季季红火锅品牌形象策划书.docx

為牌形彖晶牌彬彖品牌形彖晟牌形彖拳策 <£刻策刻或賣，覧莓扎、鄴握目录前言—————————— 1火锅行业市场情况的特点——2火锅市场的品牌——————4市场占有率分析——————6市场环境宏观的分析————9 竞争对手分析—————— 10企业自身现状分析——11广告定位——————13广告目标——————15广告活动——————16要点————————21总结————————22前言火锅发展到今天，从火锅的品种、档次、规模、制作、调配、风 味等方面已经呈现出了多元化的特点，使各种从事火锅制作并提供火 锅消费的企业迅速发展，也引起了从事和即将投资火锅产业的企业和 经营者的极大的热情和兴趣但是，如何开一家火锅店，却是一门不 小的学问作为火锅店，其基本特征与其它餐饮企业有共通之处，即生产、销售、服务、消费为一体投资者想要从事火锅行业，必须认真做好 市场调查研究，这样可以了解到人们需要什么类型的火锅握火锅风味、 特点、方式、地点、人群等信息，在特定的市场区域，开办具有特色 的火锅店，以获得稳定而可靠的市场份额所以说，做好前期的市场 调查，是开火锅店决策或投资的前提特别是近年来形成了交通，环 境，及服务为一体的一条龙服务。

火锅行业市场情况的特点，销量情况：火锅市场的特点：餐饮企业集团化从单店创业开始，树立单店的品牌之后，通过集团化的手段是在 同一个城市以及跨城市、乃至在全球范围内建立多个直营店或者加盟 店，并建立连锁配送机制，加以集团化财务控制体系，使集团化餐饮 企业具备了同比单个大型餐馆无与伦比的强大市场竞争能力采用连锁经营模式现在火锅类餐饮企业发展最快，普遍采用连锁经营，在被调查企 业中，基本都采用了连锁经营的模式特别是以经营火锅为主的餐饮 企业，发挥其品种的可复制性强和原料技术等优势，采用特许加盟连 锁方式，发展非常迅速，成为近些来年餐饮行业的一大亮点火锅市场的多样化随着市场的要求层出不穷，现在的火锅也是多种多样，有自助式， 豪华型，大众型，风味型，地域型点菜式等多种火锅来满足消费者有 新鲜感的口味每个火锅店都有各自的特色锅底或者特价产品，以不 同的促销方式来吸引顾客销量情况：据专家分析 2004-2012年火锅市场行业的销售额增涨迅速，2012 年火锅企业营业总额达到 4000 亿元，每年的增幅达 31.％，高于餐 饮行业 20 个百分点在 2012 年度百家火锅企业中，年营业额超过 50 亿元的企业有 20 家，企业营业总额达到 1500 亿元，占总营业额的 48.3％；营业额超过20 亿元的企业有 50 家，营业总额达1200 亿 元。

综上上所述，中国火锅产业是一个长盛不衰的餐饮业态，因此火 锅市场，一切皆有可能！火锅市场的品牌：呈现多样化趋势在我国，火锅有着悠久的历史从火锅最初的起源以及演变过程 来看，千百年来，虽然火锅的容器、取火方式、制法和调味等经历了 上千年的演变，但是却有一个共同点未变：那就是用火烧锅，以水（汤） 导热，煮（涮）食物火锅品类的基本特征没有发生实质性的变化 但是随着历史的变迁，以及各地方各民族饮食文化的相互交融与发 展，火锅品类逐渐演变出两个大的分支，并形成了各自的品类特征我国的火锅种类花色纷呈，百锅千味，火锅市场呈现多格局，细 化的特点，从品牌的经营模式划分，有传统火锅、时尚火锅、休闲便 捷火锅、高档精品火锅；从口味划分，有麻辣火锅、清汤火锅、酸汤 火锅、鸳鸯（多味）火锅但是大多数还是按照地域和风味流派来划分，火锅可分为南派与 北派两大体系，南派以川渝麻辣火锅为代表；北派以北京、内蒙古的 清汤涮肉火锅为代表著名的品牌有：重庆的“麻辣火锅”，麻辣醇香，名扬天下； 广东的“海鲜火锅”，钙骨火锅食而不腻，味美无穷； 湖南的“狗肉火锅”，享有“狗肉滚三滚，神仙站不 稳”之美誉； 内蒙古的“小肥羊火锅 ”，肉质鲜嫩、不腥不膻 。

北京的“羊肉涮锅”，风味别致，吊人胃口 东北的“白肉火锅”，堪称为寒冬里的“席上春风”此外，杭州的“三鲜火锅”、湖北的 “野味火锅”、香港的 “牛肉火 锅”、上海的“什锦火锅”等，都是风味别具，诱人馋涎，为食客们 所津津乐道市场占有率分析:据统计，2012年火锅市场谷量达到了 4000多亿元根据权威的 数据调查分析得出在市场占有率方面，牛羊火锅是最被消费者熟悉的 火锅类型，其次是川式火锅如下图所示：提到火锅，有近80%的消费者首先会说出：牛羊肉 火锅提到火樹.消费奢所能想到的火锅类輕亠牛羊肉川式火锅 鱼头火锅 海鲜火锅 骨乂火锅 重庆火锅 素菜火锅 野生菌火锅 羊蝎子火锅 酸菜鱼 蚩鸯锅 北方火锅 药膳火锅 自助 乌坞 牛杂 鸡肉粥底火锅 毛肚火锅 四季火锅 清汤/白汤20.5一 11.5=96■ 4513.2■ 3/2■ 2^■2占■ 26■ 2応:L9=L9L91.354579.528,833 J d躱据来盂：一裟蓉销调研中4>通过数据的来源分析中得出的结果显示，在最被熟知牛羊肉火锅 品类中，来自内蒙古的小肥羊品牌则成为现在牛羊肉火锅的代表性品 牌，也是现在是火锅销量第一品牌，在火锅市场可以说是达到一个绝 对强势品牌的程度。

"尼.6尼8amsK!93sssa8 ■1.1,:lo.o.cl.do.o.o.o.a.a.fl-o.小羊 小尾羊三專英雄老匕隶討畐岬扌卜口甲才卜 老五凹季 李老鉴 莎倉妆丰 一髀楼不知遺通过数据的来源分析中得出的结果显示，第二被熟知的川式火锅 品类中，以鲜明的辣味迅速风靡起来辣，无疑是川式火锅最为突出 的特点如下图所示，提到川式火锅，有超过81%的消费者反映：辣■■ 2. h =1 2. S 5： 2. 5ii 2. 5= 1,99 0 3 3 J J■ ■ ■ ■1 1 1 1捏到」II盘火册，消探若a锻ash去sa号〜”卜四」11/■四」I丨兄牌. I I哮車/很百味道 n_殊屛甥火锅 味j甘:好.，歼口乞慢硃很歼倉料1艮星 油參家蛤油 和重氏罢不多 吃T岂很滩烹 匸1感比较宓小1|味彳十么郁E朝溟莎很浓 圭申馮/■蝕甲乌 ■M 土也用特■色 月冃事聚会的OOOOO尽管川式火锅是目前仅次于牛羊肉火锅的第二大品类，但在消费 者心智中，并没有诞生代表性品牌，只知道川式火锅是辣味火锅，却 不能说出代表性的品牌数据分析显示如下图所示，有很大一部分消 费者并不知道川式火锅代表品牌川式火锅不知道垂賣川蛛蘿—i锅 蜀德弟巫火乐辣僵央泰霧蛛霜山火 谭川厌小国屋JH李于赵 四重 三 老2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 §2.2.2-2-2.2.2.2.2.2-去-11.1=6.7二 S.7=6.7由此可以看出：作为火锅品类中的第二大细分品类，在消费者心 智中还没有产生全国性代表品牌，这是出现在任何一个意欲在川式火 锅中有所作为的品牌面前的巨大机会。

从口味特征来看，辣是川式火 锅最典型的特征而辣的口味也是火锅品类最典型的特征整个中国火锅连锁市场还处于一个初级层面的竞争，在一个未定 型的市场格局之中，一切皆有可能市场环境宏观的分析：人口的消费结构江西是一个人口 700 万的城市潜在的消费群体大致有：学生、民工、普通工薪阶层、高级白领 阶层、公务职员，其中不同的群体消费习惯和消费档次是不同的从年龄结构、性别特征看： 从消费者的年龄特征：如老年人喜爱平淡型，年青人偏好味重味 厚型等等 从消费者的性别特征：女性和男性往往在火锅的锅品、口味轻重、菜 品类型等方面都有一定的差别从经济的基础看： 消费者的经济承受能力直接决定了其选择火锅店的档次和类型 例如，高级白领阶层、普通公务人员等，这一消费群体在选择我们产 品主要和他们自身的身份和消费观有关，在选择火锅时除了考虑口味 之外，档次、品味也是影响其选择的重要因素从地域上区分： 在消费者的地区和民族特征：不同地域、不同民族的人们对于火 锅的锅品要求千差万异，应当加以区别例如，南方与北方地区的民 族的消费者对口味的偏好也各异，南方的巴蜀喜欢辣味，北方的喜欢 牛肉味，岭南地区喜欢鲜美的另外对就餐环境氛围、品牌风味等的习惯也因人而异。

竞争对手分析：由于在前面分析了众多的品牌，所以这里着重讲的是典型的竞争 对手：目前国内市场上面临的比较大的竞争对手是，南方以“川味火锅” 的重庆鸳鸯火锅和奇火锅、四川海底捞火锅、成都谭鱼头火锅；内蒙 古的“小肥羊火锅、北京的“羊肉涮锅”、东北的“白肉火锅”但从 相同的辣口味上，我们目前最主要的竞争对手是川味火锅——麻辣火 锅川味火锅的要数巴蜀火锅名气比较大，并且形成了还有被人熟知 的地方特色其“辣”的风味随着移民的加剧、文化的交融而逐步扩 大影响，尤其是当继承先人 “五熟釜”的智慧而发明创造的“鸳鸯 火锅”，使川式的“辣”迅速风靡全国，更成为火锅的第一特征他 们一方面成立了火锅协会；另一方面把火锅与现代人们的饮食习惯相 结合在传统上保持了川味火锅的口味重，麻辣，吃法比较豪放；在 现代上无论是品种，还是设备燃具上都适应现代人的习惯，而且冲出 了国内，走向了海外，成为了川渝的一张名片我们不拿内蒙古的“小肥羊火锅”作为我们的竞争对数是因为 “小肥羊火锅”与我们的香辣火锅口味上相差比较多虽然都是火锅， 但是饮食的差异，故不作比较企业自身现状分析：充分的了解了外界的种种因素，我们开始了解的我们自身的条 件，通过了解内因，分析外因，最后为了正确的建立品牌形象的提供 依据。

首先我们分析现阶段我们好的地方，江西季季红餐饮管理有限公 司成立于 2001 年元月，大浪淘沙，浪淘尽，季季红在几年里成功的 发展成在全国范围内拥有数店连锁的江西省著名品牌企业主要经营 季季红特色火锅，以其麻辣清香、回味悠久让百姓留连忘返，赞不绝 口，成为火锅行业中盛开的一朵奇葩热情的笑容、周到的服务、舒 适的消费环境是季季红永远的承诺接着，“让每个人都能吃上季季红的火锅”是季季红人的宗旨 什么是企业的宗旨，企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会发展的 某一方面应做出的贡献的陈述，有时也称为企业使命企业宗旨不仅 陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这个任务以及完成 任务的行为规范是什么因此，围绕宗旨，季季红推出自己的的麻辣 鲜香、色泽红亮清透、口感醇厚、营养丰富、纯天然绿色制作、有利 身体健康、菜品品种丰富齐全、价位适宜而深受广大消费者的喜爱火 锅最后，把季季红做成火锅行业的“肯德基”是季季红人的目标 季季红公司自开展特许加盟经营，已在重庆、四川、山东、广东、贵 州、河南、河北、湖北、云南、江西、山西、山东、辽宁、江苏、陕 西、新疆、宁夏、西藏等发展加盟店两百余家好的开始并不意味着一帆风顺，由于季季红的还是处在成长期的 品牌，品牌的形象没有完全确立，并没有完全被大多数人所熟悉。

品 牌意识依旧是非常薄弱，各分店都没有自己统一的标准视觉系统；品 牌定位不清晰，每个。