（广告策划）飞火国际国安酒2003年整合行销策略&TVC创意.ppt

国安酒2003整合行销策略&TV创意表现北京飞火国际广告有限公司北京飞火国际广告有限公司20032003年年0101月月0707日日内内 容容一、市场分析一、市场分析二、消费二、消费 群研究群研究三、三、SWOTSWOT分析分析四、传播策略四、传播策略五、创意表现五、创意表现 市场分析市场分析－－我们面对的是一个什么样的市场？A、整体市场状况－－宏观分析• •白酒全行业整体滑坡后开始复苏白酒全行业整体滑坡后开始复苏白酒全行业整体滑坡后开始复苏白酒全行业整体滑坡后开始复苏• •受买断商操纵的贴牌酒大行其道受买断商操纵的贴牌酒大行其道受买断商操纵的贴牌酒大行其道受买断商操纵的贴牌酒大行其道• •白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键• •行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断• •名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速• •区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 导地位导地位导地位导地位• •区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈B、白酒市场品牌竞争现状1 1 1 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。

期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低2 2 2 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未 建立可持续发展和稳定获利的成功品牌建立可持续发展和稳定获利的成功品牌建立可持续发展和稳定获利的成功品牌建立可持续发展和稳定获利的成功品牌3 3 3 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张、地方性品牌开始向全国游击性扩张、地方性品牌开始向全国游击性扩张、地方性品牌开始向全国游击性扩张4 4 4 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干 扰与产品混淆。

扰与产品混淆扰与产品混淆扰与产品混淆C、北京产品主要特征• •多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意消费细分上多无新意• •产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装• •产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较大，较为混乱大，较为混乱• •白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费真正可选无几，更谈不上忠诚消费D、北京市场主要特征• •全国性、区域性知名品牌均已进入全国性、区域性知名品牌均已进入• •新品牌入市首选市场之一新品牌入市首选市场之一• •地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京醇）醇）• •在中档与高档市场之间存在一定空间在中档与高档市场之间存在一定空间• •电视广告效果较全国水平较低电视广告效果较全国水平较低• •通路促销效果较全国水平较高通路促销效果较全国水平较高二、消费者分析在这样的市场环境中我们将迎接什么样的消费者？A、白酒消费群体界定饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。

饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用饮用白酒人群年龄分布主体在饮用白酒人群年龄分布主体在26-4926-49岁之间（岁之间（77%77%），），其中，重度消费群为其中，重度消费群为26-3926-39岁达到岁达到51%51%•白酒消费仍然属于感性消费白酒消费仍然属于感性消费• 对假酒普遍存在防范心理对假酒普遍存在防范心理• 对产地概念明确对产地概念明确• 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂喝酒是联络交往和打开话题的催化剂• 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰• 消费者注重口感、广告和牌子（跟风）消费者注重口感、广告和牌子（跟风） B、白酒消费群体心理分析1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销价格和促销2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比碑和流行度及性价比3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定牌和包装及价位档次界定C、消费群体细分* 北京的受访者最常喝的都是浓香型的白酒喜喜 欢欢不不 喜喜 欢欢香香 型型口口 味味喝后感觉喝后感觉浓香型，酒香轻淡不浓烈 *轻香绵软、醇和顺口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多饮不上头粮食味较重、酱香型呛鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上头D、消费行为研究－－口味偏好价价 格格口口 味味品品 牌牌口口 碑碑包包 装装托入办事、托入办事、 给领导送礼给领导送礼 ：： 讲究档次，包装精 美，价格在200— 400元左右的高档 酒，注重酒的价值 （价格高、包装 好），品牌响的， 象五粮液、茅台 节节 日日 互互 访访 酒酒 楼楼 消消费费价格、口味是最先考虑的，且会选择适合自己的口味，符合自身经济承受能力，价格在10元以下。

主要选择当地品牌选择流行品牌，跟 着感觉走价格在50元左右中档酒，包装够档次，注重价格，口味、品牌及广告影响大选 择 跟 主宾 和 主 人的 档 次 决定 ， 通 常是 相 互 协商E、消费行为研究－－购买考虑因素：家庭消费饮用场所饮用场所饮用品种饮用品种价价 格格度度 数数同同 饮饮 者者饮饮 用用 量量酒瓶材质酒瓶材质包包 装装较大较大家家 庭庭本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种十元以下较餐馆饮用酒的度数高自己/亲朋(节假日较多)不大喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒对有防伪包装的酒，饮用较为放心当地流行品牌当地流行品牌十余元十余元, ,二十至四十元左右二十至四十元左右（依场合不同而不同）（依场合不同而不同）中、低度酒中、低度酒, ,三、四十度的酒三、四十度的酒朋友、同事、合作单位人员朋友、同事、合作单位人员餐餐 馆馆F、消费行为研究－－饮用特征 人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。

这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌喝酒前喝酒前的话题的话题喝酒时喝酒时的话题的话题 l 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好l 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气， 是酒桌上很好的话题，能活跃气氛l 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、 不爽l朋友叙情、商务交流l 关心话题——社会时事、当前形势l 行酒令、猜枚G G、、消费行为研究－－人们在饮酒时谈论的话题消费行为研究－－人们在饮酒时谈论的话题• TV• 口碑• 路牌• 车体• 店头H、消费行为研究－－认知渠道：• 口碑（跟风）及市场流行导向• 广告及终端促销的吸引力• 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向• 品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯•是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑 筋——消费者的品牌转换，最终取决于厂家I、消费行为研究－－品牌转换的影响因素• •广告语很重要，是否凸显品牌个性及产品特点广告语很重要，是否凸显品牌个性及产品特点• •场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合• •名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。

名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进• •不会因为记住就购买，从认知到认同到认购再到重复购买，不会因为记住就购买，从认知到认同到认购再到重复购买，必须是必须是“ “我我” ”能够逐渐接受的能够逐渐接受的促销：促销：• •认可促销小姐的推荐，喜欢实用的赠品认可促销小姐的推荐，喜欢实用的赠品• •喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式，喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式，• •并会对厂家因促销行为而影响企业形象并会对厂家因促销行为而影响企业形象广告：广告：J、消费行为研究 －－对白酒广告与促销的态度以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒消费低档次，或中低档次的酒由于消费量较大，以食品批发城成件购买消费以流行酒为主，以便待人接客有面子选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次家庭消费节日消费酒楼购买送 礼白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关K、消费行为研究－－购买场所的选择L、消费行为研究－－饮白酒人群职务分布M、消费行为研究－－饮白酒人群职业分布N、消费行为研究－－饮白酒人群收入分布O、消费行为研究－－饮白酒人群学历分布P、消费行为研究－－饮白酒人群性别分布SWOT分析－－我们的国安酒品牌处在什么样的位置？SWOT1 1、国安在球迷心中的口碑、国安在球迷心中的口碑、国安在球迷心中的口碑、国安在球迷心中的口碑2 2、国安在北京知名度极高。

国安在北京知名度极高国安在北京知名度极高国安在北京知名度极高3 3、北京人的文化特点，对本地酒、北京人的文化特点，对本地酒、北京人的文化特点，对本地酒、北京人的文化特点，对本地酒品牌有较强的选择倾向性品牌有较强的选择倾向性品牌有较强的选择倾向性品牌有较强的选择倾向性1 1、国安在球迷心中的口碑（转换）、国安在球迷心中的口碑（转换）、国安在球迷心中的口碑（转换）、国安在球迷心中的口碑（转换）2 2、北京的酒市场品牌众多，竞争、北京的酒市场品牌众多，竞争、北京的酒市场品牌众多，竞争、北京的酒市场品牌众多，竞争极其激烈极其激烈极其激烈极其激烈3 3、国安酒初出茅庐，无经验可谈、国安酒初出茅庐，无经验可谈、国安酒初出茅庐，无经验可谈、国安酒初出茅庐，无经验可谈1 1、消费者有喜新厌旧的心理，白、消费者有喜新厌旧的心理，白、消费者有喜新厌旧的心理，白、消费者有喜新厌旧的心理，白酒市场品牌更新速度快酒市场品牌更新速度快酒市场品牌更新速度快酒市场品牌更新速度快2 2、目前没有定义球迷的白酒品牌、目前没有定义球迷的白酒品牌、目前没有定义球迷的白酒品牌、目前没有定义球迷的白酒品牌3 3、北京中低档白酒市场还有一定、北京中低档白酒市场还有一定、北京中低档白酒市场还有一定、北京中低档白酒市场还有一定空间空间空间空间1 1、中、低档白酒已有一批知名度、中、低档白酒已有一批知名度、中、低档白酒已有一批知名度、中、低档白酒已有一批知名度相当高的品牌相当高的品牌相当高的品牌相当高的品牌2 2、厂家普遍对大经销商非常重视，、厂家普遍对大经销商非常重视，、厂家普遍对大经销商非常重视，、厂家普遍对大经销商非常重视，拓展渠道有相当大难度拓展渠道有相当大难度拓展渠道有相当大难度拓展渠道有相当大难度3 3、大品牌实力雄厚，防守和反击、大品牌实力雄厚，防守和反击、大品牌实力雄厚，防守和反击、大品牌实力雄厚，防守和反击能力强，新进入品牌易受打击能力强，新进入品牌易受打击能力强，新进入品牌易受打击能力强，新进入品牌易受打击挑战挑战挑战挑战优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势机会机会机会机会国安酒广告如何做？差异化行销——细分市场 精准定位•根据酒消费的根本动机分析，酒与饮酒人的生活态度与文化背景是最根本影响购买的因素•抓住特定人群的生活形态特征和心理欲求消费者定位（自然状态）•球迷球迷( (伪球迷和真球迷伪球迷和真球迷) )•目标消费群锁定在目标消费群锁定在26-3926-39岁之间，岁之间，•男性，男性，( (更多男人以自诩球迷为时尚更多男人以自诩球迷为时尚) )•学历为高中学历为高中- -大专大专•收入收入15001500元元/ /月以上月以上•函盖服务函盖服务\ \公务公务\ \工人工人\ \文化等职业文化等职业消费者定位（消费心态）•寻求个性独立自主与社会规范之间的平衡，即追求有限度的自由•喜欢尝试新事物，有个性•有一定的社会阅历，有一定的社会地位及工作空间•工作压力大，休闲机会少消费者定位描述(想象成一个人) 老张老张, ,北京人，三张多北京人，三张多, ,球迷球迷, , 抽骆驼抽骆驼, ,喜欢切喜欢切诺基诺基, ,兴趣广泛兴趣广泛, ,与网络、绘画、舞蹈、体育、营与网络、绘画、舞蹈、体育、营销届人士皆有往来，但有自己固定的圈子，哥几销届人士皆有往来，但有自己固定的圈子，哥几个时不时喝两口，偶尔喝大酒，星期天晚个时不时喝两口，偶尔喝大酒，星期天晚8 8点前点前雷打不动雷打不动CCTV-5CCTV-5前，对黑哨愤慨，急了骂娘，前，对黑哨愤慨，急了骂娘，但对事物有自己的价值观，对自己喜欢的品牌推但对事物有自己的价值观，对自己喜欢的品牌推崇倍加，相信自己的感觉，激情有个性，张扬但崇倍加，相信自己的感觉，激情有个性，张扬但不流俗，工作繁忙，压力大。

不流俗，工作繁忙，压力大品牌描述（想象国安酒象什么？）• •如果是车，就是切诺基如果是车，就是切诺基• •如果是音乐，就是摇滚如果是音乐，就是摇滚• •如果是体育，就是足球如果是体育，就是足球• •如果是香烟，就是万宝路如果是香烟，就是万宝路• •如果是人，就是男人中的男人如果是人，就是男人中的男人• •如果是摩托，就是哈雷如果是摩托，就是哈雷• •如果是动词，就是如果是动词，就是NONO，， （（拒绝说教、驯服、平庸、权威、虚伪拒绝说教、驯服、平庸、权威、虚伪……)……)品牌定位•国安酒是球迷真正的知心朋友，最懂球迷的心•国安酒是一种催化剂，可以让球迷的情感真正释放定位验证竟品消费者产品国安酒，球迷的朋友传播调性与风格•激情、个性、张扬、自由•释放球迷情感，关注球迷心声传播目标•支持国安足球向国安酒的转换，达成国安酒“球迷的朋友”•在北京市场直接刺激终端销售媒介建议• TV• 电台• 公关（报纸软文）• 路牌• 车体• 店头广告在什么媒体投放？--媒体选择1高高 贡贡献献度度 低低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部• •家中媒体（如电视）对国安酒在树立知名方面上有较大贡献。

家中媒体（如电视）对国安酒在树立知名方面上有较大贡献• •在途媒体（如户外）和购买点媒体在途媒体（如户外）和购买点媒体( (氛围、氛围、POP)POP)的成功运用对销售的的成功运用对销售的最终达成贡献更大最终达成贡献更大• •户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众户外，强调对受众““接触接触------兴趣兴趣------利益认同利益认同------购买购买””整体整体消费行为过程的连贯促成消费行为过程的连贯促成电台和店头的消费者接受习惯--媒体选择2目标消费人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形态与媒体和信息接受渠道以时间图的形式表达全程解析全程解析26—39岁北京男性的生活形态岁北京男性的生活形态9:0017:30上班时间10:0011:3014:0016:30外出外出报纸1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体下班途中18:0019:3022:00饮酒场所归家1、电台（音乐节目、交通状况节目、新闻）2、车体广告(车身、车内）路线固定3、户外媒体1、POP卖场布置和推荐，产品堆头。

2、电视播放的节目(多为VCD片子)1、晚间电 视 节目 ， 多以 新 闻为主北京地区26--39岁高中以上学历TV收视习惯• •新闻新闻93.23%93.23%访谈访谈76.32%76.32%影视影视19.64%19.64%经济经济32.33%32.33%• •体育体育46.18%46.18%音乐音乐21.92%21.92%科技科技26.44%26.44%综艺综艺39.07%39.07%• •法制法制43.93%43.93%推广建议(1)•20032003年目标市场：北京年目标市场：北京•铺货方式：成立营销中心，组建营销队伍，针铺货方式：成立营销中心，组建营销队伍，针对北京市场统一铺货对北京市场统一铺货•形成一套完整的视觉统一识别系统（形成一套完整的视觉统一识别系统（VIVI））对所对所有的酒进行重新包装有的酒进行重新包装•针对北京球迷不同购买力，重新制定市场统一针对北京球迷不同购买力，重新制定市场统一的价格体系，形成球迷心中可接受的高、中、的价格体系，形成球迷心中可接受的高、中、低档低档 国安国安- -世界杯世界杯 国安国安- -亚洲杯亚洲杯 国安国安- -冠军杯冠军杯•所有的市场推广活动都要制定统一的主题，来所有的市场推广活动都要制定统一的主题，来围绕核心进行全方位整合配合围绕核心进行全方位整合配合推广建议(2)•在在2 2、、3 3月份招兵买马，练兵培训月份招兵买马，练兵培训•以事件行销为主线以事件行销为主线，，围绕体育事件全年展围绕体育事件全年展开并辅以促销开并辅以促销( (赠球票等赠球票等) )活动跟进全程活动跟进全程•错过春节，以错过春节，以3 3月份开始的中超联赛为契月份开始的中超联赛为契机，以机，以TVTV为先锋进行全方位展开宣传，兵为先锋进行全方位展开宣传，兵马未动，舆论先行马未动，舆论先行TV创意原则•球迷熟悉的场景进行展开•立足以往足球界的焦点事件(假球黑哨)为出发点•球迷需要情感释放为落脚点•原创、符合策略、单纯、有冲击力TV创意表现（脚本）“球迷”篇T1、激烈的足球比赛，球迷助威呐喊T2、一球迷在家中激动的观看电视直播比赛T3、裁判终止比赛，比赛又开始。

解说音 ：裁判好象又是误判）T4、裁判又莫名奇妙掏出红牌场内一片哗然（解说音：明显错判，有黑哨的嫌疑）T5、球迷无奈无望的瞪着电视，想找什么来平衡或是压抑住心情，看到国安酒并拿在手中T6、球迷将国安酒缓缓倒入杯中（酒特写）似乎喝了一口……T7、那一刹那间，球迷突然跃进电视里T8、球迷在足球场追打裁判并抢下裁判的哨……（声效）T9、电视黑屏：国安酒广告语、标识T10、回马枪：球迷在电视前手中拿着国安酒，心满意足的表情溢于眼表（此页欠奉）请大家来猜猜球迷的表情？说明•以上行销策略&TV创意是在对国内及北京白酒市场初步市场调查研究，以及与国安酒吕总等多方沟通所得，至此深表感谢•在资料数据及时间等客观局限的原因，本案难免有疏漏之处，请谅•飞火国际希望与国安酒进一步合作，双方在对市场和产品及消费者有更深层次的研磨之后，提出更具体更详实的可执行方案谢谢！一、市场分析1、全国啤酒行业发展趋势大盘调整、品牌扩张• •78--9878--98年的年的2020年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于长速度底于10%10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。

见对饱和见78--9878--98年增长表）年增长表）9797年年 1010万吨万吨 4141家家 总量总量788788万吨万吨 占占42.33%42.33% 20 20万吨万吨 1313家家 总量总量398398万吨万吨 占占21.4%21.4%9898年年 1010万吨万吨 4141家家 总量总量910.46910.46万吨万吨 占占49.6%49.6% 20 20万吨万吨 1717家家 占占29.7%29.7%9595年年617617家，家，9696年年589589家，家，9797年年550550家家63.73%79.3%兼并、品牌输出三国鼎立，诸侯割据• •第一梯队：第一梯队： 青岛青岛 、、 燕京燕京 、、 珠江珠江（（4040万吨万吨以上）以上） 9898年年 55.7 80.4 46.255.7 80.4 46.2 99 99年年一季度一季度 14.9 13.8 14.314.9 13.8 14.3– –青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等 – –燕京（中原）：江西、湖南等燕京（中原）：江西、湖南等– –珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等• •第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔福建惠泉、山东三孔（（2020万吨万吨以上）以上）– –有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）– –圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇– –蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市– –重庆：重庆、攀枝花、雅安重庆：重庆、攀枝花、雅安立足本地、向外扩张产品扩充，攀上吃下• •进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）产品单一产品单一--------高价位产品高价位产品• •青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。

线，最大化的占有市场份额高价产品中价产品低价产品结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张产品扩充、品牌输出、市场扩张•营造市场壁垒•扩大市场份额•降低推广费用一、市场分析2、烟啤99年上半年市场状况上半年总体销售状况分析•9999年总量年总量 6.876.87万吨，净增长万吨，净增长4429.924429.92吨吨（（6.89%6.89%））•除外来品牌：除外来品牌：– –舒波乐舒波乐23512351吨，舒波乐听吨，舒波乐听 242242吨，其他吨，其他556556吨；吨；– –总量：总量：3149.193149.19吨吨•省内市场净增省内市场净增1280.731280.73吨；吨；•其中优质烟台下降其中优质烟台下降16%16%，绝对量，绝对量6663.776663.77下滑地区及下滑绝对量•烟台地区：烟台地区： 优质烟台优质烟台 -2820.01-2820.01•贵州：贵州： 优质烟台优质烟台 -5078.84-5078.84，，-92%-92%•潍坊：潍坊： -17%-17%主导产品上升地区及新市场表现•烟台市：优质烟台市：优质1212度度 +2011.29+2011.29（（17%17%））•威海：威海： +1404.21 +1404.21 （（114%114%））– –其中其中6 6月月 +633.8 +633.8 （（120%120%））•潍坊：潍坊：5 5月月 +450.77+450.77；； 6 6月月660.81660.81（（1111度度300300吨）；吨）； 7 7月：月：850850（（1111度度500500吨）吨）– –6 6月与去年同比：月与去年同比：+ 286.55+ 286.55吨（吨（77%77%））7月份销售状况•9999年总量：年总量：1611316113吨；吨；•9898年年1424714247吨，增吨，增18661866吨；吨；•除去其他品牌除去其他品牌683683吨，净增吨，净增11831183吨。

吨•新市场潍坊、威海增加新市场潍坊、威海增加结论：• •新市场作用巨大（新市场作用巨大（5 5月份后）月份后）• •主市场烟台市市场增长良好主市场烟台市市场增长良好• •烟台地区下降明显烟台地区下降明显– –推广推广--------少表现少表现– –产品产品--------走低价走低价– –行销行销--------缺规范缺规范• •低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广与推广• •外省市场无长远规划外省市场无长远规划一、市场分析3、烟啤进入21世纪的机会与挑战机会• •规模化经营的优势：兼并莱州，产量达规模化经营的优势：兼并莱州，产量达4040万吨，销万吨，销量量2525万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；• •品牌经营的优势：品牌经营的优势：8080年历史的积累，年历史的积累，9999年上半年品年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；• •市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；• •先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。

先进的销售模式，为市场扩张提供了保证挑战•企业、品牌形象的低知名度企业、品牌形象的低知名度•战略性的市场扩张战略性的市场扩张（外省）（外省）--------市场、产品、目市场、产品、目的的•销售管理及人力资源有待进一步提升销售管理及人力资源有待进一步提升结论•为适应啤酒行业大趋势，为适应啤酒行业大趋势，20002000年企业形象、年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；品牌形象必须有突跃式完成；•突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实酒今后发展的不争的事实长远的市场战略长远的市场战略齐整的行销管理齐整的行销管理高位的品牌形象高位的品牌形象40万吨产量30万吨销量市场扩张长远的市场战略• •远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；• •近期目标：近期目标：– –立足山东立足山东– –加快东北部市场进入加快东北部市场进入– –以山东沿海为辐射点的渗透以山东沿海为辐射点的渗透• •近期工作：近期工作：– –对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；测试；– –组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表；推广代表；– –立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。

市场调查，尽快制定市场进入计划齐整的行销管理•近期工作：–销售管理模式的确立（专案）销售管理模式的确立（专案）–各办事处运作规范及人员职责各办事处运作规范及人员职责–深度分销模式的完善深度分销模式的完善行销目标2000年行销目标•销售目标：销售目标：– –下：下：2626万吨万吨– –中：中：2828万吨万吨– –上：上：3030万吨万吨– –高高: :中中: :低低=1 : 5 : 4=1 : 5 : 4•主市场：山东主市场：山东•其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北•力争山东省内市场占有率为力争山东省内市场占有率为12%12%，即，即2424万吨2000年行销目标及市场扩张•山东市场：山东市场：– –东中呼应，两翼扩张东中呼应，两翼扩张济南济南------淄博淄博------潍坊潍坊------烟台烟台------威海威海– –两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州•东北东北•东南沿海东南沿海•皖北、苏北皖北、苏北•贵州贵州2000年行销目标需解决之核心问题• •市场扩张市场扩张– –对主导市场（新市场）的调查与论证对主导市场（新市场）的调查与论证• •淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试；淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试；• •目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。

目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式– –对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究• •营销管理体系及行销模式的完善营销管理体系及行销模式的完善– –各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同文本的完善；同文本的完善；– –深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训• •企业形象的建立企业形象的建立• •产品形象的建立产品形象的建立企业形象及品牌形象建构之思路企业想象建构之思路• •建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；• •定位依据：民族产业有定位依据：民族产业有8080年历史积累，但缺乏宣传，年历史积累，但缺乏宣传，社会知晓度低；社会知晓度低；• •解决问题：过去解决问题：过去--------总结与传播总结与传播 现在与将来现在与将来--------表现与传播表现与传播• •建构策略：借力策略建构策略：借力策略• •借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环保）保）• •形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）品牌形象建构之思路• •建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。

选择• •建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形象代表（呼应借力策略）为形象代表（呼应借力策略）• •形象定位：好男儿，好味道形象定位：好男儿，好味道 有劲才是好味道有劲才是好味道 爽口才是好味道爽口才是好味道具体表现•与山东卫视联办与山东卫视联办--------男儿有约男儿有约– –齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A A足球或流行乐）足球或流行乐）– –主市场：主市场：8080时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）– –促销活动：促销活动：8080对对碰（开瓶中奖）对对碰（开瓶中奖）– –山东有线：侃球山东有线：侃球推 拉•深度分销模式深度分销模式•经销商奖励策略经销商奖励策略•企业形象建构企业形象建构•产品形象建构产品形象建构•8080周年活动周年活动•中秋中秋– –开瓶有奖延续（开瓶有奖延续（8.18--8.18--9.189.18））– –钻石婚宴钻石婚宴– –中秋有好礼，好彩祝好运中秋有好礼，好彩祝好运推广组合及费用预算 豪情八十年推广组合公关公关10月11月--12月1月--2月环保世纪行悠悠民族情绿茵大誓师3月华诞晚会4月礼送八百万11月--2月奥运大竟技5月--9月活力大放送豪情八十年硬广告1月--10月品味永不变促销烟台啤酒CF（30“）• •时间延续：时间延续：1920 1920  2000 2000 • •品牌名称延续，各地人讲品牌名称延续，各地人讲““烟台烟台””、、““烟台烟台””、、““烟台烟台””• •SLOGANSLOGAN：：豪情八十年豪情八十年 品位永不变品位永不变• •场景场景a.a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景旧时代的烟台风景及人们的饮用场景b.30b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景年代上海街景、大世界及人们饮用的场景c.c.东北街景及人们饮用的场景东北街景及人们饮用的场景d.d.啤酒演出啤酒演出e e。

众人碰杯众人碰杯• •注：注：““人们人们””均指较有品位的人均指较有品位的人电视媒体•电视广告：电视广告：––1---31---31---31---3月：月：月：月： 四个卫视四个卫视四个卫视四个卫视 360360360360万万万万––4---94---94---94---9月：月：月：月： 中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台 1200120012001200万万万万 •地方电视广告费，计：地方电视广告费，计：400400万万活动•促销促销 600600600600万万万万•活力大放送活力大放送 8*5=408*5=408*5=408*5=40万万万万•公关活动公关活动 50505050万万万万制作• •制作：制作：100100万（万（CFCF、、8080周年画册、企业手册、主题海报）周年画册、企业手册、主题海报）• •硬媒硬媒 合计： 2750万行销推广计划 8月东北、东南沿海市场走访东北、东南目标市场调查、口味、包装测试3月--10月目标市场迎旦、春节市场铺货济南、淄博市场口味、包装测试8月通路奖励政策实施（深度分销执行好的做）11月目标市场办事处成立招聘、培训市场推广人员济南、淄博市场招聘、培训市场推广人员9月12月省外省内产品定位烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。

啤酒嗜好人士口味企业SWOT分析优势：优势：优势：优势：1. 1. 规模化经营的优势规模化经营的优势2. 2. 先进的销售模式先进的销售模式3. 3. 便捷的地理位置便捷的地理位置核心问题：企业形象、品牌形象的建立核心问题：企业形象、品牌形象的建立劣势：劣势：1. 企业、品牌形象知名度差2. 销售管理、人力资源有待进一步提升3. 产品质量的稳定性机会点：机会点：1. 企业80年历史的积累2. 99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件3. 山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省4. 东北地区人文优势（山东情结）问题点：问题点：1. 销售区域过于狭窄2. 省内销售网络尚不健全3. 对省外市场缺乏系统性地了解4. 品牌个性不突出行销目标一、一、20002000年销售目标：年销售目标：3030万吨万吨 20002000年销售目标分解年销售目标分解二、二、行销目标核心问题行销目标核心问题 市场扩张市场扩张市场扩张面临最主要的任务：市场扩张面临最主要的任务：A. A. 目标市场策略性进入方式目标市场策略性进入方式B. B. 目标市场人力的配备目标市场人力的配备C. C. 销售管理的跟进销售管理的跟进三、三、如何解决市场扩张面临最主要的任务如何解决市场扩张面临最主要的任务A. A. 立即着手对目标市场的选择、走访、调查。

立即着手对目标市场的选择、走访、调查• •梅高提出市场建议报告梅高提出市场建议报告• •企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍B.B. 立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训• •梅高负责培训梅高负责培训• •企业负责人员的选拔与招聘企业负责人员的选拔与招聘C.C. 销售管理的跟进销售管理的跟进。