SWOT海清啤酒案例分析及答案.docx

精品word 名师归纳总结 - - - - - - - - - - - -[ 案例 3] “老牌”企业的竞争海清啤酒成功的在中国西部一个拥有 300 万人口的 C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了 95%以上市场占有率的确定垄断，而且在全省的市场占有率也达到了 60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大；C 市 100 公里内有一金杯啤酒公司， 3 年前也是该省的老大；然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司；金杯啤酒在被收购后， 马上花近亿的资金搞技改， 仍请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量； 但是新老板清晰的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销；为一举获得 C 市的市场，金杯不惜代价从外企挖了 3 个营销精英，高薪聘请20 多名高校生，花大力气进行培训；省内啤酒市场的特点是季节性强， 主要在春末和夏季及初秋的半年多时间；一年的大战在 4、5、6 三个月基本打算胜败；作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳固，主要被大的一级批发商掌握；金杯啤酒没有挑选正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段， 由销售队伍去遍布 C 市的数以万计的零售终端虎口夺食；金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开头了， 并且成功地推出了 1 月 18 号 C 市要下雪的悬念广告，铺仍有礼品附送；精选名师 优秀名师 - - - - - - - - - -第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - - -掩盖率和重复购买率都大大超出预期目标；但是，金杯在取得第一轮成功的同时，也遇到了内部的治理问题；该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边；销售团队产生了自豪轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞；公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资；库房显现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道；面对竞争， 海清啤酒在检讨失利的同时， 依旧对前景布满信心；他们认为对手在淡季争得的市场份额，假如没有充分的产量作保证，确定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插；如今， 啤酒销售的旺季， 也就是决胜的时候快到了， 您认为海清啤酒应当怎样把对手击退， 巩固自己的市场领导位置 呢？[ 问题 ]（ 1）运用 SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境；（ 2）如何评判金杯啤酒的竞争战略？（ 3）海清啤酒应采纳什么用的战略？分析： 1 、运用 SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境；（ 1）优势 S：产品市场占有率高（市内： 95%以上；全省： 60%以上）；有肯定的生产加工才能；（ 2）劣势 W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分， 产品没有特色；（ 3）机会 O：拥有很高的客户群， 产品在当地拥有肯定影响力；（ 4）威逼 T：来自金杯啤酒的竞争压力；2、评判金杯啤酒的竞争战略：（ 1）营销是其在竞争中的主要弱点 （案例中原话： “金杯啤酒公司最短的那块板就是营销” ；答题时不用写） ，加强营销正是提高本身竞争才能的关键和核心之所在；（ 2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑； （案例中原话：“该公司过渡强调销售” ；答题时不用写）（ 3）不能针对啤酒销售特点 （案例中原话： “省内啤酒市场的特点是季节性强， ，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开头了， ，作为快速消费品，啤酒的分销网络相 对 稳 定 ， 主 要 被 大 的 一 级 批 发 商 控 制 ； 金 杯 啤酒， ，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布 C 市的数以万计的零售终端虎口夺食； ”；答题时不用写）；（ 4）忽视建立稳固的销售渠道是其主要弱点； （案例中原话：“ ，啤酒的分销网络相对稳固，主要被大的一级批发商掌握；金杯啤酒， ，依靠直销作为市场导入 的铺货手段， 由销售队伍去遍布 C 市的数以万计的零售终端虎口夺食； ，销售团队产生了自豪轻敌的浮躁” ；答题时不用写） ；3、海清啤酒应采纳的战略：（ 1）公司战略层次上：宜采纳市场渗透战略；（ 2）竞争战略层次 海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300 万人口的 C 市收购了一家啤酒厂， 不仅在该市取得了 95% 以上市场占有率的确定垄断， 而且在全省的市场占有率也达 到了 60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大；C 市 100 公里内有一金杯啤酒公司， 3 年前也是该省的老大；然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司；金杯啤酒在被收购后， 马上花近亿的资金搞技改， 仍请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量； 但是新老板清晰的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销；为一举获得 C 市的市场，金杯不惜代价从外企挖了 3 个营销精英，高薪聘请20 多名高校生，花大力气进行培训；省内啤酒市场的特点是季节性强， 主要在春末和夏季及初秋的半年多时间；一年的大战在 4、5、6 三个月基本打算胜败；作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳固，主要被大的一级批发商掌握；金杯啤酒没有挑选正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段， 由销售队伍去遍布 C 市的数以万计的零售终端虎口夺食；金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开头了， 并且成功地推出了 1 月 18 号 C 市要下雪的悬念广告，铺仍有礼品附送； 掩盖率和重复购买率都大大超出预期目标；但是，金杯在取得第一轮成功的同时，也遇到了内部的治理问题；该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边；销售团队产生了自豪轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞；公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资；库房显现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道；面对竞争， 海清啤酒在检讨失利的同时， 依旧对前景布满信心；他们认为对手在淡季争得的市场份额，假如没有充分的产量作保证，确定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插；如今， 啤酒销售的旺季， 也就是决胜的时候快到了， 您认为海清啤酒应当怎样把对手击退， 巩固自己的市场领导位置 呢？[ 问题 ]（ 1）运用 SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境；（ 2）如何评判金杯啤酒的竞争战略？（ 3）海清啤酒应采纳什么用的战略？分析： 1 、运用 SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境；（ 1）优势 S：产品市场占有率高（市内： 95%以上；全省： 60%以上）；有肯定的生产加工才能；（ 2）劣势 W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分， 产品没有特色；（ 3）机会 O：拥有很高的客户群， 产品在当地拥有肯定影响力；（ 4）威逼 T：来自金杯啤酒的竞争压力；2、评判金杯啤酒的竞争战略：（ 1）营销是其在竞争中的主要弱点 （案例中原话： “金杯啤酒公司最短的那块板就是营销” ；答题时不用写） ，加强营销正是提高本身竞争才能的关键和核心之所在；（ 2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑； （案例中原话：“该公司过渡强调销售” ；答题时不用写）（ 3）不能针对啤酒销售特点 （案例中原话： “省内啤酒市场的特点是季节性强， ，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开头了， ，作为快速消费品，啤酒的分销网络相 对 稳 定 ， 主 要 被 大 的 一 级 批 发 商 控 制 ； 金 杯 啤酒， ，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布 C 市的数以万计的零售终端虎口夺食； ”；答题时不用写）；（ 4）忽视建立稳固的销售渠道是其主要弱点； （案例中原话：“ ，啤酒的分销网络相对稳固，主要被大的一级批发商掌握；金杯啤酒， ，依靠直销作为市场导入 的铺货手段， 由销售队伍去遍布 C 市的数以万计的零售终端虎口夺食； ，销售团队产生了自豪轻敌的浮躁” ；答题时不用写） ；3、海清啤酒应采纳的战略：（ 1）公司战略层次上：宜采纳市场渗透战略；（ 2）竞争战略层次上：宜采纳差异化战略；（ 3）职能战略层次上：宜采纳整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动；上：宜采纳差异化战略；（ 3）职能战略层次上：宜采纳整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动；。