品牌规划工具.ppt

品牌未来建立强大的品牌1四阶段企划过程•品牌历史•品牌真相审视•竞争地图未来 机会今天 简报•品类发展趋势•成长三角形•洞察链条•SWOT分析•品牌DNA•伞形金字塔•目标优先表格•广告简报•整合战役简报2今天今天•品牌历史•品牌真相审视•竞争地图•快照：品牌今天的位置何处？•收集和运用所有可能的资讯，特别是： ￿ 客户的、外界的以及精信研究的资讯 ￿ 商场调研、沟通检测、客户座谈•有效的工具 ￿ 品牌历史：发现品牌历史上的主要 里程碑或转折点 ￿ 品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照 ￿ 竞争地图：在主要指标上，标出品牌的 竞争强项 今天3今天——品牌历史关注非常简单却常常被忽略的东西按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点•公司（品牌）成立和扩张•主要包装或识别体系的重新设计•传播战役•第一次转型行动•主要的负面公共/质量危机4品牌历史——例：TOBLERONE•1997：TOBLERONE是年度成功品牌•1996：第一支filled TOBLERONE（蓝色）进入市场•1995：迷你型 TOBLERONE上市•1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上•1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场•1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间5今天——品牌真相审视谁是品牌的核心消费（使用者）核心消费者如何理解品牌非消费者（使用者）如何理解品牌有什么特征与品牌相关联（比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等）品牌背后的公司其文化或价值是什么？？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？??????6今天——品牌真相审视•年龄•性别•收入•心理特征•等等……•价值•健康•趋势•创新•等等……•陈旧的•太贵•不健康•不知道•质量差•太女性•等等……•徽标•色彩•音乐•广告语•印象•包装形状•等等……•创新文化•对当地口味的了解•关心社区•以人为中心•健康的生活方式•不断的革新•等等……•最大的变化范围•one quarter moisturizer•维他命与矿物质的完美平衡•等等……??????7今天——竞争地图关键差别化因素1• 竞争者2• 竞争者3• 竞争者1品牌X关键差别化因素28今天——竞争地图•三星可信任的例：移动设备格调的•松下•索尼•诺基亚（科技以人为本）•西门子•摩托罗拉•爱立信可靠性低基本的9四阶段企划过程•品牌历史•品牌真相审视•竞争地图TOFB未来 机会今天 简报•品类发展趋势•成长三角形•洞察链条•SWOT分析•品牌DNA•伞形金字塔•目标优先表格•广告简报•整合战役简报10 机会机会•品牌发展趋势•发展三角形•洞察链条•SWOT分析•为品牌探索新的发展机会•有效的工具 ￿ 品牌发展趋势：列出品牌未来必须面对的 行业趋势￿ 成长三角形；从探索新用户增长，产品的 更多不同用途角度探索品牌成长的可能￿ 洞察链条：进行全新的、强有力的洞察￿ SWOT分析：总结品牌的优势、劣势、机会和威胁 机会11机会——品牌发展趋势•用户表面描述和心理描述•更加中性化？ ￿更年轻？更具实验性？追求新奇？•零售通道从小商店到超市？从有限到更大的选择？离线销售到有线销售？商店销售到直销？•产品或服务的方式￿从早晨到晚上？从购物袋到瓶装？从重品位到重方便？•品牌选择关系￿从母亲到孩子？从群体到个体？•交叉覆盖￿从独立到交叉？从包罗万象到多样细分？•家庭或工作环境￿从工作用途到家庭用途？￿媒介消费￿从电视到杂志？从线下到？趋势检测表12机会——品牌趋势1男性为主230岁以上核心购买者3商业用途4高端设备5?6声音7功能例：移动设备 从 到1不分性别215～25岁为核心购买者3个人用途4价值设备5?6声音和数据7时尚13机会——成长三角形应用这个简单的三角形进行头脑风暴，从而发现新的成长机会。

销售增长将从哪一部分产生？新的用户（New user)不同的用途（Different uses）更多的用法（More usage）?14机会——成长三角形•新的用户￿ 例：对那些不使用化妆品的女性的化妆品；庄臣公司的婴儿香波 以其柔和特性也赢得了成年人 问题：谁不使用这类产品？为什么不？什么才会对他们有吸引力？•更多用法￿ 例：海飞丝“洗两遍”广告战役；米其林旧轮胎奖励计划￿ 问题：什么能够刺激消费者用得更多？我们能否创造一些与重度 使用相关连的场景？•不同的用途￿ 例：宝丽来从“方便”到“自我表现”的转变；……￿ 问题：还有什么理性或感性的需求是（我们的）产品可以满足的？ 是否存在有一些消费者的习惯能够被撬动？15机会——洞察链条•什么是洞悉（查）？￿ 对人的本性或表现（与产品或品类相关）的深层观察•它们（洞察）为什么重要？￿ 它们使消费者与你的品牌更近——“你理解我”￿ 它们能直接导致创意的突破•你如何找到它们（洞察）？￿ 消费者研究￿ 常识￿ 人性观察￿ 运用洞察链条进行脑力激荡（风暴）16例：保色洗衣（剂）下面的说法是在一次小组调查会上被反复提及的内容：“颜色对我很重要！” （这个洞察为一种新型保色洗衣剂引发了二十多条广告创意。

如何做到的呢？）17在一张大纸上，或白板上，用“因为”二字开头将“颜色对我很重要”与其他一些想法联系起来……与价值感有关说出不能说的字眼个人的记忆“颜色对我很重要！”因为因为我是独一无二的因为因为18……继续自由发想，直到没有更多点子出现；可使用“因为”或“所以来链接其他想法……”与价值感有关说出不能说的字眼个人的记忆“颜色对我很重要！”因为因为我是独一无二的因为因为有时我会通过颜色更多地了解我自己所以颜色影响我的感觉所以19“颜色对我很重要”别人不明白我为什么保存旧衣服所以我是独一无二的因为人们通过我衣服的色彩认识我所以我是独一无二的所以当我保存旧衣服时，我丈夫总有些怀疑我所以个人记忆因为人们通过我衣服的色彩认识我所以我常对颜色说“我爱你”说出不能说的字眼不希望某件特别的衣服褪色很怕尝试使用新的洗衣粉所以所以有时我会通过颜色更了解我自己与价值感有关所以因为所以因为颜色影响我的感觉所以我只在旧衣服上尝试新洗衣粉所以?20机会——SWOT分析优势：￿公司受列尊敬￿过去产品的记忆￿净音壳设计的专利权￿追求优秀、高端产品的整合能力例：移动通讯设备机会：•探索与建立新的、先进的无线产品， 包括装饰品、玩具、珠宝相关产品•拥有主要的文化事件/活动•建立一致的、强烈的视觉形象与品 牌沟通点，实现与消费者的结合劣势：￿ 视觉、语言和品牌个性的不连贯￿ 用户界面不友好￿ 设计概念落后于领导品牌——特别是 对年轻和女性购买者而言￿ 用户关系不佳，缺乏零售有力支持威胁：￿ 目前不理想的品牌形象，不利于新型 号的上市￿ 我们已沦为移动第二品牌，而第 一品牌及其他品牌已向无线领域拓展￿ 日本、韩国的产品以设计为导向的21四阶段企划过程•品牌历史•品牌真相审视•竞争地图TOFB未来 机会今天 简报•品类发展趋势•成长三角形•洞察链条•SWOT分析•品牌DNA•伞形金字塔•目标优先表格•广告简报•整合战役简报22未来未来•品牌DNA•伞型金字塔•为品牌勾勒一幅未来的品牌疆域及定位图•确定品牌沟通的平台，它应具备： ￿ 超越时间￿ 超越地理空间￿ 超越沟通渠道 •有效的工具￿ 品牌DNA：将目标人群、品牌主张、个性 和洞察相结合，从而找到一个能够刺激创 意、具差别化的品牌平台。

￿ 伞型金字塔：解决主品牌平台与多产品系 列的胶合问题 未来23未来——品牌DNA什么是品牌DNA？品牌DNA是对品牌实质的一种速记它应该简明、区别、持久、吸引它是紧凑的词汇，而不是令人生厌的列表单一的点，而不是广告或口号找到DNA不容易！24未来——品牌DNADOVE香皂——女性及其肌肤的回忆LUX香皂——美丽的梦想Close-up（牙膏）——极其自信Marlboro（香烟）——雄性独立NIKE——命运操之在我Budweiser——美国式的友情Disney——神奇的想像力Kent——新的地平线经典案例25目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来——品牌DNA26目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来——品牌DNA谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度进行分析品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？你有何独特的洞察？•关于目标人群？•关于产品品类？•关于产品用途？如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？品牌本质27目标人群品牌主张DNA品牌洞察品牌个性未来——品牌DNA案例：Nike耐克那些充满激情、时刻想赢的人无论在运动上，或者在风格上使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样。

在现代运动中，总是结果证明过程勇敢的，无畏的，自信的，强壮的命运操之在我28未来——伞型金字塔对于一个主品牌，往往有多种产品我们需要理清品牌DNA与各种产品及产品利益的关系品牌DNA品牌主张品牌个性产品范围各产品利益点29未来——伞型金字塔品牌DNA品牌主张品牌个性产品范围各产品利益点滋养剂好立克为整个家庭提供好味道的生命营养可靠的、关心的、流行的、创新的传统型三合一速溶型固体型用更多时间保养你自己即刻补充生命营养随时随地，补充营养更方便案例：Horlicks好立克30四阶段企划过程•品牌历史•品牌真相审视•竞争地图TOFB未来 机会今天 简报•品类发展趋势•成长三角形•洞察链条•SWOT分析•品牌DNA•伞形金字塔•目标优先表格•广告简报•整合战役简报31简报简报•目标优先表格•广告简报•接触策略简报•为创意及专案小组提供简短而能启发灵感的简报•把已有的品牌洞察、品牌机会和品牌性格写成紧凑的简报 •有效的工具￿ 目标优先表格：在写简报前，通过比较不 同的策略目标，评估和理清优先的目标￿ 广告简报：为创意团队撰写一份简短但能 够启发灵感的简报￿ 整合战略简报：设计一个整合沟通计划， 为不同的接触平台，设定不同的作用，达 到不同的目标。

简报32简报——目标优先表格一次沟通不可能达成所有目标在你写简报之前，运用这张表格选择你希望优先达到的目标 新建立 品类需求品类需求品类需求品类需求 回忆起 重新想起 记忆（声 效、听觉） 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知 识别 （视觉） 创造 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 保持改变 推荐介绍 购买决定购买决定购买决定购买决定 购买 用得更多 价格 购买行动购买行动购买行动购买行动地点促销33简报——目标优先表格在好简报的指引下，你才会得到你所希望的好创意•产品示范、 试用•可记忆的 故事线索•正面的使 用印象品类需求品类需求•有韵律的 声音•多种包装•徽标•故事与产 品的结合品牌认知品牌认知•名声•高附加值•品牌使用 者形象品牌形象品牌形象•引发行动：“现在就 买一个”•硬销的副 标题购买决定购买决定•热线•网址•经销商清单•售点地图•价格购买行动购买行动34 新建立 品类需求品类需求品类需求品类需求 回忆起 重新想起 记忆（声 效、听觉） 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知 识别 （视觉） 创造 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 保持改变 推荐介绍 购买决定购买决定购买决定购买决定 购买 用得更多 价格 购买行动购买行动购买行动购买行动地点促销案例：三星MP3移动（电视片）……现在，你已经做出了艰难的决定，简报变得容易了……35 我需要一 台MP3移 动品类品类需求需求 我老在想 着三星这 个牌子品牌认知品牌认知 三星就是 为我这样 的人准备 的品牌形象品牌形象 总有一天 我会去买 一台三星 MP3移动 购买决定购买决定 我想清楚了 现在我就要 去买一台购买行动购买行动根据你真正期待的市场反响来选择优先顺序：36简报——目标优先表格通过表格，你可以理清每一项沟通项目的优先顺序，或者确定几种不同沟通手段之间的差别。

品类需求品类需求品牌认知品牌认知品牌形象品牌形象购买决定购买决定购买行动购买行动电视 户外 广播售点37简报在发展广告创意时，你需要一份广告简报：1、商业目标2、广告角色3、听众/观众/读者（受众）4、品牌DNA• 品牌主张• 品牌个性• 品牌洞察5、支持点6、义务（授权）7、媒体及预算8、时间安排与认可批准在发展一个多向沟通平台、多受在整合广告战役时，你需要一份整合战役简报：1、商业目标2、战略目标3、沟通平台的角色4、受众5、品牌DNA• 品牌主张• 品牌个性• 品牌洞察6、支持点7、义务（授权）8、媒体及预算9、时间安排与认可批准38。