上海宝山康桥水都提案89p——artdeco用心体验人生.ppt

回归华丽时代——ART DECO 用心体验人生1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略项目地址上海市宝山区水产路2700弄开发商上海东方康桥房地产发展有 限公司占地面积（ 亩）173913㎡总建筑面积 （㎡）约60万㎡绿化率43%物业类型高层、叠拼 价格11500元/㎡ 项目开盘时 间2004 分几期开发3期物业公司上海新独院物业管理有限公 司康桥水都基本信息三期地块规划三期用地时间轴2004.5-2006.62008-第一期第二期第三期2006.7-2008建面：18万平米 容积率：2.0建面：20 容积率：1.77建面：30 容积率：2.86产 品小高层、多层小高层、多层、 低层叠拼、高层进 度2005年10月一期开 始交房二期部分交房均 价5000元/平米1150元/平米6050元/平米7100元/平米8500元/平米康桥水都总共约60多万平米的体量，目前已开发38万平米，项目已经走到了 的中期截止目前一期已经售罄；二期还剩余56套可售房源；资料来源：网上房地产康桥的困惑 1——为什么来访量差强人意，为什么单位客 户来访量推广成本始终较高（客户来访量低同高额的推广 费用之间形成的反差）。

康桥的困惑 2——为什么作为区域的领导者，我们的价格 提升速度越来越慢？这样的情况下我们如何实现我们的 1.35万的价格目标呢？中期康桥的困惑1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略和北上海商业广场水产路市政府规划中心美岸栖庭易初莲花世纪联华家乐福经纬城市绿洲宝辰共和家苑杨行中学地铁1号线 地铁3号线外环杨行地段医院与2004年项目之初相比，目前项目周边的配套和生活氛围已经得 到了极大的改善已经从一个陌生区域向一个成熟住区转变时间轴2004年200620082005年2007年板块 项目土地 属性►04.10地铁1号线 北延伸段开通►06.08绿龙公园规划►07.01百联入主北上 海 ►07.123号线北延伸 段开通►04.05四季花城开盘 ►04.08康桥开盘►06.08柏丽华庭开盘►07阳光100进驻 ►07.11上投佳苑开盘 ►07.12招商地产接盘 海德►05年10月康桥一期 开始交房区 域 均 价10000元/平米11000元/平米6000元/平米6500元/平米7000元/平米随着区域土地属性越来越成熟，万科、招商、阳光100等品牌 开发商看好西城板块纷纷进驻板块楼盘名称总建面容积率产品类型主力面积(㎡)价格已推体量未来供应西城板 块保集.欧郡101.4多层、小高层两房:90 三房:114- 14097615.314.7海尚明城.福地苑301.48小高层一房:60 两房:95- 105 ,三房:115-125915514.2218.8万科四季花城501.45多层、小高层、 联排别墅一房:64 两房:88- 90 ,三房:131-1351158936.8613.5丽景翠庭121.36多层、小高层、 叠加洋房两房:80.12-87.38 ,三 房:112-11387844.438天馨花园601.8小高层,多层 两房:85 三房:110- 1309085604而板块内新进入的竞品之间，由于产品类似，价格类似使得区 域的竞争陷入一种红海竞争当中区域发展较早\各项配套设 施齐全\商业氛围比较浓厚区域土地 属性价格走势区域平台价格在9000-11000元 /平米之间，依项目距离地铁距 离价格依次递减未来供应区域内未来供应量75万平方米 左右产品形式以小高层公寓为主,以紧凑 型的两房、三房户型为主这种同质化的红海竞争并不仅仅局限在项目板块内，而且还 存在于板块之间（整个宝山区）的竞争中板块项目总建 筑面 积（ m2）容积率产品类型主力户型面积在售面 积（ m2）未售面 积（ m2）价格淞南高 镜板块美岸栖庭35万1.67多层、小高 层70-99平米二房、110-137平米 三房为主24.910.1万13000元/平米共康板 块和欣国际 花园26万1.8小高层80-99平米 二房为主10.2万15.8万13200元/平米宝辰共和 家苑 56万1.7小高层以70-100平米二房、110-140 平米三房为主17.1万38.9万目前无房在售上大板 块经纬城市 绿洲150万1.2多层、小高 层以90-100平米二房、 100-130 平米三房为主40万约110 万8500元/平米大华板 块中环1号26万2小高层50-70平米一房、90-110平米二 房、110-140三房6万约20万12500元/平米梧桐城邦32.8万1.08多层、小高 层、别墅50-80平米一房、70-90平米二 房为主12.8万20万9600元/平米各个板块情况有所不同，但 居住氛围都达到了一定的成 熟度区域土地 属性价格走势各个板块间的平台价格大都保 持在在9000-11000元/平米之 间未来供应区域内未来供应量260万平方 米左右产品形式以小高层公寓为主,以紧凑 型的两房、三房户型为主竞争同质的根本原因在于个楼盘均属于都是属于交通驱动下 的开发模式和欣国际花园丽景翠庭海尚明城美岸栖庭北京佳诚浦新集团地块中环1号梧桐城邦经纬城市绿洲宝辰共和家苑四季花城地铁1号线 地铁3号线外环康桥水都大华板块上大板块共康板块淞南高镜板块西城板块作为标杆的康桥水都受到的竞争来自于整个区域，甚至整个 北上海一方面，区域土地属性越来越成熟使得众多开发商的进驻，另一方面，跟风的 没有创新的、相似的开发模式使得竞争的范围从板块内扩散到板块间；这使得，作为区域领导者、先入者的我们感受到，竞品在客户上截 流我们，在产品同质我们，在价格上追随我们项目陷入了大盘困惑（来访下降、单位来访费用高、价格上涨困难） 哪么我们应该怎么样来解决大盘的困惑呢 ？根源项目地址上海市宝山区松兰路1166弄、1169 弄、1168号开发商上海万科宝山置业有限公司 占地面积（亩）16.6532公顷总建筑面积（㎡）187，737㎡容积率1.06绿化率35%物业类型普通住宅;别墅 价格12021元/㎡ 项目开盘时间2003 分几期开发两期总户数（户）2100户四季花城案例►项目秉承了万科新都市主 义的规划理念，由两条道路 分成将项目分成四部分；►万科四季花城共分两期开 发； ►一期物业形态为多层，二 期物业形态为小高层、低层 ； ►项目配套：运动中心、游 泳池、大型餐饮广场、会所 （拥有健身房、棋牌室、儿 童游艺室等）；四季花城秉承了万科一贯的郊区大盘开发模式的规划设计风格时间轴2003.9-2006.3第一期第二期2006.4-2008建面：18万平米 容积率：1.06建面：21万平米 容积率：1.77产 品 多层（58栋4-5层 的多层） 叠拼、高层 （90-100平米两房、 110-130平米三房）土 地 属 性多层客户：区域客户，尤其是宝钢 客户占有较大比例高层客户：市区青年小白领 叠拼客户：市区经济享受型客户，部分 区域中高端客户客 户p2004年一号线延伸段开通；p2004年9月一期开始交房；p2005年社区活动中心开始投入使用；p06年9月社区幼儿园招生，杨行中 学竣工；p07.01，百联入主北上海；p 07.12地铁3号线北延伸段开通；四季花城开发策略：根据土地属性的改变产品定位和客户 客户定位都随之改变四季花城的定位发生变化之后相应的市场推广也随之更改2004年一期交房后广告2007年广告2008年广告►2007年推出高层产品 时，其目标客户——小白 领客户最关心的问题是交 通，所以针对这个心理特 点四季花城打出“双轨” 诉求直击客户； ►在2008年项目周边世 纪联华、水产路商业街、 万科幼儿园等配套开始快 速成熟时，四季花城推出 了“成熟社区 领衔北上 海”的主题广告。

►从这两个侧面可以看出 项目定位是在变化时，推 广主体也在随之变化四季花城在项目做到中期时在产品、客户、推广上会存在重 新定位客户重定位由周边地缘性客户转向城区客户为主体产品重定位由多层舒适型产品转型为高层经济型产品推广重定位推广主体、样板间等进行调整、改变启示：大盘在发展到中期时都会有一个项目再定位的过程，作 为一个大盘不能依靠一个初期的定位贯穿始终在项目定位发生改变后项目的推广、包装等营销策略也将发生改变随着项目的开发交房，项目周边配套成熟，项目土地属性也随之改善改善在项目土地属性发生改变同时，四季花城客户定位和产品定位也在发生改变1231康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重定位客户重定位产品重定位宝山主城区供应量的枯竭，预示着主城区客户的外移区域交通配套、教育配套、生活配套越来越成熟万科、保利地产新近在宝山获得的地块楼面价都6700元/平米上下，甚至以上，预示区域新价格统一战线的即将形成123土地属性的成熟、新近土地楼面地价的预示、主城区客户的外 移都成为了区域形象发生潜在改变的基础和信号”幼儿期“”成长期“1997年以前交通、商业配套不便1997---2003地铁一号线莘庄延长段 开通土地周期时间土地属性”成熟期“2004--2008商业成熟：地铁1号线南 北广场、乐购城乡结合部区域新区区域形象闵行新中心、上海西南 成熟住区开发时期的主要驱 动因素—— 1、轨道交通 2、市政规划中心 现状—— 1、通过轨道交通 的开发模式使莘庄 成为了上海南面新 的一极成熟居住区 2、闵行政府迁移 到莘庄但是，这种形象改变回向什么方向发展呢？——莘庄新都市主义 标杆板块的形成西城板块与当初的莘庄情况十分相近而且，目前在项目所在西城板块的交通、教育、商业配套正变得越来越成熟 项目所在板块与莘庄类似都是属于交通导入的开发模式项目所在板块与莘庄类似都被规划为区域的行政中心123西城板块重定位——“北上海新都市主义标杆 ”南面的莘庄是一极，北面西城将是上海的另一极1康桥的困惑2问题的原因3新战略：重界定4实施策略区域形象重定位客户重定位产品重定位康桥水都客户特征大区域居住区域分析比例一线导入区域宝山40.00% 二线导入区域闸北25.00%普陀杨浦 虹口 三线导入区域静安15.00%黄浦 卢湾 浦东 四线导入区域徐汇5.00%长宁闵行 五线导入区域崇明15.00%嘉定 其他1. 康桥水都客源主要以 一线导入为主2. 在职业上以上班族、 白领与私营业主为主 体3. 从年龄上看，20-30 岁是主要客源、另也 有部分40-50岁客户 。

目前区域客户可分为五类，而地缘性客户占主体，外区域客户 为辅助客户类型所在区域特征价值点地缘性首次置业宝山年龄在25-30岁之间关注价格、和生 活方便地缘性改善置业宝山年龄在30-40岁之间，区域 企业（如：宝钢）中高层 、或生意人关注居住品质（ 小区环境、产品 、物管） 外区域首次置业闸北、普陀、杨浦、虹口 为主体区域，黄埔、静安 为辅助区域年龄在25-30岁之间，公司 小白领关注价格外区域改善置业闸北、普陀、杨浦、虹口 为主体区域，黄埔、静安 为辅助区域年龄在30-40岁之间，公司 中层、生意人关注居住品质（ 小区环境、产品 、物管）其他全市投资、养老升值潜力、居住 环境土地属性概述影响交通配套道路：外环线、蕴川路、南北高架 公交： 705, 彭江线, 宝山1路 轨道： 1号线轨道立体交通体系形成，板块辐射扩大， 即是导入客户的范围更大生活配套医疗：上海第一人民医院宝山分院 ， 杨行地段医院，仁和区级医院 商业易初莲花 北上海商业广场 水产 西路马路市场、建设银行北上海新商业核心地位确立，生活配套、 环境逐步完善，板块向心力增加导入客 户可以更高端、客户对区域的接受度也越 来越高 教育配套杨行中心幼儿园 杨行中心小学 杨 泰小学 、济光中学教育配套完善，使得区域辐射的家庭年龄 段获得扩展（以前可能只能针对不关心教 育配套的没有儿女的年轻夫妇，现在对有 儿女的家庭也有影响）土地属性改善使得客户导入的地理范围更广、家庭结构覆盖面 更大、客户对区域的接受度也更高客户类 型所在区域特征价值点比例地缘性 首次置 业宝山年龄在25-30岁。