谢裕大茶业品牌策划.doc

广告主：谢裕人茶业股份有限公司实施时间:2008年实施范围：安徽核心策略：赋予老产胡以新的品牌内涵，实现从“产品制造”到“品牌创造” 创新点：形象、产晶、文化、传播的整合通过形彖、产品、文化和传播四大整合工程，完成了 “漕溪”到“谢裕 大”，从“产品制造”到“品牌创造”两大转变，协助企业实现了黄山毛峰第- 品牌的华丽转身产品制造到品牌创造一一“谢裕人”品牌整合系统工程 安徽金鹃国际广告有限公司创始于清光绪元年（公元1875年）的谢裕大茶行，源于享誉海内外的黄 山毛峰自古以来名山出好茶安徽的徽州自古以来拥有种茶，制茶，饮茶的悠久 历史，到明清时期发展迅速，茶叶成为徽商的传统大宗贸易项冃，行销全国乃至 海外清光绪元年，即公元1875年，是中国茶叶发展史上的重耍纪年，这一年, 徽州慎裕堂主人谢正安始创黄山毛峰，同时创办谢裕大茶行，以上海为基地，正 式将黄山毛峰推向海内外，揭开了徽州以及中国茶叶史的新篇章，也揭开了黄山 毛峰的辉煌篇章从那以后，黄山毛峰成为名茶中的极品当年，黄山毛峰第一次登陆上海 时，就被抢购一空，成为上流社会竞相追逐的稀罕珍品，一度是身份和地位的象 征1892年，黄山毛峰还被英国商人作为高贵的礼品献给英国皇室。

1999年， 时任总理的朱鎔基访美，会见了江泽民主席的老师顾毓秀，并代表江泽民主席献 上了从中国带去的礼品，就是黄山毛峰2007年，中国国家主席胡锦涛向俄罗 斯总统普京赠送国礼，其中就有产自家乡的黄山毛峰老品牌创新装——创升形象今天，中国十大名茶，安徽十有其三（黄山毛峰，太平猴魁，祁门红茶）， 全部产自黄山地区，可以毫不夸张地说，卅界好茶在中国，中国好茶在徽州，徽 州好茶在黄山以黄山毛峰为代表的众多的中国名茶，为中国茶叶赢得了世界级 的声誉但是，与中国其他著名的茶叶品类一样，黄山毛峰的现状却并不令人满意, 在很长的时间里，世人只知有黄山毛峰而不知有谢裕大，加之黄山毛峰极为分散 的种植和经营，缺少上规模有实力的生产经营企业，更缺少全国知名的产品品牌, 黄山毛峰的晶质良莠不齐，得不到保证，造成市场上黄山毛峰价格严重背离价值, 极大地影响和制约了黄山毛峰的发展作为一代徽商巨子谢止安的传人，黄山谢裕人茶业股份有限公司负责人谢 一平是一个有着“中兴黄山毛峰，振兴民族茶业”企图心的企业家，正是因为这 种理想和抱负，才有了与金鹃广告公司的合作而金鹃广告公司对中国传统农产 品（特别是茶行业）的产业化和品牌化的研究一直倾力有加，接手谢裕大的服务, 为双方实践这个理想提供了良机。

合作之初，双方经过多次研讨，确定了 “谢裕大”晶牌的战略目标，整合 徽文化、徽茶的历史和自然优势资源，将谢裕大打造成为黄山毛峰的代表，徽茶 的代表，徽文化的代表概括起来说，就是两个转变，四大整合一个转变是“从 产品制造到品牌创造”的转变，另一个是“从漕溪到谢裕大”的转变四大整合 是形象整合、产品整合、文化整合、传播整合接下来所有的工作，都是用绕这 个战略冃标紧锣密鼓地展开，总的冃的，就是要把隐性的优势变成显性的优势， 把分散的优势变成独享的优势从产品制造到品牌创造 品牌突围“从产品制造到品牌创造”是核心，要为黄山毛峰创造真正的价值，首先 就要改变黄山毛峰有品类无晶牌的尴尬局面，在消费者的心目中建立这样的认 知：一想到真正的黄山毛峰，就是谢裕大；一想到谢裕大，就是真正的黄山毛峰, 就是茶业世家我们把突破口选择在两个方面，一是谢裕大的品牌形象整合，一 个是谢裕人的产品包装整合先从谢裕大的企业标识入手，我们在尊重企业百年历史传承的基础上，结 合现代设计理念，选取了具有皖南徽州民居典型特征的马头墙作为主要元素，以 简洁凝练的设计突出谢裕大，也是表达品牌概念内涵，达成与消费者沟“徽商百 年老字号，黄山毛峰第一家”的企业定位，表达谢裕大在黄山毛峰创始者、原产 地资源、徽州文化底蕴这儿个方而的领先地位和优势独享，恰如其分地诠释了谢 木谷吝作为茶业世家的行业加性，同时也占据了一个其他竞争者无法金及的战略制 8咼点。

历史与现代相结合的视觉形象获得了企业的高度认同，随即进入了终端建 设阶段，一•改过去的I口貌，一整套统一、简洁、规范，既包含厚重的茶文化内涵 乂具有高度识别性的品牌终端形象，被消费者广泛认可和接受，为营造销售氛围, 提升产品销售立下了头功消费者是通过产品接受金业或品牌的，匠心独具的产品包装形式通的一种 直接方法，尤其是彖茶这样的文化意味浓郁的品类产品包装的整合，是谢裕大 品牌创造的一项艰巨工程，这是与茶行业的特点分不开的与其他快速消费品不 同的是，消费者的购买模式非常复朵，决定了茶行业的销售终端呈现复朵的多样 性，从而决定了产品的类型也是非常复杂的对谢裕大而言，就有三大系列：通 路产品系列、旅游产品系列和礼品系列rfn每一系列都有可能包括I•几支甚至几 十支产甜，在设计的时候，既要考虑不同产品针对不同人群的购买需求，又要兼 顾品牌形象的整体性完整性，还要有创意性元素的运用，以独特的包装形式作为 品牌的一个重要媒介，体现品牌的基因特别值得提出的是谢裕大的高端礼品贡 茶系列的设计，可以说是整个产品包装设计的点睛Z作，对诠释谢裕大的品牌内 涵，提升谢裕人的晶牌形象直至实现企业的战略口标都有重要的指标意义。

形象的整合，产品的整合Z后，文化的整合提上了议程作为徽商白年老 字号、黄山毛峰的创始者，谢裕人拥有丰厚的历史文化资产，但是只有把这些历 史文化的资产转化为消费者的直观感受和亲身体验，才能成为谢裕人品牌的资 产，为谢裕人的品牌积累直接加分企业与我们有共识，品牌的创造是一个长期 积累的过程，不可能一蹴而就，很多品牌创造的动作，体现出了企业的远见卓识 黄山谢裕大茶叶博物馆的建设，就是其中浓墨重彩的一笔黄山谢裕人茶叶I専物馆坐落于III:界自然文化双遗产地黄山的徽州区 位于 黄山黄金旅游线路上，总而积3500平方米，投资逾千万元建成它是安徽省内 的首家茶文化博物馆，也是国内不多的专题性茶叶博物馆Z-o谢裕大茶叶博物 馆按照徽派建筑风格建造，集黄山毛峰创始人谢正安生平以及黄山毛峰茶的发展 史、谢裕大产品的制作工艺展示、茶道表演、品茗为一体，是以宣传徽州文化和 徽州茶文化为主题的文化馆藏，是谢裕人的品牌形象对外展示窗口，更是黄山毛 峰和中国茶文化传播的一个重要载体形象、产品、文化的整合的同时，传播的整合也如火如荼地展开从“漕溪”到“谢裕人”——为黄山毛峰正名从“漕溪”到“谢裕人”，这个转变，是要从传播上解决消费者的品牌认 知问题，把消费者对黄山毛峰原产地域的认同感、信赖感位移到对黄山毛峰创始 者“谢裕大”品牌的认同和信赖。

漕溪”是企业沿用多年的注册商标，也是“黄山毛峰”的原产地漕溪，位于黄山南麓，四周群山环抱，高山深谷中密树 浓荫、溪涧遍布，这些都为“黄山毛峰”提供得天独厚的条件在海拔八百米高 山之上，空气洁净，不受污染，也只有在这样的环境下，才能生的黄山毛峰“白 毫披身，芽尖锋芒”，鲜叶具有芽长叶厚、肥壮柔嫩、节间宽的特点，比之平原 茶，其叶色、叶形、香味、营养都优异许多130多年前，谢正安走遍黄山诸峰, 采摘漕溪茶，反复试验，最终创造总结出一套独特T：艺,才有了蜚声海内外的“黄 山毛峰”谢裕人的品牌传播策略，就是要通过消费者和经销商能够接触到的媒介， 把这些丰富的信息传递出來，强化“谢裕大”拥有的三个独有优势:黄山毛峰的 创始者、黄山毛峰的原产地、黄山毛峰的独特工艺，从而在消费者和经销商的心 灵里，建立起谢裕大才是真止的黄山毛峰的自然链接在接下来的时间里，我们展开了全方位多波次的传播攻势，首先是电视广 告省内茶行业做电视广告的企业极为罕见，而我们制作了谢裕大的品牌形象广 告片和比较全面介绍谢裕大的电视专题片，虽然播出量并不算大，但是却收到了 先声夺人的效果针对经销商的企业画册、产品画册，在设计的时候，除了整理挖掘历史徽 商谢裕大的曾经辉煌的过去，还特别注重介绍谢裕大的发展现状，增强经销商和 消费者对企业的了解和信任，经过长期稳步的发展，如今的谢裕大茶业股份有限 公司已经成为全国乃至亚洲最大的绿茶生产基地。

在继承传统工艺基础上，企业 投入巨资，通过现代技术创新，建成了 H前国内领先的清洁化、自动化和连续化 为一体的黄山毛峰茶清洁化加工生产线，一举改变了现有黄山毛峰中以手工为主 配合加工机械单机作业的状况，实现了从鲜叶到干茶的全过程连续化加工生产， 从根本上保证了黄山毛峰的品质二类软文的撰写则面向广大的消费者，尤具是那些茶叶爱好者，比较系统 全面地介绍了谢裕大的历史，黄山毛峰的故事，绿茶的健康知识等等，在潜移默 化中加深谢裕人是真正的黄山毛峰，谢裕人是茶业世家这样的印象网站建设也是谢裕人品牌创造的一个亮点相比较茶叶的传统消费习惯， 现在的消费者已经在消费习惯和接触媒休的习惯上有了很大变化，所以我们顺应 了这种变化，在谢裕大网站建设上既展示产品，介绍企业，同时也传递一些新鲜 资讯，象绿茶被世界一卫生纽织列为吐界四人饮料中最健康的一种，包括企业的最 新动态，产品促销的信息，与消费者的互动交流平台等等效果持续一年多的谢裕大品牌推广活动告一段落，在随后进行的消费者调查 中，谢裕大的品牌认知有了人幅提升，牢牢占据了黄山毛峰第一品牌的位置市 场销售业绩也全线飘红，顺利达成了营销目标谢裕大的初战告捷，留给我们的不仅仅是欣慰，更多的是深思。

以英国为 例，从未产过一片茶叶，却拥有卅界上最大的茶叶贸易量和ttt界上最著名的茶叶 品牌，而作为茶叶的原产地，中国拥有最优质的茶叶资源和最悠久的茶文化，没 有理由不诞生出至少一两个lit界级的茶叶品牌这是中国茶企业的梦想，也同样 是中国广告人的梦想，让•我们一起来实现它谢裕大”电视广告片省内茶行业做屯视广告的企业极为罕见，而我们制作了谢裕大的品牌形象 广告片和比较全面介绍谢裕大的电视专题片，虽然播出量并不算人，但是却收到 了先声夺人的效果啜“5f i4 t ttl ii 佯“谢裕大”系列产品包装“谢裕人”系类产品画册“谢裕大”贡茶产品闻册。