2022年玩转善因营销.pdf

玩转善因营销成立于 1976 年的 Liz Claibon1e是一家总部位于美国纽约 , 生产和销售服装、佩饰和香水产品的公司该公司拥有和经营着几十个不同的服装品牌, 其产品遍布世界30,000 多个专卖店和零售机构 从1991 年开 始 ,Liz Claiborne确 立 了 善 因 营 销(Cause-related Marketing,也被译成 事业关联营销 ) 项目, 把防止和反对家庭暴力 定为项目主题 , 在 10 年的时间里坚持不懈地完善和更新,每年推出新的角度和新的创意来保持这一项目的新鲜感, 不断扩展其内涵和范围 , 从而树立起 Liz Claibon1e是一个富有创意、有社会责任感的企业领袖 的形象确立反家庭暴力的议题，剑指目标客户群在 1991 年，善因营销这种方式还处于初级阶段，就像目前中国大多数企业所做的那样；在销售商品时, 企业向消费者声称他们用于购买商品的每一元支出中将会有多少分被企业用来捐献给某个慈善组织 Liz Claiborne的调查也表明 : 善因营销对消费者有吸引力,因为消费者在做购买选择时, 越来越考虑到一家公司的声誉, 消费者尊重那些关注并参与解决社会问题的企业。

因此Liz Claibon1e也有意开展善因营销 ,但 Liz Claibon1e不满于这种层次 , 而是在此基础上更进一步Liz Claiborne首先要找到一个能引起其目标客户群共鸣的社会问题 , 这个问题既要合时宜、与消费者相关, 又要具有新闻性通过广泛调研发现 : 美国 93% 的女性相信家庭暴力是一个问题, 这一数字在 Liz Claibon1e的客户当中更高 ,持这种观点的客户表示, 将会名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 对开展相关项目来帮助解决这一社会问题的公司有好感, 于是 Liz Claiborne决定将家庭暴力作为营销主题, 这个主题另外还有两个与众不同的地方 : 其一, 这个话题并不特别时髦且很难操作, 和当时盛极一时引起媒体高度关注的乳腺癌问题相比, 家庭暴力这一问题的关注很少, 但正是由于这些原因,Liz Claiborne公司才能独自 拥有 这一话题 ; 其次, 这一话题具有丰富的素材, 具有广阔的发挥空间, 能持续不断地提供常谈常新的内容。

新角度、新创意使话题常谈常新确定主题后 ,Liz Claibon1e邀请了美国著名的女性艺术家来创作涉及重要妇女问题的公共艺术作品, 由此产生了美国营销史上颇具生命力且非常成功的第一套围绕反家庭暴力主题展开的善因营销项目紧接着在1993 年 Liz Claiborne展开了第二轮的项目 , 由艺术家 Barbara Kruger创作的极富感染力的新版公益广告在波士顿和迈阿密的户外广告牌和公共广播电台集中投放, 公众反应热烈 1994年,Liz Claiborne聘请艺术家 Annette Lemieux创作限量版的体恤衫和咖啡杯 , 通过 Liz Claibon1e分布于全国各地的专卖店以及一个免费的热线来销售1995 年,Liz Claibon1e开展了一项员工艺术比赛 , 来为反家庭暴力运动设计品牌形象1996 年, 这一项目转移方向, 第一次针对男性开展工作该公司制作了一条30 秒的电视公益广告 , 广告起用来自一些大学的知名美式橄榄球队员为演员该广告在一些大学的橄榄球场被播放, 并且在地区性和全国性的橄榄球比赛的电视转播中播出1997 年, 该公司继续前一年的战略,起用知名的男性音乐家做演员 , 以前卫、先锋、富有新闻性的方式来谈论这一问题, 向男性传达信息。

这些出现在公益广告中的演员具有阳刚气质,名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 且是众多男性心目中的典范他们献身说法, 主张男性应该在反家庭暴力运动中采取主动姿态广告呼吁, 那些即使没有实施过家庭暴力行为的男性也应该站出来劝阻他们的朋友、兄弟和同事这条广告被播放于全国2000 多家广播电台 1998 年, 这一项目又调整方向 ,将注意力转向了父母, 出版了手册如何与你的孩子交谈:关于健康的人际关系这一与专家合作开发的手册指导父母们如何帮助和引导他 们的 子女 , 在 恋爱 期间 应对可 能出 现的 暴力现 象 1999年,Liz Claiborne与 家庭暴力预防基金会 合作, 推出了一本长达20 页的手册女性指南 : 如何与他人讨论家庭暴力,并赞助了第一届反家庭暴力 纽约市行走 活动 2000 年, 该项目针对青少年开设了一个互联网网站 ,推出了一个专门涉及恋爱中的暴力行为的网站一( 意思为 爱不是滥用 ) 到了 2002 年, 该项目继续被更新, 在内容上有了延伸。

Liz Claiborne的董事长和CEO 在第 7 届全美家庭暴力军会上演讲另外, 该公司继续赞助V 日(V-Day) 一一个全球性的、阻止对女性实施暴力的运动, 这次活动产生了 8400 万人次的媒体印象 , 许多知名媒体进行了报道等2003 年,该公司与Marie Claire杂志和宝利来 (Polaroid)公司合作 , 开展了一个名为 不再 的全国巡回路演和反家庭暴力电影节活动, 途径华盛顿、亚特兰大、洛杉矶等地每一站的活动包括:在大学校园举行的音乐会、反家庭暴力电影作品展映、与畅销书作家和青年暴力问题专家 Rosalind Wiseman 的对话等到了2004 年, 该项目进入第13个年头公司的产品标签开始出现反家庭暴力的信息以及相关的网站地址认准目标、持之以恒, 路的终点就是胜利名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 不断翻新但万变不离其宗的善因营销, 使 Liz Claibon1e的社会尊重度和影响力大幅攀升。

到2003 年为止 ,Liz Claibon1e一共分发了 50 万本宣传册和9 万多个海报 , 给全美范围内的组织和个人使用数年中 ,其 CEO Paul Charron被邀请参加了一系列高规格的活动, 如进入美国前总统克林顿的由40 人组成的 全国反家庭暴力咨询委员会 ; 被美国前副总统戈尔邀请参加在白宫玫瑰园举行的一个反犯罪法案的签署仪式还数次进入美国女性经理人协会评选的 最适合女性经理人工作 的 30 家公司名单通过 Liz Claibon1e的努力 , 家庭暴力问题由一个原先的属于家庭内部的私人问题变成了一个公共健康问题, 从政府、企业界和非营利组织获得了必要的资源和资金尽管许多公司都在争夺时尚和女性类别媒体的报道版面和空间, 尽管媒体不太愿意触及像家庭暴力这样的敏感话题 ,Liz Claibon1e持续的善因营销项目还是争取到了许多媒体的报道 , 获得了很高的认知度在整个项目的实施过程中,所有的媒体报道和公益广告所获得的媒体印象总数为13 亿人次, 相当于 1200万美元的广告价值与此同时 , 该项目获得了包括SABRE和公关新闻自金奖在内的多项公关和营销业内奖项, 被业内人士认为是美国最成功的善因营销项目之一。

另外 ,Liz Claibon1e不断得到一些员工和消费者的反馈,许多人将该公司与反家庭暴力问题联系起来善因营销项目显示出Liz Claibon1e的企业社会责任感, 并加强和深化了Lu claibon1e与其核心的女性客户之间的关系作为一个著名的时尚品牌,Liz Claibon1e用 10 年的专注 ,创造了一个善因营销的善果一一成为一个公众心目中 富有创意、有社会责任感的企业领袖 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 在许多人的印象中, 与公益事业相连的往往是跨国公司, 鲜见国内企业的身影其实国内企业对公益事业的投入并不少, 但主要是对偶然的 . 孤立的事件被动参与, 而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - - 。