大学生网络服装消费影响因素研究.docx

大学生网络服装消费影响因素研究摘要随着网络的快速发展，网络购物作为一种新的购物方式，为企业开辟了一条 新的销售渠道网络消费己经在不知不觉中成为人们生活的一部分，改变着人们 的生活方式和消费方式随着网络消费的发展，服装电子商务领域这片蓝海逐渐 引起服装冏家的注意O作为众多网络消费者中具有鲜明特点的一个群体一一大学生对网络最为敏 感，能很快接受和适应网络这一新型的消费形式，他们的消费行为具有很大的影 响力，甚至可能是整个社会消费者消费行为的示范者传统店铺在地点、消费者 居住地点、消费时间、店铺的分散性等方面都是使得大学生在服装消费时具有被 动性网络服装突破了这些壁垒，使得大学生在时间和空间上被解放出来，大学 生的服装网络消费日益成熟，除了具备网络消费的共性，也具有其自有的特性， 这些特性对大学生的网络服装消费有何影响，他们在网络服装购买过程中受到了 哪些因素的影响，主要影响因素又是哪些，这是本文关注的问题目前，服装网络销售已经进入了白热化阶段，服装企业和商家如何更好地了 解消费者的心理和行为成为营销的关键大学生作为极有代表性的一个消费人群, 对其在网络环境下的服装消费行为进行研究，了解他们在网络服装消费过程中的 心理变化及相应的购买行为差异，掌握影响大学生网络服装消费的影响因素具有 重要的现实意义。

本文通过四个部分展开研究工作:首先，查阅相关文献、资料，梳理其中的 相关知识点，总结分析前人的研究成果，提取出影响消费者购买行为的主要因素， 根据文献总结建立理论假设模型，定义各个变量，并对各个变量进行操作化测量 然后，根据模型中的变量来设计问卷，并借助网络向南京邮电大学的大学生发放 调查问卷，收集影响大学生购买行为的因素，对比分析各个影响因素对最终购买 决策的影响程度，利用SPSS对收集的数据进行处理与分析最后，对全文进 行总结，针对研究得到的影响大学生网络服装购买行为的因素以及各因素的不同 影响程度，为想开拓大学生市场的服装电商企业提供一定的建议关键词:大学生；网络服装消费；影响因素目录第一章文献综述 11.1消费者行为理论及影响因素研究 11.1.1消费者行为影响因素 11.2网络服装消费行为及影响因素研究 21.3总结以往研究，主要进展如下： 3第二章 研究内容与框架 42.1大学生网络服装消费影响因素维度模型的构建 52. 2大学生网络服装消费影响因素研究假设的提岀和研究模型的构建 72.3变量测量设计 82.3.1服装产品质量测项 82.3.2网络零售商特征测项 92.3.3消费者特征测项 102.3.4消费意向测项 11第三章研究方法 11第四章数据分析 124.1描述性分析 134.1.1学生性别构成情况 13442学生平均月生活费情况 144.1.3学生网络服装购买金额情况 154.2问卷的信度分析 154.3问卷的效度分析 174.4相关性分析 204.4.1相关分析 20442偏相关分析 214.5回归分析 23第五章结论与建议 24参考文献： 26成员： 错课!未定义书签。

第一章文献综述随着网络的产生与发展，消费环境发生了重大变化，服装的消费方式由传统 的柜台、商场消费步入网络消费时代，消费者开始学会利用网络来获取商品信息、 购买商品，这从根本上引起了消费者消费观念、消费形式、消费心理的变化，即 形成了网络消费观、网络消费心理等服装消费时需要试穿、触摸甚至还要求看 组合搭配的视觉效果，这些不同使服装在网络消费时不但具有网络消费的共性， 也具有服装消费的独有特征消费者能在网络上找到无数相同或类似的服装产品, 同样的效果图展示，价格千差万别，质量无法确认，消费者会货比三家，权衡利 弊消费者在比较各家产品的过程中，经历了怎样的心理变化过程，最终又是根 据什么，来做出最终的购买决定，采取购买行为服装网络营销作为一种新的营 销模式引起了国内外很多学者的关注，他们针对服装网络营销各个方面都做出了 许多研究1.1消费者行为理论及影响因素研究营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的 内在联系，二者相互影响，相互作用企业必须以市场为中心和以消费者需求为 导向，采取行之有效的营销策略去占领市场⑴准确把握消费者的心理活动，是 准确理解消费行为的前提对目标市场中的消费行为进行深刻理解成为了企业构 建竞争优势的前提条件。

1.1.1消费者行为影响因素消费者在一定环境条件下，通过与销售人员、产品的交互作用完成消费过程， 这个过程中会受到多种因素的影响，国内外许多学者针对影响消费者行为的因素 提岀了许多观点，概括起来，比较有代表性的有两因素论、三因素论和四层次说 三种理论⑵两因素理论从个人和环境两个角度分析了消费者行为的影响因素 Jagdish N .sheth&Barwari Mittak Blacken等许多学者都认为影响消费者行为的 因素有个人因素和环境因素，⑶但是在个人因素和环境因素的具体定义上存在较 大分歧如Jagdish N .sheth&Barwari Mittal认为个人因素包括遗传、性别、年 龄等，而则从个性、动机、知识等方面来界定个人因素4]由此可见，消费者行为发生在消费者寻找产品到消费产品到处置产品的过程 中，消费者行为是消费者在这个过程中所发生的一系列的体验、比较、决策等行 为，关于影响消费行为的因素，综合大量的研究资料，大多数理论都认为影响消 费行为的因素有内部因素和外部因素，⑸但是对内部因素和外部因素的具体定义 存在一定的争议根据实证研究的结果，可以发现个人因素、环境因素、心理因 素、营销因素等对消费者行为的影响都得到了一定范围的实证。

本文总结了相关 文献，参考了其中的一些影响因素，作为我们小组对大学生网络服装消费行为研 究的理论基础对于消费者行为的研究首先要考虑消费者个体因素对消费者行为 的影响，如消费者的年龄、性别、受教育程度、月可供支配收入等1.2网络服装消费行为及影响因素研究服装网络购物作为一种新的营销渠道，是随着服装电子商务的发展而发展起 来的虽然无法体验，存在一定的风险，但具有传统服装销售模式不可比拟的优 势，如减少了销售过程费用，消费者可以掌握主动权，服装网络市场具有无限延 伸性等等，这些优势影响和冲击着传统服装消费体系，改变着人们的消费观念， 使得服装电子商务市场以一种迅猛的发展速度在整个电子商务交易中占有越来 越大的市场份额，并随着信息化技术的进一步发展和网络消费保障体系的完善而 被开发出来更大的潜力因此，网络服装消费行为的研究逐渐成为热点许明李（在其硕士论文《服装消费者网上购买行为影响因素研究》中，建立 了“服装消费者网上购买行为影响因素量表”来研究影响网络服装消费行为的因 素量表包括两个部分：营销组合影响因素量表和消费者特征影响因素量表其 中营销组合影响因素量表包括了产品、价格、渠道、促销四个方面，共计个因素 项；消费者特征影响因素量表包括了文化、社会、个人、心理四个方面，共计个 因素项。

分析收集的数据发现，影响消费者网络购买服装行为的主要因素有网店 口碑、评论、支付价格、服装质量、售后服务、动机和态度等⑹网络消费行为与线下消费行为存在很多共同之处，亦有许多不同，具体影响 网络消费行为的因素许多的学者都在此领域中进行了深入研究，形成了许多不同 的观点具体见表表1影响网络消费者购物消费行为的因素研究学者文献主要观点张琪网络购物消费者行为研究影响我国网络购物消费者行为的因素有信息 安全；商品质量和商家信誉；物流配送和售后 服务7】王希希消费者网络购物行为的影响因素研究消费者特性、消费者人口统计特征、网络零售 商特性和网络交易过程中存在安全和隐私问 题等几个方面对消费者网为的影响因素研究 络购物行为有影响，并构建了一个概念模型[8]韩剑宇刘亮基消费者网络购物影响因素分析消费者的决策首先起始于需求识别，当消费者 产生心理需求后，经过信息收集、选择评价， 最后才会作出购买决策影响消费者网络购物 的因素有网络购物的感知利益、网络商店的吸 引力、第三方评价和文化因素和社会因素9]郭雨消费者网络购物影响因素研究影响消费者网络购物的因素有人口因素、服务 质量、方便性、风险防范、计算机使用技巧和 水平、网购经历与口碑。

11.3总结以往研究，主要进展如下：(1聊究消费者行为的文献和著作非常之多这一块的研究已经非常成熟， 可以作为网络消费行为研究的基础目前已有的网络消费行为研究主要是在消费 者行为研究的基础上展开的，并取得了一定的进展2) 已有部分学者将网络服装消费行为的研究从网络消费行为研究中剥离 出来，针对服装的网络消费行为展开专门的研究目前已有的研究主要从三个方 面出发：第一是分析网络消费行为本身；第二是基于消费者心理与行为做营销策 略研究；第三是研究影响网络服装消费行为的因素同时在网络服装消费领域的研究还存在许多问题尚待突破和完善，尤其是服 装电子商务这一块，我国的服装企业仍然缺乏系统的理论指导总结以往的研究 文献，还存在许多需要填补的空白，概括起来主要有：(1 )有关影响网络服装消费行为影响因素的研究文献相对较多，但研究变量 比较混乱，也不够全面，还有很多的变量都未被纳入到研究范围2 )缺少针对大学生网络服装消费行为影响因素的研究模型大学生是一个 很有潜力的消费群体，对网络消费和网络服装消费都存在着很大的影响，但是， 根据检索到的文献，目前针对这一消费群体消费行为的研究很少，从服装角度进 行研究的更是缺乏。

3) 实证研究不够，从已有文献可以看出，大部分文章是基于假设，基于理 论的，对网络消费行为影响因素进行实证研究的文献较少因此有必要从网络的 视角来对服装消费行为进行系统的研究第二章研究内容与框架当前根据已有的文献资料，有三种切入消费者行为学的角度,分别是基于消 费决策的观点⑴】；基于消费体验的观点【询和基于影响消费行为的观点口 3】消费者 决策过程论是传统的消费者行为理论，它将消费者行为定义为消费者购买、消费 和处置的决策过程该理论对消费者行为的存在一定的局限性，认为消费者行为 是一种理性行为，将消费者行为的研究者限定在购买的决策行为上面消费体验 则认为消费者行为是一种感性行为，将消费者行为定义为消费者的体验过程，消费 者在体验中购买，在体验中消费者，在体验中处置体验论对消费者行为的研究主 要侧重在消费者的体验过程和体验效果基于我们已经收集的文献资料和前期的 研究探讨，我们选择“基于影响消费行为”的角度切入，来进行我们的课题研究2. 1大学生网络服装消费影响因素维度模型的构建网络服装消费行为受到多种因素的影响，是内在、外在多种因素综合作用的外在表现不同的学者站在不同的角度理解和解释消费者行为，因此也构建了不 少分析网络消费者行为的模型，并利用这些模型进行实证研究，一定程度上解释了 网络消费行为及其影响因素。

以往的研究表明，消费者购买行为主要受到消费者 自身因素、产品的因素、环境因素、网络零售商和网络安全等的影响如果将这 些因素全部覆盖，并且细致地量化这些因素，将使研究变得极其复杂，如果再考虑 消费者购买的决策过程，信息量将变得巨大无比，整个研究结构将变得动态多变, 各个变量之间的关系也将错综复杂，难以理清关系，并找到影响因素的主线而且, 综合考虑全面的因素反而可能会降低对服装的针对性为了简化研究，我们认真 比较了几种消费者行为研究模型，参考各种模型的适用范围和使用效果，结合消费 行为影响因素、网络消费人群特点、网络服装消费行为影响因素等对模型的变量 做出蹄选，并根据大学生网络服装消费行为特点来细分变量,在此基础上构建。