《保险市场营销学》第六章：保险产品.ppt

第六章 保险产品本章学习要点n保险产品的含义n保险产品的特征n保险产品的分类n保险产品的生命周期，保险产品策略n保险产品的设计与开发、保险产品的定价第一节 保险产品的含义与特征一、保险产品的含义保险产品是一种服务产品，是以风险经营为 对象的特殊产品，是一种无形产品 1、核心产品2、有形服务3、附加产品二、保险产品的特征1、保险产品的无形性2、保险产品需求的潜在性3、保险产品的可代替性4、保险产品交易的长期性第二节 保险产品的分类一、企业财产保险产品1、企业财产保险产品的概念---以投保人存放在固定地点的财产和物资作为保险标的 的一种保险企业财产保险是以国家机关、人民团体、 企事业单位的各类财产物资为保险标的的一种财产保险 产品保险人负责承担火灾及保单列明的有关自然灾害 、意外事故造成的保险财产的物质损失，在灾害发生时 为避免损失进一步扩大而支付的施救费用等项保险责任 2、企业财产保险产品的适用对象n企业 n国家机关、人民团体、事业单位二、利润损失保险 利润损失保险产品是以企业遭受灾害事故并导致 正常生产或营业中断造成的利润损失以及在此 期间支付的必要费用等间接损失为赔偿项目的 一种保险产品。

三、家庭财产保险产品 以我国城乡居民个人财产为保险标的的一种财产 保险产品，主要有普通家庭财产保险产品，家 庭财产两全保险产品，投资保障型家庭财产保 险产品，个人贷款抵押房屋保险产品 四、工程保险产品 主要指建筑工程保险、安装工程保险、科技工程 保险 五、运输工具保险产品 1、机动车辆保险 ---是以机动车辆本身及机 动车辆的第三者责任为保险标的的一种运 输工具保险 2、船舶保险---以各类航船及其附属设备为 保险标的的保险主要有国内船舶保险产 品和远洋船舶保险产品两大类 3、飞机保险---以飞机及其有关责任、利益 为保险标的的运输工具保险产品 六、货物运输保险 ---以各种运输工具运输过程中的货物为保险 标的，保险人承保因自然灾害或意外事故 导致运输过程中货物遭受损失的一种保险 七、农业保险产品 ---以农业生产中的劳动对象或生产资料为保 险标的的一种保险 八、责任保险产品----以被保险人依法或依契约应对第三者承 担的经济赔偿责任为保险标的的一种保险 包括： 1、产品责任保险产品 2、公众责任保险产品 3、雇主责任保险产品 4、职业责任保险产品 九、信用保险产品指由权利人投保，保险人承担义务人信用风 险的保险。

就是在义务人不能履行其应尽 义务时，由保险人代为履行，因此其实质 上就是一种由保险人提供担保的担保业务 包括： 1、出口信用保险产品 2、投资保险产品（政治风险产品） 3、商业信用保险 十、保证保险产品---被保证人根据权利人的要求，向保险人投 保，要求保险人担保自己信用的保险在 保证保险中，如果被保证人不能履行合同 中应尽的义务，则由保险人代为履行，以 保证权利人的权益不受损失 包括： 1、诚实保证保险产品 2、合同保证保险产品 ３、产品保证保险产品 十一、人寿保险产品 ---以人的生命为保险标的，以人的生死为保险事 件，当发生保险事件时，保险人履行给付保险 金责任的一种保险 十二、意外伤害保险产品 ---当被保险人因遭受非本意、突然、外来不可预 见的意外伤害造成死亡、残废为给付保险金条 件的一种人身保险 十三、健康保险产品 ---为弥补被保险人因疾病或意外伤害而接受治疗 时所发生的医疗费用，或为补偿被保险人因疾 病或意外伤害导致伤残而无法工作时的收入损 失的一类人身保险 第三节 保险产品的生命周期一、保险产品生命周期的概念保险产品生命周期是指一种新的保险产品从进入 保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过 程。

保险产品的生命周期包括投入期、成长期 、成熟期和衰退期理想的生命周期形态是： 开发期短、介绍期和成长期也短，成熟期持续 很长，衰退期缓慢产品的生命周期不是固定 的，存在不规则形态，如有的产品进入衰退期 后经过大力促销又返回成长期；有的产品没有 衰退期，成熟期十分漫长，中间不断出现新的 高潮等形态二、保险产品生命周期的过程 1、保险产品生命周期的投入期指保险产品进入保险市场的开始阶段在此期间 ，由于保险消费者对新的保险产品尚未接受， 因此保险销售额增长缓慢，而销售费用却较高 2、保险产品生命周期的成长期是指新的保险产品经过宣传促销后，销售量开始 迅速增长这一期间的特点是：承保量上升、 经营开始稳定、利润上升、费用下降，经营该 产品或类似产品的保险企业数量增加竞争日益 加剧3、保险产品生命周期的成熟期指新的保险产品的销售增长率开始下降 在此期间，由于保险产品或服务已被大部 分潜在的购买者所接受，为了应对日益加 剧的竞争，保险公司要适当增加营销费用 ，以巩固市场份额此时保险公司的利润 将保持稳定或略有下降 4、保险产品生命周期的衰退期 指新的保险产品已不能满足保险市场的需求 在此期间，竞争力下降，销售量大幅度 萎缩，导致利润减少。

第四节 保险产品策略一、目标市场策略 二、营销组合策略 1、险种策略 2、费率策略 3、促销策略三、竞争策略 1、竞争地位1）市场领导者策略市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额 的保险公司它通常在保险产品开发、保险费 率变化、保险促销强度等方面领导其他保险公 司 通常采取的策略是： (1)扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求； (2)适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现 有的市场占有率； (3)在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有 率 2）市场挑战者策略市场挑战者是指位于行业中 名列第二或三名的保险公司它们以市场领导 者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以 扩大市场占有率为目标，选择进攻策略市场 挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、 围堵攻击、游击战等 3）市场跟随者策略市场跟随者是指那些不想扰 乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险 公司常采用给保户带来某些独特的利益 的战 略 4）市场拾遗补缺者策略拾遗补缺者是指一些专 门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的 小型保险公司成为拾遗补缺者的关键因素是 专业化 2、竞争地位与竞争策略的 关系保险公司根据自己的竞争地位来决定竞争策略时 ，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机 会外，还应考虑的因素有： (1)竞争者无法模仿的策略，如人海战术； (2)竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条 件； (3)竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠的分 红办法； (4)竞争双方均获利的策略，如保险公司广泛宣传 保险，使社会公众对保险产生良好的印象。

第五节 保险产品的设计与开发一、保险产品的设计1、保险产品的基本属性设计保险产品的基本属性设计的内容主要是客户所需要的核心 利益，也就是产品最为基础的使用价值2、保险产品的基本要素设计 包括：保险标的、保险责任和责任免除、保险期间和保险 责任开始时间、保险价值和保险金额、保险费、保险金 赔偿或者给付办法等保险产品的基本要素设计 3、产品的外延设计包括产品的名称选择、形象设计、宣传支持等内容二、保险产品的开发1、保险产品开发的含义 保险产品的开发一般称为新险种开发，新险 种的开发策略是保险营销策略的核心 包括： 1）完全创新的险种 2）模仿的新险种 3）改进的新险种 4）换代新险种 2、产品开发战略与公司战略的 关系1）产品开发战略是公司战略的组成部分之 一2）产品开发战略的类型产品开发战略可以分为主动战略和被动战 略 主动战略就是预先采取行动，首先向市场推 出竞争者难以匹敌或不易模仿的产品； 而被动战略则是等竞争对手推出新产品，如 果对手获得成功，再进行模仿或改进，推 出更成熟的产品 3、保险产品开发的组织安 排1）市场营销与研究发展的合作2）新产品战略中的跨职能部门合作3）产品开发的组织形式由专门的产品管理部门或精算部门主持新产 品开发，是保险公司实施新产品开发最主 要的组织形式，同时还有产品开发委员会 、专门项目小组、合作开发等辅助形式。

4、保险产品的开发原则1）市场导向原则2）合法性原则3）标准化原则4）稳定性原则5）差别性原则5、保险产品开发的程序1）新险种的构思 2）构思的筛选 3）市场分析 4）新险种的设计 5）新险种的试销及其营销策略 6）新险种商品化 6、保险产品的开发策略1）影响个人、团体保险产品开发策略的主 要因素 n追求高利率n与其他产品竞争的激烈化程度n消费者结构的变化 n企业组织的变化 2）产品开发策略 n保险费率个别化 n扩大保险合同的自主性 n开发强化生存保障性的年金保险 n引进实物给付方式 n人寿保险产品的金融化 n加强与社会保险和企业福利制度的合作 第六节 保险产品的定价一、影响保险产品定价的主要因素 1、保险产品费率的构成保险费率主要由纯费率和附加费率构成纯保险费主要用于保险赔付支出， 附加保险费主要用于保险业务的各项营业支 出其中包括营业税、代理手续费、企业 管理费、工资及工资附加费、固定资产折 旧费以及企业盈利等2、影响保险产品定价的主要因素 1）定价目标 包括：n利润导向型n销售导向型n竞争导向型 2）成本 3）需求 4）市场竞争状况 5）消费者状况 6）国家监管要求二、保险产品的定价原则1、适当性 2、公平性3、可行性 4、稳定性 5、灵活性 6、预防性 三、保险产品的定价策略1、成本驱动定价策略 1) 成本加成定价策略 2)投资回报定价策略 2、竞争对手驱动定价策略 1)通行价格策略 2)竞争价格策略 3)渗透价格策略 4)弹性定价策略 3、客户驱动定价策略 1)心理定价策略 2)早期获利价格策略 3)促销定价策略 4、产品组合策略以及产品组合定价策略 1)产品组合策略2)产品组合定价策略 5、新产品定价策略 1)高费率策略 2)低费率策略 3)中间费率策略 四、保险商品的定价方法1、折扣定价法 即保险公司在收取保费时，根据客户的不同情况给予一定比例的折扣。

包括1)优质客户 折扣和 数量折扣 2、认知价值定价法 把产品的价格建立在顾客对产品的认知价值的基 础上，即定价的关键不是卖方的成本，而是买 方对价值的认知3、价值定价法 指保险公司在定价时以低费率出售高价值的商品 ，使顾客感到获得了最大价值4、分类定价法 是指根据客户的不同分类收取不同费率 5、资产份额定价法 资产份额是某一保单组在某一给定时刻累计 而成的资产数额，由保费和投资收益构成 6、不确定保费定价法不确定保费定价法是指保险公司可以根据 预期的利息率、死亡率和合同条款收取保 费，保险公司可以定期提高或降低保费， 但不能超过合同规定的最高限额 第七节 案例案例一、 保险产品主险范例—中国人寿保险公司康宁终身保险条款 案例二、 保险产品附加险范例---新华人寿保险公司意外伤害医疗保 险条款 案例三、 投资类保险产品范例---中国人寿保险公司国寿相伴永远（ 分红型）养老年金保险条款 案例四、 240万元的寿险赔案 案例五、 “海霞”轮保险纠纷案思考题 1、保险产品的含义和特征？ 2、保险产品的是如何分类的？ 3、保险产品的生命周期包括几个环节？各 环节有何特点？ 4、保险产品有何策略？每种策略的含义？ 5、保险产品是如何设计与开发的？ 6、保险产品是如何定价的？。