揭方式2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、三 、 价格定位1 理论价格到达销售目标2 成交价格3 租金价格4 价格策略四 、 入市时机、入市姿态五 、 广告策略1 广告的阶段性划分2 阶段性的广告主题3 阶段性的广告创意表现4 广告效果监控六 、 媒介策略1 媒介选择2 软性新闻主题3 媒介组合4 投放频率5 费用估算七 、推广费用1 现场包装营销中心、示范单位、围板等2 印刷品销售文件、售楼书等3 媒介投放五、 概念设计1、小区的规划布局和空间组织2、小区容积率的敏感性分析精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 6 页3、小区道路系统布局人流、车流4、小区公共配套布局安排学校、会所、购物等5、小区建筑风格的形式及运用示意6、小区建筑外立面色彩确实定及示意7、小区户型比例的搭配关系8、小区经典户型的功能判断及其面积划分9、小区环境绿化概念原则10、小区环艺小品主题风格确定及示意六、 识别系统一核心部分1、名称2、标志3、标准色4、标准字体二 运用部分1、现场? 工地围板? 彩旗? 挂幅? 欢送牌2、营销中心? 形象墙? 门楣标牌? 指示牌? 展板标准? 胸卡? 工作牌? 台面标牌3、工地办公室? 经理办公室? 工程部? 保安部? 财务部4、功能标牌? 请勿吸烟? 防火、防电危险? 配电房? 火警 119 ? 消防通道? 监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“ 万科地产 ” 品牌定位精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 6 页在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“ 万科地产 ” 的品牌定位。

项目特性分析即是将自身的优点和缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位彻底清楚本项目的真实面目后， 在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要躲避， 以最正确姿态展现在目标客户面前 万科地产 ” 项目特性分析包括以下内容：1、建筑规模与风格；2、建筑布局和结构实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等；3、装修和设备是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯；4、功能配置游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等；5、物业管理收费水平、管理内容等 ；6、发展商背景实力、以往业绩、信誉、职工素质；7、结论和建议哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整二、主力客户群定位及其特征描述“ 物以类聚，人以群分 ” 针对 “ 万科地产 ” 各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“ 万科地产 ” 主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位， 今后本项目的形象宣传、 价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，防止功能、信息的相互干扰万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。

建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略三、 价格定位1、理论价格到达销售目标2、实际价格在预期内顺利到达销售目标的成交价格3、租金价格最能反映商品房实际售价的价格4、价格策略四、入市时机入市时机并非指时间概念上的时机， 而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场， 是卖楼花还是卖现楼， 是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓五、 广告策略1、广告的阶段性划分准备期、导入期、推广期、成熟期、稳固期2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果监控六、 媒介策略1、媒介组合2、软性新闻主题3、投放频率4、费用估算七、推广费用1、现场包装 VI 设计、营销中心、示范单位、围板等2、印刷品销售文件、售楼书等精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 6 页3、阶段性广告促销费用八、营销管理销售实务与人员培训万科地产项目营销策划内容提示一、“ 万科地产 ” 品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“ 万科地产 ” 的品牌定位。

项目特性分析即是将自身的优点和缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位彻底清楚本项目的真实面目后， 在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要躲避， 以最正确姿态展现在目标客户面前 万科地产 ” 项目特性分析包括以下内容：1、建筑规模与风格；2、建筑布局和结构实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等；3、装修和设备是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯；4、功能配置游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等；5、物业管理收费水平、管理内容等 ；6、发展商背景实力、以往业绩、信誉、职工素质；7、结论和建议哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整二、主力客户群定位及其特征描述“ 物以类聚，人以群分 ” 针对 “ 万科地产 ” 各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“ 万科地产 ” 主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位， 今后本项目的形象宣传、 价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，防止功能、信息的相互干扰万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。

建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略三、 价格定位1、理论价格到达销售目标2、实际价格在预期内顺利到达销售目标的成交价格3、租金价格最能反映商品房实际售价的价格4、价格策略四、入市时机入市时机并非指时间概念上的时机， 而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场， 是卖楼花还是卖现楼， 是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓五、 广告策略1、广告的阶段性划分准备期、导入期、推广期、成熟期、稳固期2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果监控六、 媒介策略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 6 页1、媒介组合2、软性新闻主题3、投放频率4、费用估算七、推广费用1、现场包装 VI 设计、营销中心、示范单位、围板等2、印刷品销售文件、售楼书等3、阶段性广告促销费用八、营销管理销售实务与人员培训精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 6 页。