市场调查与预测 教材06定性调研.ppt

第四章定性调研一、定义没有经过量化或定量分析用于考察消费者的动机、态度和感觉定性调研的方法可以追溯到18世纪中期的历史学家：只有人能理解人，而且是通过被称作“直觉”的天赋来实现的在社会科学中关于知觉的试验以及移情作用，既有大量的发现，同时又伴随有大量的争议定向调研和定量调研的比较比较纬度定性调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本规模较小较大不同访谈对象不同大致相同执行人员需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性硬件条件录音机、录像机、照片、讨论指南调研问卷、计算机、打印输出的结果重复操作能力较低较高对调研者的培训心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、支持系统、营销学、市场调研研究的类型试探性说明性、因果性定性调研的普及：1.定性调研常比定量调研的成本低2.可以更好了解消费者内心深处的动机和感觉3.定性调研可以提高定量调研的效率定性调研的局限性：1.营销组合的细微差别经常会影响营销工作的成败，调性调研不能像大规模的定量调研一样区分这种差别2.定性调研不一定能反映出调研这感兴趣的人群3.缺乏经过正式培训的调研人员三、焦点小组访谈法（Focus Group)定义：源于精神病医生所用的群体疗法由8到12人组成的，在一名主持人的引导下对某一主题或概念进行深入讨论，目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。

实施焦点小组访谈1.准备焦点小组访谈：2.选择主持人3.编制讨论指南4.编写焦点小组访谈报告 准备焦点小组访谈1)环境： 身体上的舒适感 设备2)征选参与者： 随机性，避免职业受访者 8到10人，一般为8个 愿意参与的原因：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道很多、好奇、提供了一个表达的机会选择主持人：1)对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣2)接受并重视人与人之间的区别3)良好的倾听技巧4)良好的观察技巧5)有广泛的兴趣，能使自己完全融入所讨论的话题，能很快学会必须的知识和语言6)有良好的口头和书面交流技巧7)客观性8)具有关于调研、营销等方面的基础知识9)灵活性10)善于观察细节对委托调研商的技巧：1)具有比较系统地了解客户业务内容的能力，善于与整个项目组融为一体，能够获得高级管理层的信任2)具有在项目的策划及实施阶段发挥战略领导作用的能力，能够改进总体的调研设计，并为决策提供更相关的信息3)在调研过程的每个阶段，为客户提供正确的反馈信息4)可靠性、可行来信、责任心、独立精神和克服困难的意志5)和客户相契合的个人作风编制讨论指南1)首先建立友好关系，解释小组中的规则，并提出讨论的客体2)由主持人激发深入的讨论3)总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度编写访谈报告1)解释调研目的，申明所调研的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程2)总结调研发现，并提出建议优点：1)参与者之间的互动可以激发新的思考和想法，同时群体的压力可以使激进者把自己的想法控制的更现实，获取信息也更容易2)可以在单向镜后面观察顾客3)通常较其他方法更容易执行缺点：1)需要有定量调研做补充2)群体会谈本身的缺陷：偏见、不接纳、内向、不喜欢发言四、深度访谈法：定义：相对无限制的一对一的会谈优点：1)消除了群体压力2)一对一的交流使受访者可以更好表述自己的观点3)与单个受访者的交流可以鼓励他们吐露新的信息4)进距离的接触使面谈者对非语言的反馈更为敏感缺点：1)时间和资金成本2)群体压力和刺激五、投射法类型：1.词语联想测试法2.句子和故事完形法3.漫画测试法4.照片归类法：美国最大的广告代理商开发，消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受，这组照片展示给不同类型的人群，受试者将他所认为的这个人应该使用的品牌联系起来。

5.消费者绘图法6.叙述故事法7.第三人称法探索性调研作用：1.诊断形势2.测评各种选择3.发现新的构思探索性调研的类型经验调查二手数据案例研究初步调研：1.集中讨论座谈2.投射技术-投射技术、词语关联测试、填写句子方法、第三者技巧及角色扮演、主题感悟测试3.深度访问。