市场营销学经典案例分析.ppt

市场营销经典案例市场营销经典案例市场营销经典案例市场营销经典案例案例一：案例一：•美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销但是，美国钟而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占品，这类消费者占23％第二类消费者希望能以较高的价％第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占又重美观，这类消费者占46％。

第三类消费者想买名贵的％第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％   由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充象的美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前于是根据第一、二类消费者的满生机的大市场即在眼前于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做需要，制造了一种叫做“天美时天美时”的物美价廉的手表，一的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛•通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一的钟表公司之一•（（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?•答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

•（（2）、这种细分是否有效？）、这种细分是否有效？•答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石•（（3）、该公司的营销策略是如何体现的？）、该公司的营销策略是如何体现的？• 答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功案例二：案例二：•70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋但当时年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌虎牌)组成的组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。

耐克为打进鞋耐克为打进“铁三角铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品到发出风格各异、价格不同和多用途的产品到1979年，耐克通过策划新年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了％，终于打进了“铁三铁三角角”•    然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品此时耐克似已陷入困鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到境，销售额在下降，利润在下降耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了于是，耐克更新了了于是，耐克更新了“外观外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客它遵循的悟条是：思路新颖。

在美国，市场已经饱新一代未知的顾客它遵循的悟条是：思路新颖在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展耐克利用其敏锐的眼光去和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先观察选绎市场，放手去于，永远保持领先•（（1）、耐克选择的目标市场是什么？）、耐克选择的目标市场是什么？•答：耐克选择的目标市场在答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上消费者身上•（（2）、耐克是怎样挤进）、耐克是怎样挤进“铁三角铁三角”的的?•答：答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌虎牌)组成的铁三角并没组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余余种不同式样的产品。

这些风格各异、价格不同和多用途的种不同式样的产品这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到使市场占有串达到33％，从而打进了％，从而打进了“铁三角铁三角”•（（3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?•答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求其强劲的推销和品产品的多样化以满足不同顾客的需求其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因• 案例三：案例三：•免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的相当一段时间，万事发香烟的销路发公司就是利用这一方法一炮打响的相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送免费赠送”进行促销。

进行促销于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见半年左右，万事发香烟时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的•驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客    •不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益西不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。

在反馈意免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见在反馈意见中，有见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良于是，西屋电器公司以此作为％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品•（（1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？•答：答：“先尝后卖，方知好歹先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为之为“活广告活广告”，这种，这种“活广告活广告”至今仍被广泛运用万事发公司和西屋电至今仍被广泛运用万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。

为了打开市场而采取这一策略产品，消费者还不熟悉为了打开市场而采取这一策略• （（2）、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举•答：下面介绍几种免费赠送的方法以供参考：答：下面介绍几种免费赠送的方法以供参考：•1)以直接邮件寄送寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然以直接邮件寄送寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象 2)登门访问赠送如果知道需登门访问赠送如果知道需要者集中居住于某地，可以组要者集中居住于某地，可以组  织人员挨家登门访问赠送样品织人员挨家登门访问赠送样品3)放在零售放在零售店里赠送这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果店里赠送这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果4)先送先送样品试购优惠券可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上样品试购优惠券可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品使用让大家凭此券试购自己的产品使用•（（3）） 结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。

结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用•答：免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到答：免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者而且，产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者而且，企业也可以通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作企业也可以通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加以改进案例四：案例四：•现有现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位公司在泡泡糖市场中处于垄断地位B公司欲进入这一市场公司欲进入这一市场因此，因此，B公司成立市场开发部，研究公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：公司产品有以下不足：(1)以成人为以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。

公司产品价格出现零头，顾客购买不便    •B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略•（（1）、你认为）、你认为B公司如何发现市场机会？公司如何发现市场机会？•答：答：B公司通过研究公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场从而挤入泡泡糖市场•（（2）、你认为）、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里公司应该把目标市场选择在哪里?•答：答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场•（（3）、如果你负责）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略市场策略?•答：答：B公司会针对公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便案例五：案例五：•美国皮尔斯堡面粉公司，于美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到年成立，从成立到20年年代以前，这家公司提出代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”的口号。

的口号因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成量开始下降公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为把口号变为“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售然而随着人们生进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。

对市场进行分析研究1950年前后公司根据战后美国人的年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升量迅速上升    •1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年年到到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员的推销人员•（1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？•答：市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变答：市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销相发展的可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化观念发生的变化•（（2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点•答：营销观念的转变可分为六个阶段：答：营销观念的转变可分为六个阶段：1)生产观念，是在卖方市场条件下。

生产观念，是在卖方市场条件下以生产为中心的观念以生产为中心的观念2)产品观念，以产品为中心的观念，认为顾客欢迎产品观念，以产品为中心的观念，认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品，不重视推销质量好、价格合理的产品，不重视推销3)推销观念，是由卖方市场向买推销观念，是由卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点4)市场营销观念，市场营销观念，在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念5)社会市场观念，以社会社会市场观念，以社会利益为中心的营销观念这种观念在强调满足市场需求和获取利益的同时，利益为中心的营销观念这种观念在强调满足市场需求和获取利益的同时，还必须注重社会利益还必须注重社会利益6)大市场营销观念，是指在市场壁垒，企业难以进大市场营销观念，是指在市场壁垒，企业难以进入的情况下，以满足守门人的渴求为中心，争取进入市场的指导思想入的情况下，以满足守门人的渴求为中心，争取进入市场的指导思想•（（3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？•答：主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观答：主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观念的转变，以及市场变化的趋势，讨论企业采取的营销方式应如何适当变念的转变，以及市场变化的趋势，讨论企业采取的营销方式应如何适当变化。

化案例六：案例六：•“亿客隆亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，地带超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，为了赢得客源，“亿客隆亿客隆”从从95年起为顾客提供免费接迭年起为顾客提供免费接迭服务经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的服务经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客随委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来随之，在亿原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来随之，在亿客隆旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些客隆旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量重量级级”的超市望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购的超市望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐幅更是在世界范围享有盛誉，但这些物环境而闻名，家乐幅更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并末冲击卖场的出现并末冲击“亿客隆亿客隆”，因为方便快捷的免费购，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。

物车留住了忠诚的顾客•（（1）、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响请分析说明购物车给亿客隆带来的影响•答：购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈答：购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在消费者心目中树立的竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在消费者心目中树立起起“重服务重服务”的经营理念，形成了良好的企业形象的经营理念，形成了良好的企业形象•（（2）、请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势）、请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？是什么？•答：与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服答：与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了一切为顾客服务的理念，用服务来弥补务车，而是强调了一切为顾客服务的理念，用服务来弥补自身硬件的不足，在竞争中获得优势自身硬件的不足，在竞争中获得优势•（（3）、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因）、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施素，采取哪些措施?•答：竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时，也答：竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时，也要注重硬件升级；注意降低服务成本，又要保持服务质量，要注重硬件升级；注意降低服务成本，又要保持服务质量，增加服务项目。

光服务车一项是不能满足顾客需求的同增加服务项目光服务车一项是不能满足顾客需求的同时，由于其他超市会竞相模仿，时，由于其他超市会竞相模仿，“亿客隆亿客隆”必须进行服务必须进行服务创新。