广州市花都区云山雅轩营销策划探讨.doc

精选优质文档-----倾情为你奉上广东建设职业技术学院毕业设计（论文）广州市花都区云山雅轩营销策划方案探讨系 别：经济管理系专 业：房地产经营与估价班 级：08级房地产经营与估价（1）班姓 名：梁辉棠学 号：指导老师：丁想荣答辩时间：2010年 12月 30日 专心---专注---专业摘要一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用 本论文根据云山雅轩项目所在的区域广州市花都区的宏观房地产经济环境的分析，包括总体的经济状况、政府政策和区域的配套，如交通、医疗等同时，也对云山雅轩项目自身自身进行了详细深入的分析，包括项目的基本情况和优劣势的分析找出项目的优缺点，了解项目存在的威胁和机会点，对项目进行准确的定位，以此作为基础而得出最后的项目定位和营销策略以此指导房地产项目操作，提高项目的知名度，使目标客户群提高对项目的信任，增强对项目开发理念的理解，感知项目所附加的丰富内涵，以便提高项目的销售率和竞争能力关键词：云山雅轩 SWTO分析 项目定位 营销策略 目录五、总结 14广州市花都区云山雅轩营销策划方案探讨对于云山雅轩项目的研究，是一件富有激情与创造力的事。

其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次项目营销策略总体思路也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力房地产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的考虑，包括项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行，找出项目的资源问题与机会，争取提高销售量，并为该房产塑造品牌,为项目提供一个准确的定位，作出全程战略性的指导一、 云山雅轩项目概况云山雅轩是由广州市花都城镇建设开发有限公司开发的项目，位于花都区新华街铁路西花都区府板块，临近交通东路、云山大道等主要干线，交通十分便利，有地铁三号线延长线、705、广花快线、赤坭线（赤坭-新华）云山大道等项目建筑单体排布，总建筑面积13952.12平方米，占地面积3525.56平方米，容积率为2，绿化率为35%，其预售证已出，产权年限为70年，整个建筑主体颜色以现在时尚的灰白色调为主项目只有一期，分A、B、C三栋，为1栋10层电梯洋房，共111套，主推二至四房，户型面积93-110平方米之间，主要户型布局有二室，两房两厅一厨一卫两阳；三室，三房两厅一厨一卫一阳（分主次卧室）；三房两厅一厨两卫两阳（分主次卧室）；四室，四房两厅一厨两卫两阳（其中一房为衣帽间，分主次卧室，主卧室有衣帽间和卫生间和连接阳台）。

云山雅轩除了交通十分便利之外，周边配套也相当齐全，学校有华顿外语学校、云山中学、花都区职业技术学校、新华中学等高等学府，购物有光明超市、加乐便利店，医疗有花都区中医院、广州花都人爱医院、南方医科大学附属花都医院、花都市人民医院、花都区妇幼保健院、花都胡忠医院，休闲餐饮有花都体育中心、新金莎西餐厅、大铜钱酒楼，周围还密集了各大金融机构，中国农业银行(曙光路支行)、中信银行(花都支行)、中国银行(紫薇路支行)、花都区新华龙珠路邮政储蓄所二、 云山雅轩项目分析（一）项目周边竞争对手分析1、朗庭雅居优势分析：该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较适中，有竞争优势；该项目位于花都区曙光路与宝华路交汇处，若干交通干道交错经过，交通便利，市政配套相当齐全有一定的升值潜力；且项目发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持劣势分析：该项目周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；楼盘周围环境欠佳，靠近公路，比较吵杂，影响楼盘档次；户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密，私密性较差；项目实际离未来规划的地铁9号线远，不确定是否会在项目前设公交站抵达地铁口；车位偏少。

2、俊怡御景花园优势分析：该楼盘毗邻建设北路、迎宾大道等交通主道，交通异常便利；均价在6500元/平方米左右，比周边项目价格略低，有竞争优势；该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；小区内设有700多平方米的大型景观游泳池、泰式风情的观景亭、舒适的阳光草坪、拾花湖等休闲圣地，易于吸引买家购买 劣势分析：该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；该楼盘周边生活配套设施不齐全，影响楼盘档次；户型设计上有一定的不足，有凸柱现象3、骏辉雅苑优势分析：靠近花都政治中心、文化中心、经济中心的区府板块，市政配套十分成熟；均价为5900元/平方米左右，比周边楼盘价格低，有竞争优势；项目户型以中小户型为主，倍受客户青睐；区内中式花园景观优雅，吸引客户购买；该项目由广州市骏辉房地产开发有限公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心 劣势分析：此项目是由原烂尾楼加建而成，极大的影响了买家的购买欲；旁边有俊怡御景花园项目，竞争大；户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；该项目销路不好二）SWOT分析1、优势（S）交通便利。

云山雅轩项目临近交通东路、云山大道等主要干线，有地铁三号线延长线，贯穿广州南北的大动脉，南至番禺广场，北至广州北站到达天河，越秀仅需20分钟时间，优越的地理位置，无可估量的地域价值，将为项目带来无限的升值空间还有705路公交车、广花快线、赤坭线（赤坭-新华）云山大道等都经过项目，交通十分便利地块未来升值潜力大云山雅轩项目位于花都区府板块，未来升值潜力大户型优势云山雅轩项目户型较为主流，以中小户型2-4房为主，符合当地消费者需求周边的生活配套成熟云山雅轩项目位于位于花都区新华街铁路西，交通便利，周边生活配套较完善，更有中小学教育设施，是成熟的生活社区客户资源丰富自开发商花都城建开发房地产至今，旗下各楼盘的客户数不胜数，品牌的口碑，再加上原有庞大的客户群，这将为云山雅轩项目后期新货的推售提供强大的客户资源，我们可通过线下的推广和针对原有客户（旧业主）的推售方式实现旧客户的资源再利用2、劣势（W）云山雅轩项目位于规划路旁边，环境较差本项目有部分住户靠近交通主干道，有噪音污染解决方式有，向马路面的单位建议采用隔音玻璃交通有待改善目前交通尚不完善，距离广州市区较远，会给买家造成一定的影响解决方式有，申请公交车站到云山雅轩项目旁。

产品特色缺乏突出的亮点由于云山雅轩项目周边同质化产品竞争激烈，如骏辉雅苑、锦东花园等都是以中小户型为主，且自身提供客户选择户型布局少，所以在自身产品缺乏亮点的情况下并不利于本项目与同质化的产品竞争解决方式有，定价上要保持竞争优势和在现场包装或宣传包装上加强精品楼盘的感觉云山雅轩项目只有一期，A、B、C三栋，仅有111户，规模小，难上档次3、机会点（O）区域经济的带动地铁线路3号线延长线的开通，给云山雅轩项目所在花都区区域经济注入了强大动力加上生活配套不断完善、市政建设不断进行，且土地资源丰富，展望示来，各大发展商将会在同区推出大规模的楼盘，这必会引起各区的关注，从而使板块升值整体市场购买力依然旺盛经济因素必然导致对房产需求的增加；楼价依然有上升的压力，买家依然看好市场而入市这为云山雅轩项目的销售铺上了一条绿色通道工程进度的利好由于云山雅轩项目规模较小，将会在明年一至三月份完工，而大部份的楼宇也在同时出外立面，会以准现楼的姿态出现在市场上，使客户的购买的信心自然加大，增强了云山雅轩项目在板块上的竞争力，为销售打下了良好的基础4、威胁（T）各区域间竞争激烈纵观整个广州市房地产市场，从以往较集中的的状态，到今天分散发展、各具优势的局面，天河、花都、白云、番禺将成为势均力敌的竞争板块。

且这四大板块各板块具其特色和优势，随着地铁路线的布局扩张和各大主干道的建设、人均消费水平提高和小车拥有率不断攀升，各区的地域界限将渐趋模糊，购房受地域的局限程度将有所降低，以及各大项目的不断开发，势必会对云山雅轩项目造成很大的威胁投资渠道拓宽市场经济逐步稳定发展，股票、基金、外汇、国债等各种的投资渠道可供投资者选择，从而分流了一定的资金在这些方面上，降低了客户投资房地产的热度，与云山雅轩项目相关的这部分客源也就随之减少加息压力依然存在从各项经济指标上反映，中国经济仍然存在加息的压力当加息的力度继续加大，将会打击部分买家入市的想法区内竞争会逐惭激烈预计未来花都区各板块将不断有发展商推出大型楼盘这对云山雅轩项目必定造成强大的冲击区内竞争楼盘列举：骏辉雅苑、锦东花园、朗庭雅居项目等政府政策的影响由于二次购房首付比例提高和“限购令”等政策的出台，大大的打击了二次置业者和投资商，使得这部分客户大大减少同时政府也加大了对房地产市场调控的力度，控制楼价的增长，从而使会使不少的买家持币观望三）云山雅轩项目需求分析近几年，随着生活水平的提高和住房制度改革的进一步深化，居民的住房条件得到明显改善，为详尽了解云山雅轩项目所在区域居民现有住房面积、房型结构、构造、新旧程度及满意程度等现实状况，掌握居民购房需求规模、结构、水平及有关要求，展开了此次住房需求调查。

通过调查，基本掌握了不同年龄、不同户籍、不同职业等家庭的购房需求情况，比较准确地掌握了居民今后一段时期的购房意向和目的，购房类型、结构、居住要求，能够承受的住房价格、状况和付款方式等资料根据1000份云山雅轩项目所在区域被调查者的个人情况、对住房的需求情况等调查的结果，进行统计分析，具体情况如下：从住房需求目的调查上看，28%的购房者目是提高居住品质，居住环境急需改善，可见改善型需求的比例较大，成为当前市场的一大主流需求其次是为小孩（添丁、教育）购买，所占比例达22%，成为第二大主力需求目的用于投资和保值的比例达到12%，其他作为结婚用房和养老用房的比例均在9%~10%，购房需求呈多元化趋势中小户型是市场需求主流面积经济实用的二房、三房型户型楼盘是大多数购房者的选择据调查数据显示，该区域购房者在选择房屋面积时，60～120平方米的房屋仍然是主流，占到总体需求的82%，相比去年同期有一定幅度上涨150平方米以上的面积需求比例与去年同期基本持平，市场接受度仍然不大，仅占总体需求的11%，绝大多数消费者购买房屋是以经济适用为主，过大面积会造成一定程度上的损失，政府宏观调控政策使得大户型房屋需求受阻。

地理位置是消费者购房的首要选择由于地理位置和交通条件与每个购房者的工作及生活习惯都存在较大关联据调查显示，该区域59.6%的购房者在考虑购房时，首先考虑的是地理位置无论是自住型还是投资型，区域和交通都是极其重要的选择因素住得较远，即使有车早上也要很早出发上班，花一两个小时在路上而房屋位置不好，又没有便利的交通，自住不便，出租也不会达到理想的价格房子邻近地铁，或是有较多公交车经过的地段，可以为居住者节约很多时间投资者可以获得很好的租金回报，自住者则可以暂缓购车计划，缓解资金压力因此地理位置是消费者购房的首要选择同时，住房价格也是居民购房时主要的考虑因素住房制度改革多年来，广州市已经初步形成以新建的商品房和经济适用房为主、二手房为补充的住房交易格局，基本满足了不同收入水平、不同消费层次居民家庭的住房需求据调查数据显示，该区域有三分之一的购房者年收入在10~30万之间，四成三人士年收入在10万以下5万以上还有45.77%的受调查购房者最高接受的价格在50万以内，34.51%在80以内，而接。