体检机构市场推广.doc

官网：市 场 方 案一．目录1．市场状况2．SWOT 分析3．针对性市场策略4． 核心产品：全面自动化健检5．相关服务与价格 ——服务种类与价格——价格策略——会员制度：“冷静期”6．销售目标（定出三年）——年度销售计划表——单品全年预估7． 行动方案——开业方案——媒体投放方案——推广与促销活动方案——会议营销方案——行动时间进度表8．广州市场部建设——市场部架构——市场部职务描述——市场部报表——薪资及激励机制*薪资*激励及考核——工作流程——工作制度——销售合同一． 市场状况一） 广州市场背景：广州市辖十区和两个县级市，总面积 7434.4 平方千米2003 年末总人口 725.19 万人，人口密度 975 人/平方千米广州人均 GDP 快速增长　2003 年广州市按户籍人口计算的人均生产总值达到 4.79 万元，增长 14.0%按当年平均汇率折算，约合 5793 美元 人均可支配收入高，2003 年，广州市城镇居民人均可支配收入为 15003 元，农村居民人均纯收入为 6130 元。

与此相对的是，广州市的体检医疗服务发展远不能适应经济的高速发展，面对即将到来的亚运会，面对广州市几十万的国外及港澳台常驻人口，广州市迫切需要建立一所高等级、满足居民多层次医疗服务的体检中心二）广州体检市场状况在此次针对广州体检市场的专项调研中，我们选择了当地最具有规模及影响的十六家体 官网：检中心进行调研，它们为：广东协和医疗中心、广州金域医学检验中心、广东省人民医院体检中心、南方医院体检中心、中山大学附属第一医院、附属第二医院、附属第三医院体检中心、广东省中医院体检中心、广东省中医院二沙岛分院体检中心、广州医学院附属第一医院、广东快验保保健咨询服务中心、广州陆军总医院体检中心、广州陆军总医院高级医疗中心、加美国际医疗中心、广州中医院第一附属医院体检中心、祈福医院体检中心与北京市场调研相同，此次仍以联系 50 位员工的团体体检为由进行调查１． 广州市场除快验保依托保险行业，金域、达安依托检验中心外，其它体检中心均是依托医院而建；２． 各体检中心均设有套餐，套餐一般设在 5 个以上，10 个以下，价格会从 100 元到 10000元不等，表明各体检中心都有把不同层次的体检需求大小通吃的想法。

３． 各体检中心多以团检为主，可以占整个市场份额的 90%，人均消费在 200－500 元，个人体检比例占整个市场份额的 10%近期省公安系统 200 万元的体检单是通过招标方式后在省人民医院进行４． 各体检中心业务繁忙，走访的十六家体检中心（除快验保、加美、协和外） ，目前日受检量在 200 人左右，大部分体检中心的体检都已经安排到了 11 月下旬；５． 有 2 家体检中心设有会员制，陆总院和省人民医院协和医疗中心，体检会是会员享有的一项优惠服务项目，专门针对体检而设的会员制没有６． 广州体检市场价格竞争没有北京、上海恶劣，基本处于价格战初期阶段各体检中心价格操作都比较灵活除加美、协和外，其他体检中心均可打到九折左右，并且明确表示可以在发票上开出九五折的金额，另外五个点可以返给联系人即使在价格上没有明确的折扣，也可以赠送部分项目，并可为单位领导提供专门的体检服务７． 广州体检中心的整体环境较次于北京、上海个别体检中心值得一提，协和医疗中心，为广东省的高级医疗中心，服务及装修上明显高于其它体检中心，但其体检只是服务项目之一，更多的是收治有钱的病人；省中医院二沙岛分院，依靠其地点的优势，给人以尊贵的体检感受，内部环境较其它体检中心要好；快验保与金域，没有依托医院而建的体检中心给人感觉要舒适和轻松。

除陆总院华侨楼外，其它医院均没设 VIP 专区８． 广州的体检在市场化程度上不如北京，体检仅只是被当成一种产品来推广，各体检中心的竞争也只是在拼价格，拓展市场的业务人员有限在客户的后期跟进上不够主动，能做到电子健康档案托管的只有陆总院一家９． 各体检中心基本以完成体检，获得报告为主，没有上升到“健康检查”及“健康管理”的理念上值得注意的是，广州陆军总医院与北京博艺美华公司合作推出了 KYN（know your number）的健康管理的概念，通过实地考察，这一概念并没有很好的推广传播分析主要原因是：体检资料收集后，要北京分析评估后给出报告，这不仅要分掉陆总院一部分利润，而且时间周期长，价格贵（300 元/次） ，问津者少，所以只有体检中心门外的展架广告，陆总院并没有强推１０． 广州市场在体检项目及套餐的设计上有很强的地域性，如地中海贫血、风湿、鼻咽癌检测等１１． 各家体检中心宣传主要集中在报纸和网络上，不如北京、上海来得强势很多体检中心都没有建立自己的网站报纸上的健康版面内容较为丰富，见到有祈福、陆总院、省人民医院等体检中心的软文二． SWOT 分析S：优势 官网：1． 专心致力于健康检查行业，为 90%的健康人群中的 50%的目标人群提供“健康管理”；2． 不设药房，不开药方，仅致力于健康人的身体筛查，检查结果更具客观性和专业性；3． 与专业广告公司合作实施产品、市场、品牌战略；4． 健康检查不去医院；5． 优势于其它体检中心的消费感受：1． 所有受检者尊称为“客人”而非“病人；”2. 所有健检客人更衣后体检，避免交叉感染；3. 宾馆式健检环境，全部进口检查设备；4. 电子系统排位，确保健检流程通畅，客人不需任何等待；5. 全程跑马灯指示，客人不用多走一步；6. 全程“导检” 、 “恭迎”服务，客人不需敲任何房门；7. 所有检查项目均为“二对一”服务；8. 体检当天出结果；9. 根据客人身体状况量身定做健康营养示范餐；10. 根据健检结果给出包括饮食、运动和治疗的个人健康促进书（每一个体检指标都有说明）和疾病风险报告；11. 健康档案电子托管；12. 检后定期健康关怀。

W： 弱势1．新进广州市场，目标人群对国宾健检品牌没有认知度；2．国宾健检在广州市场缺乏权威与公信；2．单次检查价格起点高；3．缺乏服务高端人群的团队，短期内服务跟不上；4．体检需求周期长，目标人群开拓时间长，且容易流失；5．目标人群较分散；6． “非渴求产品”7．健康人群对于健康检查的认知度低；O：机会点1． 广州市场对体检的需求日益增加，市医政处处长预估广州市 2005 年有 300 万人次体检；2． 为广州中、高端人群服务的健康检查市场空缺；3． 其它体检中心虽有高价位的体检套餐服务，但服务、场地、设备均不能满足中、高端人群的需求；4． 广州人保健意识高于其它城市；5． 广州陆军总院虽有“健康管理”概念，但没有市场化运作和推广，知者甚少；6． 获得高质量的客户群后，为“家庭医生”计划打下基础；7． 广州各体检中心在体检需求上通吃，但模式上又会流于更易满足中、低端的体检人群；T：威胁（共同把体检的蛋糕做大）1． 美兆计划 2005 年进入广州市场；2． 其它各体检中心提高服务水准，如设 VIP 专区等；3． 医院体检中心低价格竞争；4． 依托于医院的体检中心较有公信度； 官网：5． 日益开放的香港会分流掉部分目标人群；三． 针对性市场策略： 与专业广告公司合作，在获得产品、市场、品牌三个方面战略支持的基础上，加强树立公信、品牌认知、体检差异性、促销告知方面的宣传； 通过积极传播“健康管理”的理念来开拓市场与建立品牌； 在目标人群集中的高档楼盘、甲级写字楼、高档会所、俱乐部开展积极有效的会议营销与活动营销； 建立影响相关目标人群公司的合作关系（如：移动 VIP 俱乐部、高尔夫俱乐部、银行金卡客服部等） 营销间接打动目标客户的人群（各医院专家，高档社区医疗机构人员等） 积极开拓银行、证券公司、外企等优势行业公司中的中、高层团检客户； 注重与保险公司的合作，积极开发在保险公司投保的大客户和外企部的团检； 注重对银行、电信等优势行业公司的高端客户营销； 重视各种礼品卡的销售； 积极在周边地区与各种高档会所、俱乐部、楼盘物业合作，建立分销渠道； 重视消费者教育，在目标场所多开设健康培训或沙龙，积极传播国宾健康理念； 重视文本营销； 重视软文宣传； 重视消费体验； 重视售后服务，提高重复消费； 重视“一对一”的销售； 加强网络营销，促成网上订单成交 深层次挖掘核心目标人群的需求，以此开发更多服务产品 重视全员营销 重视专家网络四． 核心服务产品：全面自动化健检１． 通过“全面”两字以区别与其它体检中心的低价位体检的差异；２． “自动化”以彰显国宾健检设备的先进、高科与现代化；３． “健检”——“健康检查” ，与医院病人的治疗检查分开，避免交叉感染，避免见到痛苦，定期做身体检查被倡导为一种健康的生活方式。

官网：五． 相关服务与价格：一） 服务产品与价格：非会员会员 银卡 金卡 钻石卡礼品卡服务人数（人） 1 1 2 4 6 钻石卡 6 人基础上每增加一人不限健检价格（元） 1800 1000 　 　 　 　入会费（元） 　 1800 15000 28000 40000 增加 5000 元 　会籍（年） 　 3 2 2 2 2 限两年内消费完1.健检优惠 1． 健检加项2.年度健康宝典 2． 问诊3.个人健康网页 3． 陪医4.定期健康关怀 4． 专家联系5.健康沙龙 5． 年度健康宝典6． 健康保险7． 个人健康网页8． 定期健康关怀服务内容 　9． 健康沙龙可选择健检、入会、加项检查等消费，减值消费卡非会员会员 银卡 金卡 钻石卡服务人数（人） 1 1 2 4 6 钻石卡 6 人基础上每增加一人健检价格（元） 1800 1000 　 　 　 　入会费（元） 　 1800 10000 20000 30000 增加 4800 元会籍（年） 　 3 2 2 2 21.健检优惠 1． 健检加项服务内容 　2.年度健康宝典 2． 问诊 官网：3.个人健康网页 3． 陪医4.定期健康关怀 4． 专家联系5.健康沙龙 5． 年度健康宝典6． 健康保险7． 个人健康网页8． 定期健康关怀9． 健康沙龙礼品卡推出原则：４． 固定面值卡：2000 元 5000 元、10000 元，购买时可以赠送购买人不同甘共的加项检查项目。

５． 应节推出专项优惠卡，如：三月推出女性卡，原价 1000 元，凭卡 800 元银卡、金卡、钻石卡的服务需把服务及流程订细：如联系专家、帮助挂号、通知门诊时间、帮助拿药等二） 会员制制度：“冷静期” （另有附件）http://www.leadership-for- 价格策略1）个检价格政策：除统一制定的促销政策之外，不再给个检价格优惠或产品赠送2）团检价格政策：ii. 遵守不轻易送出优惠价格原则，特殊情况按以下先后原则送出；iii. 产品赠送递。