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13页电商零售:到底走线上还是走线下?等,挺急的双十一狂欢刚过,零售行业又一次陷入经典反思:到底走线上还是线下?昨天刚看到文章,很多人说线下才是机会,甚至马云都说“未来的纯电商会日子很难过今天又看到分析,说大量的线下零售商却不断想互联网+,转型做电商所以这个问题我们称为“薛定谔的零售商”给定一个零售商,谁也不知道它应该走线上还是线下到底应该走线上还是线下呢?首先,在我们纠结于大量的时髦术语(比如“零售品牌升级”、“体验经济时代”、“互联网+革命”、“实体的春天”、“场景化营销”)之前,必须先接受一个最关键的概念,也是本文围绕的核心概念,那就是:不同产品的最佳零售方式,并不一样比如一个精致而美好的钥匙环,在电商上开店并自己想办法营销,一定不容易因为大部分消费者很难因为这么小的需求,在电商上发起一次购买,并做出这么一连串动作选择、下单、支付、填写地址、等待、接快递小哥、拆快递相反,你一边吃着冰激凌一边走在大街上,看到一个大姐摆摊放着一大堆闪闪发光、精美设计的钥匙环,即使现在不缺,也有可能买上一个因为下,我们更容易在心理上“发起一次购买”另一方面,很多产品单纯下卖也面临问题名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页,共 13 页 -比如一个对化妆品不了解的男生,要去一个炎热的海滩度假,需要买一个好用的防晒霜。
于是他跑到一家超市,他会面对琳琅满目各品牌的防晒霜除了“贵的好”、“知名品牌好”这种明显不靠谱的判断方式,你特别想有一些客观第三方评价,告诉你哪款才真正适合你而如果到了线上环境,你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防晒霜”、“如何选择防晒霜”或者简单看看电商的好评率和产品详情页,就能做出更好的选择所以选择零售方式并且探讨到底线上线下的关键,就是看:消费者到底是如何完成一个购买过程的ps.很多人完全基于商业梦想来设计零售方式,但却对忽视了消费者到底是如何购买一件商品的具体怎么分析?实际上很简单,只需要比较这5个环节,线上线下的优势:1、产生需求环节:消费者如何唤起需求产出需求往往是购买的第一步在让消费者购买你家的巧克力蛋糕之前,往往需要让他们先意识到自己需要这种蛋糕名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页,共 13 页 -而在这一步中,不同产品就出现了差异 有的产品很难上让消费者产生需求,有的产品则很难下让消费者产生需求比如前面讲的精美钥匙环,大部分人是看到了之后感觉很喜欢就购买了,很难专门跑到电商为一个3块钱的东西完成下单另一部分产品,则很难单纯下产生需求比如我公司楼下一家卖卷饼的,看起来和其他卷饼没有什么区别,很容易淹没在附近上百家各种小吃中。
但后来在发了一篇文章:中国第一位谷歌大厨,在望京卖起了小吃结果瞬间一发不可收,每天排队都买不到通过“故事”,让用户对这种类型的卷饼产生了大量的需求,而这是下很难做到的既然都要“刺激用户需求”,那么到底如何选择线上线下呢?这时候就需要看线上线下的第一个关键区别:在商品展示来看,线下在商品展示上更占优势,而线上在内容展示上更占优势这就意味着:如果你的产品更加容易被商品本身的展示驱动需求,那就适合通过线下来刺激需求;如果你的产品更加容易被商品的无形价值(比如背后的故事)驱动需求,那就更加适合通过线上1)被商品本身刺激需求-线下对很多产品来说,产品本身就是最好的创造需求的方式(单纯的商品展示就能增加销量),这个时候线上在创造需求的效率上就比不过线下比如你是一个卖 10元一份的蛋卷的,如果上想要吸引顾客,不得不做一系列复杂的举动写一段精彩的文案,找到合适的渠道引流,甚至专门做信息流广告让更多人注意到名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页,共 13 页 -只要做过电商运营的,肯定知道:为了吸引一个人买蛋卷的注意力所花的钱,往往会超过这个蛋卷的售价相反,我有次下班走到楼下买了一份蛋卷,卖蛋卷大妈的营销就非常简单,主要靠风 我仅仅是路过摊边,吸了几口蛋卷味的北京雾霾,就掏10块钱购买了。
所以,如果你发现你的产品需要通过大量的产品展示(也就是提示性营销)来刺激需求,让消费者想起我要买这种东西,那现在明显线下的性价比更高一些(线上的流量越来越贵)这就是为什么很多互联网零售商,比如三只松鼠也在布局线下店 线上电商虽然提高了商品流通效率,但是却很难让人回头想起“我又要买三只松鼠了”(当然你可以策划一个刷爆朋友圈的活动,但这很难)所以为了解决这个问题,三只松鼠在很多城市(尤其是非一线城市)准备开设旗舰店,旗舰店摆满了各种零食并且留出了桌椅的位置,目的并不是直接销售商品,而是完成“刺激需求”的工作,让大家想起去买三只松鼠我相信即使一个发誓不吃零食的人,一旦近距离真正看到了、闻到了零食,还是会忍不住购买的,而这就是线下商品展示的作用名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页,共 13 页 -(ps.这就是为什么三只松鼠并不鼓励顾客在店内购买,而是鼓励他们逛完了店后电商下单购买)(2)被内容刺激的需求-线上线下商品展示的效果,肯定秒杀线上但是线上内容展示,却更具备优势消费者更加容易耐心读完一篇文章或者看完一个视频,而线下的标签页里,显然装不了这么多信息所以,如果你的产品需求更加容易被内容驱动,那么就应该在刺激需求环节,选择线上。
比如swell水壶,如果单纯摆到遍布各种水壶的超市里,消费者可能并不觉得有什么奇特的,只是感觉好看一点,但却很难支撑这么高的价格但如果上看到了文章这个哈佛美女,做了个瓶子,狂销400W,刷爆了美国潮人圈,更容易对这种产品产生需求再比如跑到线下买电饭煲,看到大部分是150元,但是有几款却上千元,区别就是标签上写了什么“IH”技术,很多人可能也不会产生兴趣名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页,共 13 页 -但如果上看到了电饭煲的评测(IH技术带来的米饭口感)、看到美食博主的推荐、看到其他用户的评价,可能也就真的对“带来更高口感的电饭煲”产生兴趣而上面的这些“内容价值”,在互联网出现之前,往往是有现场的导购员来解决的“嗨,在看电饭煲啊?我推荐你这款IH技术的电饭煲,煮饭更香,黄晓明都用这种电饭煲煮饭呢!”通过导购员来解决这些问题相对低效,而且培训这么多导购员学会这么多话术也非常困难,而且更重要的是消费者越来越不相信这些人与其这样,还不如把刺激需求的任务交给线上,经常一个“内容”就能解决问题所以,当你的产品需求主要由商品展示驱动时,线下更占据优势;当你的产品需求主要需要由内容驱动时,则线上更占据优势(尤其是通过内容营销)。
2、搜索环节:消费者如何获取信息前面讲了“产生需求”环节,线上线下的差别;但有的时候,消费者头脑中已经有明确的需求(比如我要买一把好看的椅子或者我要找人上门安装防盗门),就需要寻找到底有哪些解决方案,这就意味着购买进入了“搜索环节”那么在这一轮 PK中,线上线下又会怎么样呢?我想所有人肯定会说:这个环节必然是线上为王啊!在大部分时候这是对的,因为互联网的出现,本质上就是提高了信息的可获得性以往要找一个方案(比如附近的火锅餐厅或者上门修电脑的服务)往往很麻烦,而现在只需要打开对应的APP 就可以瞬间找到就拿汽车零售来说,大部分买车的人一般已经产生了明确的需求(我需要一部车),但是却需要把几乎所有的可能选择都找出来以往下非常麻烦 一家一家 4S店跑,然后型号还看不全名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页,共 13 页 -但现在只需要打开汽车之家,通过简单的下拉列表就能完成整个“搜索”环节40-60W,商务型,三厢,XX 发动机等,然后 1S内就能看到所有选择这就是互联网重组的信息给商品和服务的分销带来的巨大价值:让所有人可以最快速度得到标准化的结果甚至原有的很多线下店,为了提高消费者“搜索方案”的效率,也让这一“搜索环节”进行了线上化。
比如链家地产本来有很多线下门店,能够很好刺激需求(想买房租房的人看到),能够很好地帮助人评估(房产中介带你看房),能够很便利完成购买,并且也有售后服务,但是在消费者的“搜索”环节却非常麻烦 一个人很难瞬间获得适合他的大部分房源方案所以在房产界这一过程被搬到了线上,显然带来了更大的价值但是不是说在消费者的“搜索阶段”,一定是线上比线下更好呢?当然不是,线上虽然可以提供大量的标准化信息,但是在复杂的定制化信息上,目前却还是线下更有优势比如想象你生病就医的“购买过程”,产生需求阶段,很简单你病了自然有需求;然后搜索阶段,你需要获取治疗方案,然后去抓药这一阶段显然不得不有专业的医生参与 他需要告诉你你得了什么病并提供合适的方案而这就是大范围互联网信息很难满足的再比如国外的 Indochino 定制西服,也是把消费者购买环节中的“搜索方案”放在了线下 在美国各大城市提供简易裁缝铺(用简单材料搭建的临时店铺),给客户测量体型、寻找合适布料等,然后通过电商方式把成品寄送给顾客名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页,共 13 页 -所以,如果顾客在搜索方案的环节,需要的是大量的标准化信息(类似于租房信息),那你应该更加考虑信息化的线上模式;而如果更需要定制化信息(类似于处方),那么即使是纯互联网电商也需要考虑布局线下。
3、评估环节:消费者如何做决策有的时候,消费者内心已经有了很多备选方案,就差在他们之间进行选择比较了比如买小米还是华为,白酒买五粮液还是茅台等,这就是购买行为中的“评估环节”有时候消费者其他环节都可以上完成,但就偏偏需要下进行评估比如衣服的最终选择往往需要线下试一试有时候却相反,其他环节都可以下完成,但偏偏需要上进行评估比如饿了路过一个美食街,发现了 N家店(需求、搜索环节都结束),但犹豫要吃哪家的时候,就拿出大众点评来看一看那到底在这个环节,如何选择线上线下呢?其实也很简单,关键就是:你的消费者在评估商品做决策的时候,更多需要主观感受信息,还是需要客观第三方信息?有些商品,消费者做决策主要需要主观感受信息,这时候线下更有利比如买衣服,虽然网上可以看到好评率,可以看到最详细的材质信息,但是到底自己穿上好不好看,只有穿上了看看才知道,这个时候就需要线下再比如香水,有可能销量遥遥领先的香水你闻起来就恶心,反而觉得一个价格更低的小众香水对你的味道名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页,共 13 页 -这些商品的共同特点就是:高价高质并不一定适合消费者,更多取决于消费者使用的主观感受。
恰好下的环境中,消费者更加容易获得真实的主观感受,从而做出对自己有利的判断而另外一些商品,消费者做决策主要需要的是客观第三方信息,这时候线上往往更有利比如在吃一家餐厅之前,你很难通过直接的主观观察来判断(因为你只能看到装潢、价位、服务员长相等信息),这时候最需要的就是客观第三方信息(比如大众点评)再比如本文开头讲的防晒霜案例,虽然表面上看防晒霜和香水是一类产品,但是消费者的评估方式却非常不同 防晒霜更加偏向实用性能,消费者真正需要的客观第三方信息(比如专业人士评测、电商好评率等),而不是明显有立场问题的销售员的推销这就意味着:这些商品的评估环节,更适合上完成总之,在消费者对商品的评估比较关键时,如果他们的评估主要靠主观感受,那适合下;如果他们的评估很需要客观第三方信息,那就需要上的努力PS.我之前我旅游都碰到了有个线下餐厅的 slogan 就是“大众点评好评过千”)4、购买环节好了,终于到了投资人口中“离钱最近”的购买环节了很多时候,消费者早就有需求、也知道有什么方案、也选好了方案(类似于我习惯用XX 洗发水),名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页,共 13 页 -主要在意的购买环节是不是能方便买到。
这也是传统上线上线下模式的最多讨论点:购买到底是线上方便还是线下方便其实这也是线上线下各有优势的 同样是购买便。












