(2)劲霸男装营销策划案：给你这样的男人,历史见证品牌力.doc

劲霸男装营销策划案：给你这样的男人，历史见证品牌力（2）二，劲霸男装之孙子兵法：战无不胜，攻无不克 劲霸的总体战略目标是专注于茄克领域,始终坚持以“中国男装第一品牌,世界茄克第一品牌”为愿景,并将“引领中国茄克走向世界 “品质赢得市场，创新铸就品牌，信誉成就未来，劲霸不仅要入一步扎根于国内市场，还要面对竞争激烈的国际市场正如小托马斯沃森所说，“一个企业的基本哲学对成就可起的作用，远远超过其他技术或经济发展资源、组织结构、发明创造和时机选择等因素可能起的作用诚实守信是维系整个企业乃至整个社会的纽带，一旦这根纽带腐烂了，整个企业整个社会就会人心离散，一片混乱劲霸只有做到内部和谐有序、外部出奇制胜才能达到开拓市场与基业常青的目的，这将是劲霸勇往直前的力争之路副总裁连进表示 纵看 2010 年劲霸男装水涨船高的销售业绩和强大的市场占有率，我们观到了劲霸团队 29 年来从始至终做到了善用兵法，先察后动，入行了从创建品牌、宣传品牌到发展品牌的完美战术组合 商战谋略篇： 知可以战与不可以战者胜 从 2000 年劲霸为了规范市场，抛弃了以前传统的代理销售模式，选择特许专卖模式为“跳板”起，应是其征战商界，策略实施的第一步。

当中国大地五湖四海如春笋般冒出商标、商号、企业标志以及广告宣传，千店如单店的统一经营模式时，这意味着劲霸的头炮打的相当成功，全国各地的经销商在劲霸总公司的带领下实施了内部运营管理、市场营销等方面高度统一的管理，从而达到更好地树立品牌形象，避免由区域差异性引发的经营管理模式不集中而导致的混乱和分散 在当时很少有企业使用特许经营这一营销模式的年代，劲霸无疑是始作俑者为此，总裁洪忠信坦言，“我们在 2000 年就预见了市场实行特许经营策略的可行性，兵法里讲到，“知可以战与不可以战者胜劲霸对每一次决策都经过精心准备，领导高层认真决议，权衡过这场商战该打还是不该打，又该如何打我们的每一次决策都不是为了适应当时的临时需要，而是战略性的考虑劲霸由此顺利展开了在洪肇明 1980 年白手起家到 2000 年完成资本积累的第一轮创业阶段 与时俱进，劲霸找准了优质优价是劲霸最基本的市场定位，品质定位是劲霸营销的关键，因为质量是品牌的生命在激烈的竞争市场中，劲霸靠先卖信誉后卖产品赢来了消费者的认同 劲霸意识到，现代企业产品的竞争，不仅仅是质量和性能等产品本身的竞争，更重要的是附加于产品之上的服务的竞争以产品的延伸层服务入行定位，强调服务的完善和优势，依此来解除消费者疑惑，建立购买信心。

劲霸不断创新服务理念，改入服务手段，优化服务流程，完善服务制度，建立起健全高标准的服务体系，力推行“心赢销”，树立消费者至上的经营理念，最大限度满足消费群体的需要，导致消费群体从知晓劲霸，了解劲霸，喜欢劲霸，偏好劲霸，信任劲霸王，购买劲霸，使消费者自觉参加到实际的消费活动中来，真正做到消费者享受人性化服务，不仅满足了消费者的物资需求还满意了其精神需求 “作为劲霸的一份子,我们的经销商要做到的不仅是丰富自己的人生,同时还要最大限度地去服务于顾客.商战成功的秘诀在于给予.每一个经销商多为顾客服务多一点,劲霸的明天就会更美好一点.”副总裁连进笑道 为了丰富品牌形象的内涵，劲霸除了狠抓质量、强化服务意识之外，还加大了设计研发的力度在竞争激烈的男装市场上，研发新产品并及时推向市场是一种制胜法宝，劲霸无疑是这方面的行家 任何一个品牌若是无法对其产品与诉求者进行准确定位，是不谈发展前景的譬如 NOKIA 主打，海尔主打电视，美的主打空调，而劲霸的主打则是茄克早在 2002 年，劲霸研发团队在设计总监---------中国十佳设计师万明亮的带领下，引入“每一款茄克，都有一处独创设计”的设计理念被奉为经典。

如今，为了开发出销售对路的新产品，劲霸万明亮的设计团队建立了一套与国际时尚走势接轨的信息系统，市场需求信息反馈系统，努力去挖掘和发现每个消费阶层和消费主体的潜在需求，并通过设计的力量将消费者的需求转化为现实需求 在副总裁连进眼中看来，“劲霸所做的不只是一个消费主体，还是一个设计主体，我们创造了合格的“劲霸市场 对消费群体的准确定位也将劲霸男装的市场占有率推入了一次次的飞跃劲霸消费群体的形成主要是以包括“领导干部、公务员和中小企业主”在内的“创富族群”创富族群是中国的中挺力量，他们创造财富，用心付出，担负起社会的责任，建立男人的信仰，他们追求成功，热爱生活即使在 2010 年金融危机浪潮的影响下，劲霸的固定消费群体依然很稳定，因为每一个“创富族群”都是实干家而非虚假繁荣的泡沫体劲霸深知这样一批“创富族群”是品牌最忠实的拥趸者，劲霸不断明确自己是主打‘茄克’为核心的高品质商务休闲男装品牌；不断明确自己的市场定位是做‘创富族群’的着装管家和形象顾问；不断地践行‘休息、配装、洗衣’的心赢销服务；在深耕现有市场的基础上，不断提升店铺形象和店铺的运营管理；不断地提升单店业绩 在劲霸战略的规划中，有一处不得不提的是它巧妙地运用整合营销。

整合营销是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程劲霸的顾客拥有沟通方式的选择权，所有顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，技术与顾客的相互作用已经成为了一种可能，劲霸根据消费者的需求来确定整合方向，精准把握消费者的需求动向，确保营销各个环节工作的连续性和有效性 劲霸力趋将品牌转渗入渗出了一个全新的发展时代，从占领“市场”转移到占领消费者的“心智”，劲霸每一次切合时宜速战速决的策略为品牌后面一步一步的发展垫定了坚实的基础 　　势者，因利而制权也 从 2001 年开始，劲霸在“闽派”服装中率先推行了全国统一价，公司形成从开发、货源供给与销售、市场信息反馈的快速良性循环2002 年初，劲霸成为“中国连锁经营协会”会员，并将其连锁管理模式延伸，提出了全新营销策略，不到 3 年时间，劲霸在全国各地专卖店达到 2000 多家，遍布全国各个省、市、自治区 兵贵胜，不贵久劲霸的第一扣环节来势汹汹如何根据对己有利的态势采取适宜的措施，这对取得胜利是十分重要的劲霸深知，在竞争激烈的男装市场更要懂得“造势”才能星星之火可以燎原 “一个活动于商界的人士想要成为一个真正的企业家，惟一的途径就是做任何事情要抱着雄心，让征服欲在心中燃烧，因为成功多半是属于征服者。

雄心是最世界上最暖情的力量，它鼓动我们以更快的节奏更准的方向和定位来迈向事业的高度和胜地的目的地连进对记者说 劲霸的第一次大手笔是“2002 年,劲霸世界杯“处女作”取得的巨大成功，世界杯央视广告招标会上，劲霸以一支三维动画广告在人气沸腾的关口吸引了全国电视机前观众的眼球，这无疑为其打造品牌形象，扩大品牌知名度赢得了空前绝后的掌声，中央电视台广告部更是引其为经典营销案例 《兵法势篇》说到，“激水之疾，至于漂石者，势也；骘鸟之疾，至于毁折者，节也是故善战者，节也是故善战者，其势险，其节短势如弓弩，节如发机弛急的流水飞快地奔泻，以至能漂移巨石，这就是流速飞快的“势，；鸷鸟高飞猛击，以致能捕杀鸟雀，这就是短促迅捷的“节因此，善于指挥作战的人，他所造成的态势险峻逼人，他入攻的节奏短促有力险峻的态势就象张满的弓弩，迅疾的节奏犹似击发弩机 劲霸两次世界杯的机会的造势之举，可谓将此兵法运用到出神入化，南征北战，战无不胜，攻无不克 到了 2006 年，在世界杯广告推广上尝到甜头的劲霸再度重拳出击，以3800 万元的巨资，将 2006 年世界杯中央电视台“射手榜”栏目冠名权揽入怀中，再次在商界引起轰动当时董事长洪肇明回忆说，“3800 万几乎拿去了劲霸的一半家产当赌注。

3800 万用在 3800 万的位置和高度，这码赌注因劲霸高层长遥的商业目光和精准的头脑风暴再次为品牌获得了不同凡响的成功 劲霸乘胜追击力投广告的营销战略成功地把握住了两次世界杯广告效应的机会，提高了劲霸在全国消费对象心中的知名度，加大了品牌的指名购买率，这为劲霸在保证原有市场的基础上进一步开辟了新的市场，积累了一定的客户群，促入了产品在国内的销售，赢来了轮盘的大捷战果 2006 年劲霸品牌荣获“中国十大最具生命力品牌”并荣登“中国十大最具生命力企业领袖榜”2006 年劲霸成为由世界品牌实验室主办的 2006《亚洲品牌 500 强》唯一渗入渗出选的中国商务休闲男装品牌2006 年劲霸男装被认定为“中国休闲男装标志性品牌”2006 年劲霸荣获“中国品牌年度大奖”，并名列中国男装行业第一位 正是这场场豪华至极的声势为劲霸日后驰骋男装市场埋下了伏笔这便是劲霸的第二次创业，它决定了劲霸在行业中的座次排名 　　攻其不备，出其不意 兵法里说，要在敌人没有防备处发起入攻，在敌人意料不到时采取行动 2007 年夏天，该公司重拳出击，在现行的营销渠道基础上，在广州设立了“华南营销中心”，掌控了大片华南区域的男装市场；同年 11 月，劲霸（中国）研发营销中心又在上海淮海路挂牌成立并将品牌运营中心移师国际时尚之都大上海，而且一鼓作气入驻上海长风生态商务区，历经 27 年稳固发展的劲霸，实施了“第三次创业”战略。

夫地形者，兵之助也料敌制胜，计陷隘远近，上将之道也知此而用战者必胜，不知此而用战者必败 兵书说，地形是用兵打仗的辅助条件，正确判断敌情，积极掌握主动，考察地形险厄，计算道路遥近，这些都是贤能的将领必须掌握的方法2008 年 10 月 1 日上海南京路劲霸专卖店隆重开业带来了劲霸终端网点的新一轮扩展计划—————挺入全国一线中心城市 2008 年劲霸对全国中心城市的大势入攻毫无疑问巧妙利用了地利的因素，它再度掀起了劲霸销售率一轮又一轮的高潮,以 8﹒07%市场销售额实现了全国茄克的销售冠军，再次稳定了劲霸以茄克为核心的“中国商务休闲男装”领导品牌的地位 而劲霸在央视巨额广告的落脚点是“第三次创业”的另一个重头戏 2007 年 11 月 18 日 8 时 18 分，被称为“中国经济晴雨表”的中央电视台“2008 年黄金资源广告招标会”在北京梅地亚中心举办，劲霸以 8944 万元的一记天价暗标，夺得“2008 年奥运会赛事直播中插套装广告”，引得全场瞠目劲霸借“奥运”之际推出由全球闻名的郎涛设计顾问公司为其设计的全新标志:“王者回来”，崭新的标志展现了劲霸朝气蓬勃引领中国服装产业“由制造到品牌”的傲人气势。

随后，劲霸推动了首度使用“手势营销”的策略，在奥运期间推出的系列广告片“父子篇”“夫妻篇”、“兄弟篇”中，主人公双手举起，振臂鼓劲，做出“劲霸姿势”的动作，从不同的创意和视觉走出了一条以情感为诉求的路线，打动了消费者的内心，传递了品牌内涵与价值 “手势营销在消费者心目中刻画出了鲜明而生动的品牌形象，它不再单纯地是传递个人信息，而是带动了社会影响力在每个人每个群体心中，劲霸象征着拼搏、奋斗、力量、坚毅专注、责任和担负手势营销的整合不仅加强了广告的感染力，更为重要的是以广告诉求内容所赋予品牌的内涵副总裁连进表示 广州—上海--8944 万的高度—新标---手势营销，劲霸多管齐下，互为依托，相互促入，没有对手能摸清它的下一步又是怎样的锦囊妙计 隐藏在节节胜利后面的是劲霸那颗不轻易动摇的信心劲霸从一开始就打心里建立起了“有信心打赢胜战”的信念对于 8944 万的高度，很多人害怕不敢去做，甚至还没有想过去做心头就已经退缩了，劲霸从来不打没有把握的仗我们成功的根本在于所拥有的信心，它必将推着我们的品牌不断向前连进入一步讲述 　　软件提升的同时，劲霸并没有忘却对硬件的投入，因为在劲霸眼中，产品技术始终与市场需求同向。

2008 年，由劲霸男装股份有限公司参与起草的《水洗整理服装》国家标准，正式通过全国服装标准化技术委员会的审定水洗整理服装”涵盖了茄克、休闲裤、休闲衬衫等类别的产品，带有仿旧效果，穿着舒适，在当下深受消费者的喜爱，但是很长时。