09年重点产品质量及口味测试分析.ppt

09年重点产品 质量及口味测试分析 市场部前 言根据近期市场反馈庄园成熟产品质量急 剧下降状况，结合话务部门日受理产品投 诉数量繁多等现象，借助销售部门户外促 销现场，针对重点产品品项进行口感和口 味的测试综合测试结果和市场反馈信息汇总 ，及话务部门受理客户投诉汇总，对09年 重点产品品项做详细的分析，具体结果见 下：目录r一、常温系列市场概况 r 1、百纯 r 2、浓缩 r 3、谷粹 r 4、花色奶系列 r二、冷链系列市场概况 r 1、老兰州酸奶 r 2、单杯 r 3、巴氏系列 r三、综合市场评估和建议——常温系列产品常温系列产品市场概况Ø几代庄园人的努力，庄园在占据省内市场龙头时 期，市场铺市率达到85%以上；并持续的发展过 程中拥有强悍的常温销售渠道和人员模式； Ø百利纯、浓缩、和新产品谷粹属于我公司常温系 列主打产品之一，在占据市场份额的同时，兼顾 品牌的形象宣传和消费者的拉动； Ø浓缩、谷粹为甘肃省乳制品企业独有的产品之一 ，在行业市场具有相对的竞争力； Ø风险与机会并存，产品具有相对竞争力度的同时 ，拥有相对的产品质量隐患；百纯——质量反馈Ø公司发展至今，全渠道百纯销售占比基本达到43%； 基本可以如此理解：百纯为销售额来源的主要产品 品项； Ø09年5月、6月百纯质量投诉占总体投诉25%，投诉重 点原因为：漏袋、涨包、口感发酸、发臭、结块；Ø 6月与5月相比，饮后腹泻、发酸、发臭、结块的数量持续上升；百纯——市场反馈Ø市场人员和终端合作商反馈：在百纯产品持续销售 的同时，产品质量也发生着变化；漏袋现象严重， 产品外箱质量较差，表面容易破损、手提把容易掉 落； Ø测试人群反馈到百纯牛奶变清，牛奶香味变淡，加 热后有奶花等现象普遍发生，部分产品发酸、发臭 、并结块；百纯——口感分析Ø口感分析：接受程度的从高向低的顺序为： 庄园——蒙牛——雪顿——伊利；庄园百纯 细腻程度的测试评分低于蒙牛，测试人群反 馈产品入口感觉不细腻，奶香评分稍低与雪 顿，反馈奶香味较淡； Ø综合分析，庄园百利包产品目前消费者接受 程度较高，建议：后期改善奶香和细腻程度 。

浓缩——质量反馈Ø浓缩为公司独有的产品之一，在行业市场 具有相对的竞争力； Ø在具有相对竞争力度的同时，具有相对的 质量隐患； Ø6月近期浓缩产品结块、发酸、发涩等投诉 现象平凡发生，上月浓缩总计投诉92起， 占常温总投诉数量的48.42%； Ø浓缩投诉重点原因：发酸、发苦、结块、 涨包、漏袋；6月浓缩重点投诉批次： B20090526G 、B20090526L、 B20090529G、 B20090531J、 B20090531G、A20090529G、A20090530J浓缩——市场反馈Ø终端导购和业务人员反馈：浓缩产品相同 日期和批次产品，外包装箱体颜色不一致 ；外箱质量较差，容易破损； Ø测试人群反馈（一位老人）浓缩产品口味 不如以前，从05年开始浓缩越来越清，并 伴有涨包、口感发苦、发涩、加热后牛奶 呈豆腐脑状态等现象；商超堆头， 浓缩同批次产品外箱 包装颜色不相同Ø 庄园浓缩各个重点项目评分均低于竞品；08年浓缩产品消费者测试结果，浓缩各个重点项目评分均高于竞品浓缩——口感分析Ø09年浓缩口感测试分析：庄园浓缩奶的接受 程度和各个重点评估项目评分均低于蒙牛利 纯和伊利利纯； Ø08年7月浓缩产品消费者口味测试结果：浓缩 产品的各个项目的测试评分均高于市场各个 竞品； Ø综合分析建议：改善浓缩产品口感，保持浓 缩产品的市场竞争力；在奶香、奶浓度、整 体口感方面调试；针对目前市场投诉原因重 点分析并解决和攻克次难题导致因素；谷粹——质量反馈Ø谷粹最为省内首款谷物养生牛奶，倡导谷 物养生之道，市场前景良好； Ø谷粹上市以来，市场投诉现象重点为：发 酸、发苦、结块； Ø如何来攻克和解决上述投诉现象？解决发酸、发苦、结块现象还需努力！！谷粹——市场及口感反馈Ø谷粹产品属于公司高端系列重点品项之一，销售 渠道为高端礼品市场和医院礼品市场；在产生销 售的同时担负公司高端形象宣传的重任； Ø红谷产品6月出现内包装盒包装错版现象，对高端 产品市场形象有一定的影响；前后正常与非正常包装对比r常温花色奶系列百利包乳酸奶Ø 百利包乳酸奶在前期兰州大本营市场占据一定的市场份额 ，目前乳酸奶重点销售区域为：学生市场； Ø 乳酸测试消费者反馈：前期刚上市时期乳酸有浓浓奶香味 ，酸甜度适中；目前市场乳酸奶口味变化较大、和市场同 类的优秀产品相比，在配方、质量处理方面不落下风，甚 至在某些方面强于竞品； Ø 口感分析：接受程度蒙牛原味酸酸乳高于庄园乳酸奶；口 味整体评分和奶香度两项评分庄园均高于其他产品，在细 腻程度评分项目上，庄园产品低于其他各个竞品品项； Ø 综合分析建议：在现有产品的基础上改善入口细腻感觉和 奶香度；乳酸奶奶香度和酸度、甜度的评分低于蒙牛、伊利原味酸酸乳百利包草莓奶Ø百利包草莓奶和乳酸奶一样都是目前市场 花色奶成员之一，在低端的终端市场占据 一定的市场份额； Ø终端反馈：草莓奶奶味较淡，香精味较浓 ，明显的草莓香精勾兑产品；乳饮料作为 低端产品结构体系，现阶段消费人群基本 为学生，口味好，销售就好； Ø建议：金河小袋酸口感可做参照基准；Ø 口感测试分析：针对金河草莓奶作对比，其中庄园的接受程度略高于金河，但口味 的整体评分、浓度、奶香和草莓香味几个项目，金河评分高于庄园； Ø 综合分析建议：现有基础上改善奶香和草莓香味（草莓香味并非浓烈的香精味）VC果乳系列——草莓味ØVC果乳——新鲜果汁+新鲜牛奶，营养全面好吸收 ，目前市场反馈：VC果乳无新鲜果汁的香味，无 牛奶的奶香味，有香精调试的浓烈味道；草莓终 端市场销售较好，草莓反馈香精味浓烈； Ø终端反馈： VC草莓果乳香精味较浓，VC有涨包现 象，有盒身吸管丢失现象；Ø 口味测试分析：伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的接受程度高于庄园草莓VC果乳； Ø 测试人群反馈：庄园草莓VC香精味过浓，伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳草莓味道比较纯正；有草莓和牛奶的香味，饮后不反胃； Ø 综合分析建议：改善其他香味的纯正度，既有草莓的香味，并不是草莓香精调制感觉；花色奶市场分析目前市场花色奶口味五花八门、各个厂家口感 各具特色，庄园花色奶系列和市场同类的优秀产 品相比，在配方、生产设备方面不落下风，甚至 在某些方面强于竞品。

但是在广大消费者最为关 心的“奶”方面各个品系均欠缺较多，而这是衡量 一个乳制产品最为关键的方面之一；建议进行技术和生产的处理，保持各个品项 花色奶纯正口感，保证花色奶质量，让消费者认 同、认可并接收和消费——冷链系列冷链系列产品市场概况Ø“身边的牛奶最新鲜”做为地方性乳制品企业，我 们拥有先天的冷链各个产品市场 Ø目前冷链市场，重点销售品项为：单杯酸奶、老 兰州酸奶、巴氏纯奶和爱克纯奶； Ø公司高层考虑持续性发展的今天，公司大力度的 投入人力、财力、物力推广冷链系列产品，保障 冷链产品质量是公司由长效占主导经营成功转型 为冷链产品的重要要素之一；老兰州酸奶——质量反馈Ø 老兰州上市丰富我品冷链产品品系的的同时，填补兰州市场碗 装酸奶空缺，在兰州市场碗装酸奶畅销之前，老兰州酸奶以自 己的独特的优势迅速占据市场份额； Ø 老兰州酸奶在上市初期，产品凝固状态良好，消费者反应较好 ； Ø 后期随着天气的逐渐变热，冷链市场的储存设施有限，产品口 感和凝固状态发生严重的变化，状态成单杯状态，体现不出挖 吃效果；伴随天气变热现象，涨包和变清现象比较突出； Ø 6.23日之后，产品凝固状态有所改善，但终端陈列容易变清； Ø 6月老兰州酸奶总计发货：29617件，总计退货：1498件，平均 退货50件/天；退货重点原因：涨包、过期；老兰州酸奶3.4—6.30日投诉中：凝固状态不好投诉占比为54.55%；老兰州酸奶——市场反馈Ø产品质量不稳定、凝固状态和单杯趋近相同，消 费者退货和投诉较多； Ø产品封口过紧，开口较困难； Ø6月下旬更换勺子较短，挖吃过程中产品容易粘手 ，感觉不卫生； Ø老兰州酸奶部分产品杯身文字模糊，感觉较脏， 消费者反馈日期看不清楚；封口过紧，开口难！6.23日之前老兰州凝固状态前后勺子长度对比Ø 青海老酸奶凝固状态评分项目分数最高； Ø 奶冻奶香味评分项目分数最高； Ø 老兰州酸奶酸度评分较高，测试反馈：测试常温储存老兰州酸奶酸度上升速度最快；Ø 3.4日上市至今，测试结果显示3.4日产品整体各项评分高于后期生产产品； Ø 6.24日口感调整后，凝固状态评分有所上升；Ø 凝固状态和股市一样处于逐渐回暖状态！但速度过于缓慢！单杯酸奶——质量反馈Ø 6月话务部门总计受理单杯投诉64起，5月同比增长106.45%； Ø 6月单杯酸奶重点投诉原因为：涨杯、漏杯、发酸、发苦、发黄；单杯酸奶——市场反馈Ø在终端店主调查过程中，反馈部分单杯酸奶有消 费者流失现象，单杯酸奶从07年开始口感变清， 夏天温度较高时间，单杯酸奶容易出现颜色发黄 和发红、并伴有口感发涩现象； Ø5、分销司机在调查过程中反馈：近期单杯涨杯和 漏杯现象严重，有杯身变形和盖膜错位现象； Ø6月单杯酸奶总计发货47830件，总计退货2175件 ；平均每天退货为：72.5件，退货原因重点为： 漏杯、涨杯、发红、发黄；单杯酸奶——口感分析Ø1、从测试重点项目：浓度、奶香度评分庄园单杯酸 奶均低于雪顿八连杯系列，测试人群反馈，庄园单 杯酸奶浓度低，产品较清，奶香度不够； Ø3、本次测试剔除品牌影响力，测试方式属于消费者 盲测，在测试结束后，消费者73.22%反馈庄园单杯 酸奶产品质量不如以前，单杯口感变清，奶香味较 淡，有部分单杯酸奶口感发酸、发涩；巴氏高钙——质量反馈Ø 6月巴氏高钙重点投诉原因为：牛奶加热后呈豆腐渣状、发 酸； Ø 重点投诉批次：090612.12、090613.12综合市场评估Ø目前市场乳制品和“奶”口味产品多种多样、不同厂 家口味上别出心裁，并开发越来越多的不同口味的 、以健康、绿色、环保等等为理念的产品系列。

Ø庄园不同的产品系列和市场同类的优秀产品相比， 在产品配方、生产设备、市场布局、人员能力等方 面不落下风，甚至在某些方面比竞品更有优势 Ø但广大消费者最为关心的“质量”方面各个品系均欠 缺较多，而这是衡量一个乳制产品最为关键的方面 之一；综合建议ØA：严把产品口味关，对产品的口味和口感 与同期市场优秀产品相对比，在现有产品 基础上，模仿优秀产品的同时，创新口味 ，保持庄园特有的独特的产品口味； ØB：严把产品质量关，减少客户投诉，让不 合格产品消失在萌芽状态！Ø 面对照片， Ø 我们真的做到了多少？还差多少？我我 们们 该该 怎怎 么么 办办 ？？行业趋势转型竞品厂家日益增多竞品厂家不断创新我品品系处于不断完善过程我品质量、状态不稳定甘肃消费者饮用习惯如何培养和吸引消费者从一而终？！市场 环境。