大众传播的宏观社会效果培训教材PPT课件讲义.ppt

大众传播的宏观社会效果,一、“议程设置功能”理论（大众传播与环境认知） 二、大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”理论 三、大众传播的潜移默化效果“培养”理论 四、大众传播与信息社会中的阶层分化“知沟”理论,一、“议程设置功能”理论,1、概要及特点 2、议程设置功能的作用机制 3、不同类型的“议题”研究 4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究 5、“议程设置功能”与受众属性 6、议程设置功能理论的意义和不足,1、概要及特点,概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖大众传播的议程设置功能，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断特点,a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果； b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果； c.暗示一种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断2、议程设置功能的作用机制,概念发展之一 知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知； 显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视； 优先顺序模式（“0/1/2/N”效果）：传媒按一定优先次序给予不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。

3、不同类型的“议题”研究,概念发展之二 韦弗 个人议题：私下认为重要的问题； 谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题； 公共议题：自我感觉多数人都重视的问题 三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大不同媒体“议程设置”的不同特点研究,概念发展之三 （1）报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响； （2）电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”5、议程设置功能理论的意义和不足,意义： a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，着重揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用； b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质，为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）； c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发不足,a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面； b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。

二、“沉默的螺旋”理论,1、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题 2、“沉默的螺旋”理论要点及评价 3、“舆论是我们社会的皮肤”,1、理论的三个基本命题,个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和1、理论的三个基本命题,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制1、理论的三个基本命题,大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物社会群体和大众传播是人们判断意见环境的主要信息源，后者影响更大,2、“沉默的螺旋”理论要点及评价,诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。

要点： a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知； c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生特点,a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用 b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知判断意见行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量评价,意义： 把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用这是传统舆论学忽视的； 强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力； 对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。

争议：焦点集中在其理论前提,强调的对社会孤立的恐惧不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量； “多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同； “多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约； 忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用3、“舆论是我们社会的皮肤”,双重意义： （1）个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”； （2）维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”三、“培养”理论,1、“培养理论”的内容及评价 2、“培养”理论的外围文化指标研究,1、“培养理论”的内容及评价,（美）G.格伯纳，60年代后期 基本内容： a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调 b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥比传统社会中教育和宗教更大的作用。

c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分评价,既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”2、“培养”理论的外围文化指标研究,制度分析 讯息系统分析 培养分析,制度分析,旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因 a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定； b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响； c.同业竞争和来自各种利益集团的压力； d.一般受众对信息传播过程的影响 前三者为主要制约因素讯息系统分析,大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。

格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性培养分析,讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用四、“知沟理论”,1、“知沟（knowledge gap）”理论 2、“上限效果”假说内容及评价 3、“信息沟”理论,1、“知沟（knowledge gap）”理论,理论诞生： P.J.蒂奇诺：由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势模式图,松伯格 大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大原因,a.接触媒介和学习知识的经济条件； b.传播技能差异； c.已有知识存储量差异； d.社交范围差异； e.信息的选择性接触、理解和记忆因素； f.大众传媒的性质。

根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况2、“上限效果”假说内容及评价,J.S.艾迪玛等，个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小因为信息源的性质决定上限，受众本身具有上限，现有知识已达上限评价,这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等3、“信息沟”理论,N.卡茨曼： a.新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如此； b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等，现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息； c.既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势； d.新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是老沟未平，新沟又现。

作业,、论述社会经济地位高的阶层是造成“知识沟”不断扩大的根本原因 、“沉默的螺旋”理论要点及评价 、论述“议程设置功能”理论的特点及意义。