战略品牌案例分析-王老吉.pptx

王老吉案例 ContentContent 1. 概述 2. 市场分析-5C 3. 产品定位与战略选择-STP 4. 营销组合-4P&事件营销&危机公关 5. 对比 概述概述———— 饮料的战国时代饮料的战国时代 • 乱花渐欲迷人眼——瓶装水、牛奶、碳酸饮料、果汁饮 料、茶饮料、维生素饮料 • 假作真时真亦假——牛奶“三聚氰胺门”、娃哈哈“自来 水门”、农夫山泉“砒霜门” • 品牌竞争白热化&消费者需求细分化&健康第一安全至上 黑马王老吉黑马王老吉 市场分析市场分析-5C-5C Circumstance完全竞争、细分品类繁多 Competitor跨品类渗透、品类内竞争加剧 Customer安全敏感度高、有一定品牌忠诚 度 CollaboratorSupplier-原料上涨趋势 Distributor-渠道压缩趋势 CompanySWOT Company-SWOTCompany-SWOT Strength1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之 称 2.凉茶下火功效显著，可以预防上火 3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不 适合长期饮用的禁忌 Weakness1.消费者对凉茶存在认知上的混乱 2.“王老吉商标”所有权及使用权之争 Opportunity1.饮料市场的产品虽然多但是凉茶品牌少 2.直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推 广 并未占据“预防上火的饮料”的定位 Threat1.外国品牌占据了饮料市场的大部分市场份额 2.各个饮料品牌陆续推出了凉茶产品 产品定位与战略产品定位与战略选择选择-STP-STP • 市场细分-Segments • 目标市场选择-Target • 品牌定位-Position SEGMENTS TARGET •怕上火喝王老吉！—预防不等于治疗 •华丽转身—从“凉茶”到“预防上火” •登山时、烧烤时、吃火锅时 POSITION •开创新品类 •预防上火的功能饮料-王老吉 •凉茶在两广地区的传统—利VS弊 •模糊概念-药？凉茶？饮料？ 营销组合营销组合 Product功能饮料 Price3.5元就能预防上火 Place大面积终端覆盖 Promotion紧扣“降火” 危机公关 事件营销 危机公关 • 夏枯草事件：主要成分之一的夏枯草并不在药食名录内； “清热解毒”的违规广告宣传。

• 王老吉的反击：组织中医专家为夏枯草正名；牵头粤港澳 企业使凉茶“入遗” • 汶川地震，王老吉慷慨捐助1个亿 • 玉树地震，王老吉再次解囊1.1亿 • 借助王石的“反面形象” 事件营销 品类内对比品类内对比 王老吉王老吉VSVS和其正和其正VSVS黄振黄振龙龙 王老吉和其正黄振龙杨协成邓老 S先行者 集团优势 凉茶 集团优势 凉茶配方源 W品牌之争 支线产品 地域认知局限 品牌之争 定位不清晰 O规模效应 明星效应 增长潜力支线产品 现代凉茶 T市场追随者模糊定位连锁乏力市场追随者老字号凉茶 跨品类对比跨品类对比 王老吉王老吉VSVS汽水汽水VSVS 果果汁汁 王老吉汽水果汁 Product功能饮料解渴饮料健康饮料 Price3.5元約3-4元約5元 Place终端渗透大面积终端覆盖选择性渗透与覆 盖 Promotion紧扣“降火”舒畅消渴补充水果中的营 养成分 相信营销的力量相信营销的力量 • 王老吉背后的推手——成美成美 • 为红罐王老吉品牌准确定位 • 广告对品牌定位传播到位：广告表达准确；投放量足够 • 决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力；强 渠道控制力 • 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相 对优势地位。

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