第三章外部战略环境分析电子教案.ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1第三章 外部战略环境分析主要内容外部战略环境的内容和分析技术：介绍外部战略环境的概念、内容和分析技术一般战略环境分析：分析一般战略环境的内容，并对宏观经济环境作简要的分析产业战略环境分析：包括产业经济特性分析、产业关键成功因素、产业生命周期和产业变革驱动因素企业战略环境分析：包括产业竞争结构分析和产业内战略集团分析外部战略环境评价技术：介绍如何在外部战略环境分析的基础上，对外部战略环境做出评价本章主要内容1.宏观环境分析2.行业环境分析3.波士顿矩阵法4.通用电气公司法 影响企业经营成败，但又在企业外部、非企业所能全部控制的外部因素构成了企业的外部环境 第一类：宏观外部环境（包括：政治、经济、社会文化、技术等）间接或潜在地影响企业 第二类：产业环境（又称任务环境或竞争环境）指直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体直接影响企业外部企业战略和环境图 一般环境构成图经济政策GNP可支配收入利率汇率投资经济政治产业政策政权稳定性 立法 政治联盟社会文化价值观念改变生活方式工作态度人口影响自然地理位置 气候条件 资源状况技术技术水平及技术发展 技术的产业影响 技术的社会影响 信息化影响 1、宏观环境分析PEST方法P政治环境E经济环境S社会文化环境T科技环境2、产业（行业）环境分析思路 行业中最主要的特征是什么？ 行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？ 行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？ 竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些? 行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？ 决定成败的关键因素是什么？行业的最主要经济特性1、市场规模； 2、市场增长率；3、市场竞争的地理区域；4、竞争厂商的数量及其相对规模；5、购买者和供应者的数量及其相对规模6、前向一体化及后向一体化的普遍程度7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？10、分销渠道的类型11、必要的资源以及进入和退出的难度。

12、行业的整体盈利水平如何？ A、行业生命周期行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间 开发期 成长期 成熟期 衰退期销售额行业生命周期的判断市场发展；增长的可预见性；顾客的稳定性；产品系列的开拓性；技术的作用；定价模式；促销；竞争者的数量；市场份额的分布；竞争的性质；进入与退出；投资需求；财务状况等 名称投入期成长期成熟期衰退期划分的依据指新产品试制成功投入到市场进行试销售的阶段新产品试销成功后转入成批生产和扩大市场销售额阶段产品销售额增长逐渐减缓乃至出现停滞甚至开始下降产品在市场上的寿命趋于结束的阶段顾客态度尚未被顾客接受维持已经未被顾客接受开始被淘汰增长缓慢强劲增长销售额达到最高点下降销售额状况生产成本很高显著下降开始被顾客接受增加营销费用高高利润明显上升亏损或盈利很低经营利润的增长达到最高限度并开始吹按下降的局面利润低所在行业的成长性B、波特的五力模型 行业内现有竞争者竞争激烈程度买方供应商购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在进入者来自新参与者的威胁替代品来自替代品的威胁最重要：企业行业环境分析政府纵向一体化的形式 供应商生产企业销售商后向一体化前向一体化产品流动方向供应商其他竞争公司其他竞争公司销售商最终用户本公司向后一体化水平一体化垂直一体化向前一体化波特五力模型的意义5力模型告诉我们：供应商可能成为竞争对手（向前一体化），购买商可能成为竞争对手（向后一体化），此外，一个新进入的企业，以及一个生产富有竞争力的替代品的企业都可能成为企业的竞争对手。

总之，竞争的五种力量扩充了竞争分析的领域，在今天的眼光看来，“竞争已经不光是竞争对手的战斗，而更多地被看作是顾客获取所需价值的各种可行途径之间的竞争” 3、波士顿矩阵分析法分析和规划企业产品组合的方法核心：如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化 两个概念：市场增长率 相对市场占有率第一法则：移动线路法则 合理的产品发展和资金移动，能够实现企业内产品间的相互支持、资金良性循环的局面 高 市场占有率 资金移动线路 产品移动线路低高销售增长率？ ￥例：一家自行车公司三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下：普通 自行车公司的增长-份额矩阵相对市场份额高 低市场增长率高低明星问号现金牛狗玩具山地 结构调整（资源配置）的基本思路相对市场份额高 低市场增长率高低明星问号金牛瘦狗 第二法则：成功的月牙环法则 企业所从事的事业领域内各种产品的分布如果显示月牙环形，这是成功企业的象征如果分布散乱，则企业经营业绩较差 销 售 增 ？ * 长 率 $ 市场占有率 法则三：东北方向大吉法则 当一个企业的产品越是集中于东北方向，则该企业的产品结构越有发展潜力；反之，如果企业的产品越是集中于西南角，则企业产品结构不合理，经营不成功。

法则四：黑球失败法则 如果在第四象限一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎为零，可用一个大黑球表示 案例某一酒类经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万经对前半年的市场销售统计分析，发现： 1.A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量； 2.C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右； 3.F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象思考题：1 画出该企业经销的所有产品在波士顿矩阵中的位置2 根据实际情况，分析该企业对所有产品的投资策略通用电器公司法这是美国通用电器公司设计的一种投资组合分析方法它是对波士顿矩阵的改进，改进体现在三个方面：一是在两个坐标轴上都增加了中间变量，由原来的22矩阵变成了33矩阵；二是横坐标由原来的“相对市场占有率”变成了“企业实力”，拓宽了选择范围；三是纵坐标由原来的“销售增长率”变成了“市场引力”，拓宽了选择范围。

横轴表示的公司实力纵轴表示市场引力矩阵中圆圈面积的大小与行业规模成正比圈中扇形部分(涂黑部分)表示企业产品或某项业务所占有的市场份额 评价战略经营领域的常用指标市场引力 市场容量、份额增长率、行业平均收益率、历史盈利率、竞争结构、市场的差别化程度、技术要求（有无技术障碍，如专利的限制）、对通货膨胀的承受力、社会政治环境等因素有关公司实力经营规模、销售增长率、市场占有率、赢利水平、技术水平、产品质量、分销网络、生产能力、生产效率、单位成本、物质供应、研究与开发、地理位置、人员水平、商誉等行业吸引力评价步骤Step 1: 选择一组指标用以比较各行业的吸引力Step 2:给出每个因素的权重Step 3: 给出每个因素的量度（模量），最好是从 1到 10变化Step 4: 根据每个领域的具体情况，计算出吸引力的加权平均值企业实力（相对竞争地位）评价步骤Step 1: 选择一组指标用以比较个经营单位的竞争地位Step 2:给出每个指标的权重Step 3: 给出每个因素的量度（模量），最好是从 1到 10变化Step 4: 根据每个经营单位的具体情况，计算出竞争地位的加权平均值 市场 高 谨慎进入市场 选择性成长 全力奋斗 引力 中 有限扩充或先撤退 选择性扩充 保持优势 低 减少损失 全面收获 有限收获 弱 中 强 企业实力其中： 、绿灯区投资/成长型集中投入资源进行经营 、黄灯区选择/收益型有选择地投资 、红灯区缩小/停止型缩小投资或撤退 作业n请用波特的行业竞争分析法来辨识中国工商银行所处的行业竞争性，并提供中国工商银行未来发展战略的可行性措施。

n中国工商银行是中国政府于1984年1月1日建立的它的初始资产、负债、资本、运营设备、系统分支网络及员工均是由中国人民银行工商信贷管理司划拨而来的工商银行在一开始的角色就被定位为国有企业和集体企业运营资金贷款的主要来源而且被要求在国家政策的基础上实行众所周知的政策性贷款在工商银行的基础资产中存在着巨额的这种贷款这些贷款利率低而且偿债情况不良另一个困难是工商银行作为国有银行有义务用自己存款的一个固定的部分去购买政策性银行债券n同时，工商银行还面临着各种内部和外部的问题首先是缺乏受过西方银行业务训练的专业管理人才从而影响了银行的效率、灵活性，以及满足顾客需要的快速反应能力n另一个方面的问题是储户正在向其他地方分散一方面是因为几次政策性的调息，是股市难以抵御的吸引而已作为国有银行，工商银行在裁员、培训员工、选择更多的贷款开拓新的金融业务方面的自由度较小n此外工商银行也在面临越来越激烈的竞争既有国内的，也有国外的截止到1997年7月，中国大约有20家国内银行，其中不仅包括一些100%的国有银行，而且包括一些股份制银行这些银行一般比工商银行更小更灵活国外的银行如花旗银行、东京三菱银行等，也给工商等国有银行造成很大威胁。

当然，作为中国国内第二大银行，工商银行也有其不可比拟的优势，即它具有稳定性和与政府联系方面的优越性正因为如此，很多外国银行愿意和工商银行联合经营这给了工商银行和西方金融机构许多必要的接触机会以及与它们交往的经验n在1996年一1997年间，中国政府对金融部门进行了广泛的改革这些改革要求中国工商银行在继续作为国有企业运作的同时，向以市场为导向完全商业银行平稳过渡尤其需要关注的是允许外国银行更容易地进入市场，这就意味着工商银行将要面临更为激烈的竞争因此，工商银行高层管理所面临的挑战不仅是如何提高运作，而且当务之急还是如何尽快进行机构改革，如何给顾客更好的服务以及使顾客满意总之，如果工商银行要保持其竞争能力，就必须进行快速而深刻的改革。