房地产项目定价业务流程设计.docx

一）项目定价业务流程总经理营销总监市场营销部 相关部门明确项目营销策略、 计划1r提供资料 ►收集项目资料♦--提供资料核〉^ 分析、拟定项目定价 策略，选择定价方法 >制定项目定价备选方案1F提供意见 . • >备选方案对比分析*~ ■提供意见4审核）*■Y_选择、提交定价方案修订、完善并提交^审批 审核 /3.1 r方案最终确定1确定各个户型售价 及折扣方式流程关系说明相关规范项目定价业务规范相关工具楼盘定价水平系数表、楼盘定价垂直系数表相关文本楼盘项目定价报告书（二）项目定价业务规范规范项目定价业务规范编 号名称执行部门第一章总则第一条目的为规范项目定价工作，找出市场供求关系中的平衡点，实现项目利润最大化，特制定本规范第二条职责市场营销部负责定价分析工作，营销总监负责审核确认初步定价方案，总经理负责定价方案的决策第三条适用范围本规范适用于公司所有项目的定价工作第二章影响定价的因素分析第四条影响定价的外部因素分析1 .市场整体价格水平因素房地产产品价格必须依据市场价格制定，过去和现在的市场价格和销售情况说明了市场对产品的接受 度，结合宏观政策，可进一步分析预测市场价格的变动趋势2 .地段因素。

分析项目所处地段的价格水平，同时对其他主要地段的价格进行对比分析3 .竞争项目因素分析竞争项目的定价依据和定价方法4 .目标客户心理承受能力因素分析社会环境、政策因素等导向性因素，综合预测客户的价格承受能力第五条 影响定价的内部因素分析1 .各楼层单位水平因素分析同一平面各单位的差别，主要差别因素有户型设计、景观视野、噪声、灰尘、朝向等2 .各楼层单位垂直因素分析因为楼层高低的变化而引起的各单位的差别，主要差别因素有视野景观变化、空间感差异、心理 优越差异、客户心理感受以及其他特殊情况等第六条 影响定价的其他因素分析定价需要综合考虑项目的现实因素，如顶层阁楼的出现会提高顶层的价值，下水道设在二层或者一层 带花园的设计会提高一层的价值等第三章定价工作实施管理第七条设定价格标杆市场营销部量化出各楼层单位的定价比例差之后，应设定一个价格标杆，在此基础上为各楼层单位定 价价格标杆为由市场营销部根据与竞争项目的对比情况制定出的项目平均销售价格第八条选择合适的定价方法设定价格标杆时，一般常用成本法、市场比较法、收益法等方法常用定价方法说明定价方法说明优劣势适用对象成本法在投入成本的基础上，加上可观的利润（一般为总销售额的 10%〜25%）的方法1 .便于财务控制2 .从顾客角度看有说服力3 .可能导致定价过低适用于住宅定价市场比较法参考相邻、相近的、同类的产品，以其销售价格作为参考，分析之间的差异，进而提高或降低售价的方法1 .具有可操作性，较客观2 .缺点是变动因素太多，风险比较大适用于住宅和商业楼的定价收益法一般以出租、投资的 11〜12年的租金总和为售价的方法定价比较高适用于商业楼的定价第九条对影响定价的因素进行评分量化市场营销部根据各方面的建议，具体对各因素进行评分量化。

1 .编制“楼盘定价水平系数表”，对水平影响楼盘价格的因素进行细分评分，最后进行统计而得2 .编制“楼盘定价垂直系数表”，并选取一个基准层（通常是中间层）作为标准，对垂直影响楼盘价 格的因素进行量化，按照楼层差逐渐提高或者降低价格3 .其他因素应评估其重要性，根据情况作具体量化处理4 .综合项目的外部因素和各楼层单位的内部因素，可以算出各楼层单位价格差的比例第十条确定销售价格市场营销部根据项目各单位的价格差比例和项目的价格标杆， 可具体得出项目楼层各单位的销售价格第十一条召开会议讨论定价方案市场营销部人员分析完毕各因素后，将分析结果提供给营销总监，营销总监应及时组织会议，讨论项 目定价方案，市场经理和市场营销部相关人员应参加会议，根据具体情况提出建议第十二条定价方案审批营销总监初步确定项目具体的定价方案后， 交总经理处进行最终的审批， 决定各楼层单位的销售价格第四章附则第十三条 本规范由市场营销部制定，经公司总经理审批签字后实施第十四条本规范的解释权、修改权归市场营销部所有第十五条 本规范自发布之日起开始实施编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期四、市场推广业务流程设计（三）市场推广计划表阶段推广目的推广目标相应配备需达到效果费用预算备注第1阶段（—月〜—月）第2阶段（_月〜_月）第3阶段（_月〜_月）第4阶段（_月〜_月）……（五）楼盘广告计划书文书名称楼盘广告计划书编 号执行部门一、XX楼盘介绍（一）项目地理位置及总价值XX楼盘是XX地产公司即将推出的楼盘，位于XX , XX大道以北、XX东路以东、XX大道以西,XX路以南。

年，公开投标价高达 亿元人民币二）XX楼盘自然景观介绍（略）（三）XX楼盘设计师、建设团队介绍（略）（四）楼盘经济指标如“XX楼盘经济指标一览表”所示X X楼盘经济指标一览表指标数据经济指标总占地面积 万平方米总建筑面积 万平方米幼儿园 平方米总户数约 户户 型一室一厅一卫、两室一厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅两卫，户型建筑面积 〜 平方米户型特点板式结构建筑，采光、通风性能好，一梯两户，建筑密度低，无对视，私密性好预计上市时间_年_月〜_月二、目标市场分析（一）本地住宅市场状况分析1 .本地区楼盘销售状况分析（略）2 .同定位楼盘特点分析（略）3 .本地区楼盘售价分析（略）二）XX楼盘SWOT分析经过对本地区住宅市场及各大楼盘的调查，从优势、劣势、机会、威胁这四个角度总结xx楼盘，具 体分析结果如下表所示XX楼盘项目SWOT分析表优势（S）劣势（W）1 .自然环境优势2 .本案周边城市规划优势3 .专业服务优势1 .本案所在地区离市区稍远2 .本案建筑形态稍显繁杂，影响到推广工作3 .知名度与信誉度有待提升4 .本案缺少相应的商业配套设施机会（O）威胁（T）1 .人们居住消费观念日渐形成，房地产市场也已发展至较成熟阶段2 . xx市的城市规划有利于本案的宣传3 .本案所在地距著名旅游城市xx市仅 1小时车程，处于该市“ 1小时交通圈”范围内，这有利于扩大本案广告的宣传范围1 .竞争楼盘的特点2 .竞争楼盘易吸引一部分目标消费群3 .本案所在城市的人口有限，本城市的消费能力 有限，这增大了本案的市场推广及销售风险4 .作为郊区楼盘，消费者对该地块的认同也需要 一段时间（三）项目广告目标市场根据本案的特点及SWOT分析的结果，初步确定本案的广告投放市场包括以下两大类。

1 .第一目标市场：XX市本地（包括城区和郊县城镇） 2 .第二目标市场：XX市周边地区（如XX市等具有潜在购买力的地区） 四）目标消费群定位在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群1 .按购房动机划分为居住者、投资者2 .按地理位置划分为下列两类人群1） XX市本地人及在X X市工作的外地人2）周边地区（如XX、XX、XX等地区）想将本案作为第二居所的人士三、XX楼盘广告目标（一）总体目标根据本楼盘的营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排突出宣传重点，彰显楼盘特点，提高本案的 知名度与美誉度，支持本楼盘的销售工作二）广告目标1 .树立楼盘整体形象，向市场客户及目标客户传播销售信息2 .保证楼盘销售顺利进行，配合 2009年全年的项目开发，并实现预期的销售目标3 .树立本企业形象及本案的楼盘形象；强化本楼盘“X X X X X X"的居住理念及推广主题四、广告诉求重点结合本案特点，在本案的不同销售阶段，将精心宣传本案的主题，着力于形象介绍与展示，使其尽快 被目标客户群所了解和接受具体广告诉求重点包括以下五个方面的内容1 .项目的整体优势可着重突出本案是中高档景观楼盘、本市规模较大的楼盘这些特点。

2 .地貌布局本案遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色3 .生态环境景观独特的生态环境景观是本案的一大亮点，在推广时应着重强调4人文气息比邻XX学院，同时这一区域将逐渐发展成为XX市的文教区，是本省最具现代文明底 蕴的城市板块，人文气息浓厚，为本案营造了一种强烈的文化氛围这是本案最珍贵的诉求点，应着重突 出5 .居住理念本案所营造的是一种“XX XX XX”的居住理念，彰显“人与自然和谐相融”的都市 人居住品质，倡导一种健康的生活方式业是本案的感性诉求点之一五、广告表现（一）广告主题围绕本案“XXXXXX”这一居住理念，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题，包括上述几 大诉求点以及本案销售进展情况二）广告主导概念秀丽的自然风光条件与浓厚的人文气息完美结合三）电视广告画面创意1 .开盘前期广告创意侧重于宣传企业品牌和本楼盘品牌2 .实景拍摄XX楼盘周边景色，合理安排平面构图，充分展现广告诉求重点在实施此方案时，由于XX楼盘正在初步建设中，所以不能完美地实施3 .楼盘系列电视广告创意要不断体现楼盘的舒适、惬意、亲近自然与高贵品质四）报纸广告文案体现本楼盘的居住理念五）注意事项各种媒体的广告中必须刊登的要素包括XX楼盘的投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置 图、售楼热线。

六、广告媒介发布计划电视、广播、报纸、户外和车体广告等都将成为本案可选择的广告宣传媒介，以便形成全方位的强大 的推广媒介组合在本案销售的不同阶段，不同媒介的组合情况如下表所示本案销售各阶段媒介组合情况表销售阶段各种媒介组合情况引导期首期推向市场，广告运用以新闻报道、大型户外媒介和售楼处的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点公开期楼盘正式推向市场，广告媒介转向以报刊媒介为主，同时可配合一定的促销活动强销期各种媒介攻势互相配合，全面展开，宣传重点围绕销售进展情况展开，在客户对本案了解的基础上强化本案影响力，促使销售量迅速提升持续期广告媒介的投放减少，销售方面的广告宣传主要依靠前期余留的户外媒体和印刷媒体维持七、广告分期计划本案将依据市场销售情况及销售周期采取分阶段的广告活动，使广告受众全面透彻地了解本案相关信 息，同时可节省一定的广告费用鉴于本案大型景观住宅的定位，本年度广告分期建议如下表所示XX楼盘广告分期计划表阶段期限媒介运用广告主题导入期3月中旬〜7月中旬售楼人员选拔大赛在《X X日报》、XX电视台刊播X X。