抖音短视频营销策略通案.pptx

今日头头条全国营销营销 中心出品2466931280499875252349.30%56.20%65.40%4050871.90%72.60%300002000010000050000400006000040.00%30.00%20.00%10.00%0.00%70.00%60.00%50.00%80.00%用户规 模（万）网民使用率移动动网络视频络视频 用户规户规 模和使用率数据来源：中商产业研究院大数据库短视频视频平台人均单单日 启动动次数 （次）2041086+67%2010030706050402016.62017.6+45%短视频视频平台人均单单日 使用时长时长 （分）短视频视频消费费数量 比重 持续续上升32.75%8.96%58.29%46.31%10.55%43.15%2016 年上半年2017 年上半年 统计时间 ： 2016 年 1 月 ~2017 年 6 月相较图文、组图资讯 ，短视频单 篇消费时长 更长，短视频消费数量比重上升，拉动资讯 篇均消费时长 加速增长数据来源： 2017.8 今日头条算数中心2016.62017.6数据来源：易观《 2017 年第 2 季度中国短视频市场季度盘点分析》41.5%38.8% 35.6%35.4%30.9% 27.9%26.3%24.2%21.8%数据来源：知萌《短视频营销 白皮书》研究课题组针对 北京、上海、广州、成都、武汉、南京、石家庄 7 城市移动短视频用户开展的调查 ， N=1000 。

95 后 /00 后生活优优越，思想独立，短视频视频 成为为他们们展示自我的新平台年轻轻用户户使用短视频软视频软 件的用途45.2%敢于分享渴望被关注乐观乐观平等00 后95 后关注潮流直率 自 信 张扬张扬多 元 爱爱表达爱爱搞怪 乐乐 于 社 交个性热爱热爱 互联联网建立创创作者与粉丝丝强关联联社交关系，让让每一个创创作者的 社交表达更加高效智能分发时发时 代走向 智能分发发 和 粉丝丝分发发 相结结合的智能分发发 + 社交分发发算法分发广泛传播 粉丝分发强化互动加强互动动参与评论 | 点赞 | 转发 挑战赛 | 直播D A T A多技术辅术辅 助创创作BGM | 贴纸 | 拍摄特效 人脸识别 | 背景分割抖音短视频推荐数据播放数据评论 数据点赞数据转发 数据创作数据D A T A…推荐数据播放数据评论 数据点赞数据转发 数据创作数据…魔性形式、畅畅快表达，这这是抖音的 style音乐乐节节奏舞步脑脑洞搞怪演技娱乐娱乐解压压释释放社交消遣跟风风灵感表达视觉视觉动动作霸居 App Store 分类类 榜首10 亿亿美金 全资资收购购 全球最火爆音乐乐短视频视频 社区 -musical.ly9 月 APP 环比增长率排行4.6%4.2%3.8%3.6%抖音为为 最具增长长潜 力短视频应视频应 用短视频 APP 渗透率排行快手19.8%西瓜视频美拍抖音短视频视频土豆短视频445.4%347.5%206.5%151.5%148.7%百度急速版QUIK火山小视频抖音短视频视频海滨消消乐数据来源：极光大数据 -2017 年 Q3 移动互联网报告数据来源： App Store “摄影与录像”分类 2017 年 11 月 10 日截取musical.ly 是一款强调音乐元素的短视频应 用，一经推出 遍火爆全美，一年后 登顶顶美国 App Store 总总榜第一 ； 现在，其在全球范围内累积获 取 2.4 亿亿 注册用户，平台每 天生产超过 1500 万 部 UGC 内容。

短视频类 应用中 仅火山和抖音 进入增长 top10 排名抖音火遍全国全球火爆布局以音乐为乐为 切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的 创创意表达 形式，为为用户创户创 造丰富多样样的玩法 让让用户轻户轻 松快速的创创作独特有张张力的短视频视频 ，并在抖音社区与众多用户户互动动引领领年轻轻潮流打造一二线线年轻轻用户户生态态活 力 时 尚 的 的 9 5 后 / 0 0 后 年 轻 用 户 带 动 8 0 / 9 0 后 一 起 玩 转 潮 视 界备注：核心用户指抖音的高活跃度用户创创作灵感升级级 用户户开始自主形成内容爆点搓澡舞肢体表现力It G Ma魔性音乐 & 表情C 哩 C 哩舞病毒性舞蹈逆天化妆术妆术自嗨自黑文化甩不掉的单单身狗技术贴纸 互动1.1 亿 次播放 5 万 视频 上传4.7 亿 次播放 54 万 视频 上传9.9 亿 次播放 12.9 万 视频 上传3.4 亿 次播放 4.3 万 视频 上传1.9 亿 次播放 9.7 万 视频 上传由最初简单的肢体语言，到加入丰富表情，直到最近火爆的技术贴纸 玩法，用户已经开始在动态中拍摄引 领领 潮 流 的 人 和 事 都 在 抖 音胡 彦 斌吴 克 群沈 梦 辰赵赵 奕 欢欢邢 昭 林办办公室小野Kakakaoo-颜颜如晶罗艺罗艺 恒G en ny Bi liba s hiThis is Dou Style!M u s i c抖音拥有海量魔性版权音乐，并有专业原创音乐团队结 合热点不断产出创意音乐素材领领 先 A I 技 术术 加 持 迸 发发 多 维维 创创 意 玩 法• 采用最先进的 AI 人工智能技术捕捉音乐律动• 无缝切换拍摄镜头 与特效• 应用前沿科技打造完美拍摄体验--点击可播放--多样个性的 2D 、 3D 动态贴纸 及面部特效 ， 配上精选节 奏音乐 ， 丰富拍摄玩法 ， 让用户轻 松创作独特有张力的短视频 ， 轻松成为抖音达人 ！精准人脸识别脸识别支持高达 106 个人脸关键点检测及多人脸检测 ，精准贴合；支持 运动跟踪毫秒级响应，移动中拍 摄识别 依然准确大师级师级 美颜颜效果基于机器深度学习，提供实时视频 的美颜美型功能智能动动作捕捉完美识别张 嘴、挑眉、点头等面部及身体动作，触发动态 特效， 丰富拍摄玩法，带来意想不到的 互动效果3D 动态贴纸动态贴纸 技术术强大的 3D 动态贴纸 技术，让贴纸特效更立体更贴合，即使大幅度 转动头 部，贴纸 也不会跟丢智能识别识别 周边场边场 景，呈现现 AR 虚拟拟 人物，与用户户跳舞互动动• 环境场景智能扫描识别• 360 度立体展示• AR 人物跟随音乐跳舞* 备注：目前仅 IOS11 支持该功能--点击可播放--通过过人工智能算法，将人与背景 分割，实现实现 虚拟场拟场 景更换换• 智能识别人体部位以及动作• 发丝级识别 精度• 虚拟场景自动替换• 更沉浸的互动体验领领 先 A I 技 术术 加 持 迸 发发 多 维维 创创 意 玩 法吴佳煜 401.4 万 粉丝 1524.2 万获赞 张张欣尧尧 知名抖音达人 689.2 万 粉丝 4368.1 万获赞Fox 严谨严谨 311.7 万 粉丝 647.3 万获赞一婷呦 313.9 万 粉丝 994.6 万获赞ItzGennyB 354.6 万 粉丝 1153.6 万获赞Boogie93196.6 万 粉丝 1560.7 万获赞Kakaoo- 215.1 万 粉丝 397.1 万获赞老王欧巴 320 万 粉丝 1896.7 万获赞* 备注 ： 以上数据均为抖音平台数据 ， 截止日期 2017 年 11 月 20 日建立达人与粉丝对丝对 等的交流方式 让让直播回归归互动动初心• 基于短视频 粉丝关系设置直播入口，强化短视频社交连接• 达人与粉丝 对等交流 ，更加朋友化的直播关系• 区隔于传统的“秀场”直播，抖音直播 非“土豪专享”强 势势 入 口潮 视视 展 现现抖音短视频 开机第一入口 抖音潮人全量触达购买方式： CPT动 / 静态全屏展示 超强视觉 冲击不是创创意平移 而是 创创意定制转化按钮在用户的第一视觉 入 可点赞、转发 、评论 （二期上线） 口展示，便捷跳转减少流失 丰富评论 提升用户品牌好感度全屏视频 信息流第 4 位出现 抖音范儿创意展示购买 方式： CPT标题区点击可直接跳转屏幕左划可直接跳转头像点击可直接跳转6.8 万点赞赞3.3 万点赞赞哈尔滨滨啤酒Airbnb雪佛兰兰Airbnb 广告效果•品牌认认知度和参与度提升率均高达200% 以上••6.8 万点赞赞超出旅游行业视频业视频 广告效果均值值 4 倍爱爱彼迎品牌喜好度提升高达 89.2%数据来源：尼尔森调研抖音携 Airbnb 、雪佛兰、哈尔滨啤酒开创原生短视频 新玩法，共启抖音品牌视频 广告首秀。

头条联合尼尔 森对其中 Airbnb 信息流广告进行调研，效果惊艳案例 概述致力于为女性提供多样化产品与服务的苏菲，上线了“ PS 篇”和 “自拍篇” 2 个视频 广告，为全新研发的国内首款可伸缩卫 生巾“口 袋魔法S”展开传播攻势共 2 支视频 共投放 2 天-- 可点击视频查 看 --P S《篇》《自拍篇》案例 概述传传播 周期2D 静态贴纸态贴纸2D 动态贴纸动态贴纸前景贴纸贴纸背景贴纸贴纸 贴纸贴纸 使用量 61500+贴纸贴纸 相关视频总视频总 播放量 480 万 +效 果AI 技术术加持， 4 大类类型贴纸贴纸 助力品牌创创意呈现现贴纸展示逻辑：•••连续 7 天上架前 3 天 首屏第 4 位 展示后 4 天位置下移案例：必胜胜客系列定制贴纸贴纸案例概述：为配合必胜客 #DOU 出黑，才够 WOW# 挑战，必胜客定制系列贴纸 ，配合做品牌曝光，海量用户使用了贴纸 ，随着视频 播放，贴纸 影响 了更多人群案例 MICHAEL KORS 合作达人： 吴佳煜案例概述： MICHAEL KORS 在抖音投放挑战赛推广新品，邀请吴佳煜拍摄创意视频，视频中全程露出新品，尽显时尚风范播放量： 360 万 +点赞量： 12 万 +-- 点击可播放 --百万 粉丝级丝级 达人领衔领衔 ，多样风样风 格，满满足品牌不同传传播需求• • •主题定制 简介植入 品牌视频 植入• • •抖音开屏 发现页 -Banner 发现页 - 挑战话题• • •发现页 - 热搜 站内信 抖音 PUSh• •400+ 抖音达人自由选择 达人引导视频 置顶植入• • •4 大类型贴纸 定制 达人使用贴纸 演示 配合挑战赛 曝光• • •品牌相关音乐入库 达人使用音乐演示 入库后提供永久授权证 明后可长期抖音 + 三星# 我都是焦点 #三星推出 C8 新品，主打年轻人群，以“我都是焦点”为产 品 slogan ，邀请 TT 、 VAVA 、艾副杰尼三位人气嘻哈歌手共同代言助阵，推出了《中国有 C 哈》定制歌曲。

本次在抖音发起 # 我都是焦点 # 挑战赛 ，并配合定制音乐入库、定制贴纸 等，打造了一波年轻潮嘻哈传播挑 战 赛介绍绍植入品牌视频视频 榜首植入抖音达人 示范引导导主题题定制抖音核心入口齐齐推曝光效果• 产产生原创视频创视频 数量 26764 个• 挑战视频总战视频总 播放量 1.37 亿亿 +* 截止到 2017 年 10 月 18 日的数据挑战赛战赛 深度定制品牌道具配合传传播案例 概述“中国有 C 哈贴纸贴纸 定制”《我都是焦点》音乐乐入库库线线上#DOU出黑，才够够WOW#挑战赛战赛线线下黑DOU必胜胜之夜全民参与互动，现场高潮迭起多网红现场 直播，扩大影响力小安妮大太阳与小土豆两位红 人分别带队 ，现场抖音挑战 PK抖音 + 必胜胜客#DOU 出黑，才够够 WOW#• •抖音六大核心入口曝光挑战赛深度定制保证品牌新品曝光•办公室小野、 Hana 大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小土豆、 Powerjun 等明星 / 网红 / 达人示范•系列品牌贴纸贴纸 定制360 °全景贴纸 + 系列面部贴纸辅 助传。