两种经典模式比较.ppt

VS两种经典模式比较两种经典模式比较分析框架案例信息总结案例信息总结为什么选择不同模式两种模式的差异分析结论与展望一、案例信息总结 n n1 1．相似性：．相似性：n1） 市场性质：家电n2） 市场结构：垄断竞争市场（国内）n3） 产品弹性：|Ed∣>1n4） 资本有机构成：C：V高；n5） 竞争状况：竞争激烈；n6） 外部条件：短期有利，长期不确定；（赶超 期阶段；市场未饱和；价格敏感，多元消费群； 劳动力成本低；法律不健全长期来看上述条件 都会消失n7） 前进方向：各个方面不断创新2.2.差异性差异性 厂商 项目海尔海尔格兰仕格兰仕进入环境进入环境竞争激烈 基本无竞争 经营模式经营模式名牌战略低成本制造 品牌观念品牌观念自有品牌战略贴牌战略 产品特征产品特征强调差异化 强调标准化 定价策略定价策略中高价 低价 投资方式投资方式多元化（范围经济 性） 专业 化（规模经济 性） 价格竞争价格竞争远离价格战价格屠夫 销售模式销售模式自建代理 组织制度组织制度复杂化资源共 享 简单化 扩张方式扩张方式并购、合资建 厂 受让生产线 二、进入环境分析 n nHaierHaiern成立于80年代中期，国内电冰箱生产厂家 已有100多家； n国外品牌大量涌入，海尔在整个行业发展 中期进入，竞争异常激烈 ；n当时家电质量和服务效果较差，市场呼唤 高质量品牌的诞生。

二、进入环境分析（续）n nGalanzGalanzn是在行业市场发育初期进入，竞争者少 ;n可以通过价格战和大批量生产先行占据市 场份额（在位者优势）三、成功策略的差异分析HaierHaier80年代家电市场爆炸式增长，厂家多但忽视质量 零缺陷生产TQM ; OEC保证品牌含金量高质量国际品牌品牌认同市场转淡，高价策略主导市场，行业超额利润投资多元化范围经济性资源共享，降低成本二者结合扩 大 品 牌 知 名 度成本与价 格的正比 关系促进扩大 市场分额市场分额 增加扩张 生产规模规模效益 进一步降 低成本成本优势市场份额生产 规模价格 优势GalanzGalanzGalanzGalanz低价策略低成本制造价格战价格制定者投资专一化生产规模扩大受让生产线销售代理制组织简单化四、结论与展望n战略制定—— 海尔和格兰仕在进入行业 时所确定的发展战略都是在客观理性分析 行业竞争状况基础上做出的正确选择n战略展开—— 在确定发展战略后，各自 都建立起逻辑的支持策略体系 n2003年，海尔获准主持制定四项国家标准 ，标志着海尔已经将企业间竞争由技术水 平竞争、专利竞争转向标准上的竞争n在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营 销三位一体的本土化布局。

n海尔与国际著名大公司之间也从竞争向多 边竞合关系发展日本三洋公司、台湾 声宝集团）n进入金融业：海尔控股的青岛商业银行进 入良性发展，保险代理公司、海尔纽约人 寿保险合资公司HaierHaierGalanzGalanz2000年9月，格兰仕开始实行多元化经营 ，投资20亿人民币进军空调制冷业，计 划用3-5年时间将空调年产规模支撑到 800万台，创建微波炉之后的第二个世界 级生产制造中心格兰仕空调定位于“ 全球最大空调专业化制造中心”，大规 模，高促销地切入空调市场 ——复制微波炉模式市场特征对比市场特征对比 （（* *为为20012001年数据年数据 ）） 切入微波炉 市场时切入空调市 场时*生产厂家少 国外品牌占主导地位 高档商品，鲜有家庭 拥有 几乎没有国内竞争者 年总生产能力极低超过400家企业生产 国内品牌占73%份额 需求在1000-1500万台 之间 国内竞争激烈 年总生产能力在2600- 3100万台之间前者处于市场开发期而后者处于市场成熟期 GalanzGalanz产品特征对比 微波炉空调小家电产品 成熟产品，可标准化规 模生产 短期无替代产品 平均利润率应高于40% 核心部件可自行制造大家电产品 成熟产品，可标准化规 模生产 短期无替代产品 平均利润率约为25% 核心部件尚不能自行制 造GalanzGalanz2000年空调产量比例市场占有率最高的海尔、美的、格力共占据了近40%的市场 分额，但是各自占有份额相差不大，无一家超过20%。

一方 面说明没有行业巨鳄，另一方面说明市场竞争激烈 GalanzGalanz麦肯锡对中国空调市场消费者调查分析麦肯锡对中国空调市场消费者调查分析空调消费者购买关键因素分析图（分值越高因素越重要）GalanzGalanz基于上述分析，我认为格兰仕在空调市场上COPY 微波炉经验是可行的具体如下：n顾客价格敏感度提高，生产标准化产品的风 险降低 n过多的生产能力，使得降价的可能性大为增 加 n市场分额的均等，使得各家企业将展开市场 分额的争夺战，价格又是市场分额争夺最为 有效的手段n空调购买者已有相当信息积累提高了他们评 价和比较空调产品的能力，从而降低了对品 牌的崇信度与品牌的价值 GalanzGalanzn在成熟市场中，模仿成功的产品设计、技 术和营销战略的行为缩小了产品差异，使 企业之间多种品牌的竞争更加直接 n格兰仕公司作为市场挑战者，采用价格领 先策略将带来一系列有利因素：进一步增 强空调价格敏感度；加快经验曲线速度， 生产和分销成本降低；抑制现实和潜在的 竞争者；突现规模效益价格进攻是建立 持续的正面进攻战略的最有效的战术之一 n家电行业中罕有的高利润，空调市场还有 降价空间。

空调市场还未爆发大规模的价 格战 GalanzGalanz风险提示n低质量误区n脆弱的市场占有率误区n浅钱袋误区n一开始建立生产线时就建立最低生产成本 的新标准 n迅速建立起超规模效益的制造中心抵抗将 产生的价格战 超值品牌形象 成本优势战略联盟GalanzGalanz谢谢！。