2022新锐品牌出奇制胜的底层逻辑.pdf

何为新锐品牌？全品类扫射：高价，低价高价，低价/高频高频,低频全覆盖低频全覆盖小树发芽：横空出世的非传统陌生品牌老树开花：做出革新的传统成熟品牌高价位低价位低频高频钟薛高花西子喜茶、小仙炖三顿半白小T茶颜悦色每日黑巧海伦司蔚来汽车北鼎、摩飞Lofree洛斐LOHO眼镜备注：价格为相对概念第一部分 本质洞察：商业本质是观察一代人的生活方式第二部分 背景解构：商业3.0时代变化主逻辑第三部分 逻辑拆解：新锐品牌与过往最不同的商业逻辑第四部分 打法研究：新锐品牌如何重构场人货商业的本质：观察一代人的生活方式，要重新改变自己去适应这个世界要重新改变自己去适应这个世界屏大师颜值控爱国者人话王光速懒1.2.1 内容即商品：丰富的内容平台 优质内容影响客户 1.2.2 需求精细化：生活仪式感 专物专用品类生活美学 颜值与细节1.2.3 小众潮流化：首用用户+小众潮流1.2.4 渠道丰富化：丰富的线上加线下业态1.2.5 理性也感性：注重物美也要兼顾价廉情绪分子 故事戳心1.2.6 国货粉丝潮：电子产品 文化自信商业1.0 产品经济商业2.0 体验经济商业3.0 移动经济 内容商品与内容的有机结合 社群 人超越时空虚拟社区交互 场景 人与物特定时空下关系 连接 连接交互连接销售转化用IT的思维来设计车,汽车成了“消费性电子产品”车电分离,电池租赁服务,充电站变换电站 购物中心专卖店业态,D2C会员制买车,“服务型公司”每日上数千新款,每款100件,分4种尺寸,小单快返中国发货,国际快递数据驱动,用户行为,用户之声(VOC)人民时尚代步车,马卡龙色彩系列,牛油果绿 车成为年轻女性时尚的“大玩具”,新奇特的魔改展示引领潮流的“高性价比”商品人群宽人群宽,品牌策划品牌策划,重概念重概念STPSTP +4P=4P=目标市场洞察目标市场洞察 多多品类品类策划策划占领头部占领头部大传播矩阵大传播矩阵 PGC PGC放大声量放大声量全渠道全渠道铺货铺货离消费者远离消费者远:依赖第三方去卖依赖第三方去卖链路长链路长,转化慢转化慢,品牌拉动购买品牌拉动购买3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性新锐品牌不是给大众的品牌，而是给精确的某一批人的品牌3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性3.2.2 爆品策划，重视场景、IP、人设、故事、包装3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性3.2.2 爆品策划，重视场景、IP、人设、故事、包装3.2.3 精耕线上种草矩阵，UGC内容放大声量3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性3.2.2 爆品策划，重视场景、IP、人设、故事、包装3.2.3 精耕线上种草矩阵，UGC内容放大声量3.2.4 增长策略：爆品再扩品3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性3.2.2 爆品策划，重视场景、IP、人设、故事、包装3.2.3 精耕线上种草矩阵，UGC内容放大声量3.2.4 增长策略：爆品再扩品3.2.5 离消费者近，和终端用户建立触点和联系3.2.1 人群精，品牌策划更重情绪调性3.2.2 爆品策划，重视场景、IP、人设、故事、包装3.2.3 精耕线上种草矩阵，UGC内容放大声量3.2.4 增长策略：爆品再扩品3.2.5 离消费者近，和终端用户建立触点和联系3.2.6 链路短，转化快，口碑再联结品牌 旧时代是品牌引力主导；新时代是人群跟爆品旧时代是品牌引力主导；新时代是人群跟爆品匹配链接，爆品之后再扩品，最后再树起品牌。

匹配链接，爆品之后再扩品，最后再树起品牌4.1.1 原来线下的场升级：原来线下的场升级：社区型百货公司社区型百货公司-天虹天虹数据双沉淀；各个品类互相推荐4.1.1 原来线下的场升级：原来线下的场升级：屈臣氏：屈臣氏：做私域，靠内容赢得下单 新消费者新消费模型 传统消费者传统消费模型传统渠道传统业态新渠道新业态新世界百货/商超升级天虹O+O集合店升级屈臣氏北外滩来福士前滩太古里 原线下场百货/商超天虹 王府井线下集合店屈臣氏久光百货梅陇镇广场旧世界4.1.1 原来线下的场升级：原来线下的场升级：4.1.2 原来线下的场升级：原来线下的场升级：线上线下场的融合新成新的“四场”R-触达场：新媒体，自媒体，电商，搜索，纸媒，门店I-交互场：社交媒体，电商平台，社区，垂类APP，线下活动C-转化场：电商平台，社交电商，社群分销，智慧零售S-服务场：金融，物流，配送，售后线上线下R线上线下ICS线上线下线上线下8080后购买戴森的可能决策链路后购买戴森的可能决策链路电商种草自媒体测评纸媒宣传实体店社交电商抖音电商平台天猫金融花呗物流配送店取店退线上线下R线上线下ICS线上线下线上线下8080后购买戴森的可能决策链路后购买戴森的可能决策链路电商种草自媒体测评纸媒宣传实体店社交电商抖音电商平台天猫金融花呗物流配送店取店退场融合-与线下OMO-营与销融合4.2.1 代际决策：圈层消费不是简单的不是简单的经济基础经济基础和和阶层阶层来区分来区分是类似兴趣小组是类似兴趣小组,认知和审美认知和审美一致的分层概念一致的分层概念圈层越来越多圈层越来越多,背后的根本逻辑背后的根本逻辑过去经济不发达的情况下过去经济不发达的情况下,大部分人把自己的兴趣大部分人把自己的兴趣,爱好爱好,价值观给隐藏了价值观给隐藏了,大家遵循一套社会主流的价值观体系和审大家遵循一套社会主流的价值观体系和审美体系。

美体系今天的年轻人可以大胆表达自己的兴趣和价值观今天的年轻人可以大胆表达自己的兴趣和价值观可以大胆的悦己可以大胆的悦己,而不是取悦别人而不是取悦别人,所以每个价值观所以每个价值观,审美审美,和兴趣爱好背后都会萌生一个新的圈层和兴趣爱好背后都会萌生一个新的圈层,而而且这个圈层是真实存在的，且这个圈层是真实存在的，对应不同的对应不同的“商品属性商品属性”,”,消费者的购买习惯不同消费者的购买习惯不同商品属性本身决定的消费方式商品属性本身决定的消费方式4.2.1 代际决策：圈层消费4.2.2 精耕每一条链路“营销模式营销模式”是几条消费链路优先极排序的是几条消费链路优先极排序的“集合矩阵集合矩阵”依据数据依据数据，定义定义TA人群偏好下人群偏好下，共有几条共有几条RICS，依据链路优先依据链路优先 级排序级排序，策划策划“营销模式营销模式 ”每个新锐品牌都要选出目标用户可能走过每个新锐品牌都要选出目标用户可能走过的几条消费链路、做出优先排序，然后去精细的几条消费链路、做出优先排序，然后去精细运营这几条链路运营这几条链路护发精油护发精油-小红书链路精耕示例小红书链路精耕示例 选品 内容匹配爬全网评论；确认刚需品；确认选品 场景变关键字 内容定位 内容笔记 投放测试 再投放测试 做品牌 做风潮从品类词云中选关键词；用关键词去小红书搜索；找出正负面评论，定内容方向对比竞品；找出自己的卖点；找出卖点区隔设定情绪化场景；设定角色和需求；设定故事内容组合把场景拆开成关键字；确认每个故事中的关键字让素人笔记中植入卖点（关键字）投放；分析用户评赞；找到主群体与画像标签再拿素人笔记与目标人群少量买流量投放；测点赞数是否过万；做判断找头部明星、达人做笔记，定调、做影响力；打包小红书、微博、B站、抖音号中腰部达人跟进，学头部、带风潮；大量素人KOC进行渗透如何确定投放时间如何确定投放时间-以小红书为例以小红书为例投放时间依品类而定投放时间依品类而定后台有粉丝关注的高峰期与低谷期后台有粉丝关注的高峰期与低谷期一般选择一般选择15:0015:00发布发布,让自然流量跑让自然流量跑2 2小时小时再投薯条币再投薯条币,看曝光率和互动率看曝光率和互动率,接下来调笔记的首图和标题接下来调笔记的首图和标题这样的测试一般会测这样的测试一般会测4 4次左右次左右如何评估投放效果如何评估投放效果-以小红书为例以小红书为例这次投放的内容产生了多少销售这次投放的内容产生了多少销售?1,0001,000个小红书笔记个小红书笔记UV,UV,能有能有1%1%手淘购买吗手淘购买吗?这次种草的这次种草的ROIROI是多少是多少?8 8个小红书笔记收藏个小红书笔记收藏,能有一个天猫能有一个天猫UVUV吗吗?内容种草的效果（产生了哪些消费者行为）收藏（品牌词/商品）搜索增量平台免费流量及时销售复购私域 新时代的组织，商品策划、内容策划、整新时代的组织，商品策划、内容策划、整合营销、渠道是整合在一起的，组成一个敏捷合营销、渠道是整合在一起的，组成一个敏捷小组。

不同爆品的敏捷小组不一样不同爆品的敏捷小组不一样新锐品牌出奇制胜过程中，操作的策划跟新锐品牌出奇制胜过程中，操作的策划跟运营的细节才是大事运营的细节才是大事4.2.1 代际决策：圈层消费4.2.2 精耕每一条链路4.2.3 操作短的消费链路：私域运营做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长常出新品，常给用户新的信息和成长做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长常出新品，常给用户新的信息和成长第三步：门店员工给用户分级、打标签门店员工给用户分级、打标签做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长常出新品，常给用户新的信息和成长第三步：门店员工给用户分级、打标签门店员工给用户分级、打标签第四步：门店员工给用户派发福利，维持互动门店员工给用户派发福利，维持互动做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长常出新品，常给用户新的信息和成长第三步：门店员工给用户分级、打标签门店员工给用户分级、打标签第四步：门店员工给用户派发福利，维持互动门店员工给用户派发福利，维持互动第五步：为每一位导购员链接个人化的购买平台为每一位导购员链接个人化的购买平台做私域运营的步骤做私域运营的步骤第一步：打磨人设，铺好故事线第二步：常出新品，常给用户新的信息和成长常出新品，常给用户新的信息和成长第三步：门店员工给用户分级、打标签门店员工给用户分级、打标签第四步：门店员工给用户派发福利，维持互动门店员工给用户派发福利，维持互动第五步：为每一位导购员链接个人化的购买平台为每一位导购员链接个人化的购买平台第六步：每一位导购都要变成一个内容的生产者每一位导购都要变成一个内容的生产者4.2.1 代际决策：圈层消费4.2.2 精耕每一条链路4.2.3 操作短的消费链路：私域运营4.2.4 玩转平台的逻辑：以抖音为例直播链路直播链路:短视频短视频 +达人直播达人直播 +品牌自播品牌自播 直播运营（考虑的经营要素）直播模式平台选择主播IP建设直播间打造播前中后运营组织建设和绩效管理4.2.1 代际决策：圈层消费4.2.2 精耕每一条链路4.2.3 操作短的消费链路：私域运营4.2.4 玩转平台的逻辑：以抖音为例4.2.5 同一家公司如何走不同的链路完美日记：淘系广告获客，生态复购UNNYClub：工业化种草标杆，淘系线上分销花西子：网红带货，话题加直播转化4.3.1 品牌策划：另类潮一眼就不平凡必须有想法必须有想法,自己的风格自己的风格,引爆流行引爆流行,占据年轻人心智占据年轻人心智；饱含文化感饱含文化感,社交货币社交货币,分享动机分享动机；相遇相遇,联名发生故事联名发生故事；说不上说不上,但一看惊艳但一看惊艳4.3.1 品牌策划：另类潮一眼就不平凡4.3.2 选品：数据决策量化选品策略量化选品策略,结构化结构化+非结构化非结构化+AI+AI；爬虫舆情数据爬虫舆情数据:微博微博,抖音抖音,B,B站站,小红书小红书；购买竞品数据购买竞品数据:监测天猫销量监测天猫销量，竞品评价竞品评价量化选量化选“带货人带货人”与与“内容内容”，务求精准务求精准自身销售数据研究自身销售数据研究数据选品的工具：用户体验管理软件（CEM）CEMCEM工具工具:可以抓取的数据来源可以抓取的数据来源,本次某美妆。