万福金安牌百寿面（longevitynoodles）情感营销方案.doc

万福金安牌百寿面（Longevity noodles）情感营销方案一、寄情于面，以面传情情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标百寿面是一根长6.6米，正面刻有凸起的不同字体的一百个寿字，每两个寿字中间刻有蝙蝠衔铜钱的吉祥图案，整体喻意福寿双全的产品百寿面一面百寿，一寿百体，彰显了中国寿文化的吉祥喜庆，表达了亲友宾朋的长长久久（一根面条）、一帆风顺（长6.6），福寿延绵的美好祝愿    “寄情于面”是消费者购买万福金安百寿面的主要原因，“以面传情”是万福金安百寿面的独特卖点和核心价值正是因为消费者希望通过寿面传递对家人、亲戚、朋友的真挚情感和美好祝愿，万福金安百寿面才有了广阔的市场，也正是因为万福金安百寿面能够更好的满足消费者以面传情的迫切需求，万福金安百寿面才能够真正占领市场对于万福金安百寿面而言，一切消费与否的价值判断标准，就看产品能否满足购买者表达真挚情感、送上美好祝福的情感需求离开了情感，也就不存在市场对万福金安百寿面的需求了    “感人心者，莫先乎情”百寿面要想成功，必须将营销产品上升到营销情感的高度，突破传统营销的禁锢，将“亲情、友情、爱情”的情感元素融入到产品和品牌的营销活动中，靠真挚情感打动消费者内心深处那根最敏感、最脆弱的神经，以情动人、以情感人，通过至真至善的情感激发消费者的共鸣，以情感共鸣带动销量突破和消费者对品牌的好感和忠诚，进而扩大市场份额，取得竞争优势。

1、定位：我们不是在卖面条，而是在传递和搭建人与人之间最至善至纯的情感情感”是万福金安百寿面区别于普通面条的最大不同，也是万福金安百寿面的最大卖点万福金安百寿面的一切营销活动都必须围绕情感这个主线展开2、包装：包装是产品定位和内在特点的外在变现形式，万福金安百寿面传递是人与人之间的真挚情感和美好祝福，代表着是中国的传统文化，所以传统文化、情感、祝福这些理念就必须通过包装展示在消费者面前针对万福金安百寿面的包装设计，我们提供两条建议：1) 在包装设计上根据产品定位，融入带有美好寓意的如意、蝙蝠、寿桃、祥云、鲤鱼等中国传统的祥瑞元素，通过“形”、“意”结合，“情”、“理”交融的祥瑞图形，增加产品的民族文化厚重感和亲切感，满足消费者对美好事物的向往，对理想境界的期盼和追求2) 消费者在购买寿面时，首先关心的是品类特征，他们需要知道这种产品是不是他们所需要的产品，确定以后才会关注品牌，这种选择顺序，其实是符合消费者思考逻辑的，因为产品本身的属性才是满足需要的根本，如购买寿面时，消费者先要确定它是寿面，才后考虑品牌、价格、质量、感知价值等其他因素，所以在百寿面的包装设计上，必须注重突出“寿”这个字，只有抓住了消费者眼球，销量才可能实现。

3、定价：“黄金有价，情无价”，万福金安百寿面，作为一个情感类的商品，不但具有“能吃、好吃”的物质价值，更是一个情感载体，传递的是人与人之间的真挚情感和美好祝愿万福金安百寿面作为由特定人群、在特定时间、特定场合下消费的商品，消费者和购买者更关注通过商品而反映出来的尊敬、孝心、诚意等精神领域的方面，而对商品的食用价值的要求则放到了第二位与购买普通的面条不同，消费者从购买普通面条的“唯物是图”转变为购买万福金安百寿面时的“唯心是图”，一切消费与否的价值判断标准，就看百寿面能否满足购买者表达真挚情感、送上美好祝福的需求根据万福金安百寿面购买者和消费者分离及产品唯心主义消费的特点，万福金安百寿面选择撇脂式的定价方式，通过高定价，突出“情无价”的理念，提升商品所代表的价值4、推广：我们的产品传递的是情感，传播的是中国传统优秀文化，那什么是传播情感和文化的最好载体呢？毫无疑问是故事故事以其喜闻乐见的形式、通俗幽默的语言深受老百姓的喜爱，将福俸寿喜财传统文化巧妙的融入故事之中，更能够突出产品利益，更利于促进利益点的传播福俸寿喜财是中国传统文化的沉淀和精髓，有很多好的故事值得我们挖掘，我们可以为每一个产品配上一个相关的故事，通过故事我们在传递产品利益点的同时，也在传递中国的传统文化。

二、产品延伸，丰富产品组合    好策划、好产品最终都需要一个落脚点，那就是终端销售产品在市场销售就必然产生销售费用，就销售费用而言，主要包括固定成本支出和可变成本支出两部分，而固定成本一项（主要包括销售人员的固定工资、差旅费，广宣费用和终端进店费用）在整个成本支出中占比就高达60%—80%    在同一个销售平台上，在费用变化不大的情况下，产出越多，单位产出费用越低，利润也就越高所以从费用分摊、经营风险、销售规模和专利的有效使用等角度出发，我们完全可以将眼光放的更大一点，而不应该只仅仅局限在寿面上做文章，我们做的不但是百寿面，更是情感面，文化面，所有与亲情、爱情、友情相关的，与福俸寿喜财等美好祝愿吻合的面条类产品我们都可以做    例如针对中国传统的“福俸寿喜财”文化，我们可以推出寿面、福面、喜面、财面四个产品系列，再在不同产品系列下依据目标客户细分、食用场合、面粉种类等进行细分推出不同的品类如以寿面为例，针对老年人我们推出万寿面、长寿面；针对中青年推出“携子之手，与子携老”面；针对儿童可以推出小寿星面等等同时伴随着人们对饮食健康的关注，我们可以在子品牌下根据面粉的种类不同进行进一步的细分，如在长寿面里，有抹茶生日面、甜菜根生日面，红景天生日面面、海参寿面、冬虫夏草寿面等等，即传递了情感，又迎合了现代都市人对健康饮食的需求。

三、单品突破，产品成为品牌的“代言人”    在品牌建立之初，企业实际上是处在一个无品牌的状态，这时候品牌是依附于产品而存在的，只有当品牌不断发展壮大以后，品牌才开始凌驾于产品之上转而占据着主导地位所以在品牌建立之初，打造产品知名度比树立品牌知名度更重要    对于消费者来说，他们往往更容易记住第一，而忽略了第二很简单的例子，如我们都知道世界一个高峰是珠穆朗玛峰，海拔8848米，但第二高峰是哪座很少有人知道，能准确说出它的海拔的人就更是凤毛麟角了这就是第一与第二的差距，所以做第一很重要，打造第一品类是一个很好的突破口，因为打造第一品类远比打造第一品品牌容易得多    福、寿、喜、财面中，我们该选择哪个品类作为突破口呢？突破性产品的选择有两个必要条件：1) 必须是差异化的产品；2) 必须是核心产品    需求最广泛的，最能够为我们带来销量的寿面产品当仁不让的是我们的主打产品    实现单品突破的关键点：1、渠道利润设计    单品突破首先就是要设计好渠道的利润分配体系一般情况下，越是下游经销商，越不会考虑所谓的品牌、利益共建等因素，首先考虑的就是现实的经销利润是否符合自己的意愿因此，在单品突破的营销设计上，渠道利润的设计是值得研究和慎重的问题。

2、建立品牌与品类间的紧密联系    企业实现寿面品类占位后并非就意味着高枕无忧，我们的最终目的是树立和打造我们的品牌，寿面品类只是突破口，关键就在于在单品突破时，在品牌和品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想    “吃寿面，选万福金安”这句广告语能够很好的完成这个任务，它不但简单易记，上口好传播，而且在寿面和万福金安之间建立了紧密的联系，具有很强的显著性和唯一性，具备独立品牌的气质和内涵吃寿面，选万福金安”使消费者很容易将万福金安品牌与寿面品类联系起来，一提到寿面就联想到万福金安，进而一提到万福金安就能联想到寿面，这样企业突出品类优势，以品类带动品牌的目的也就很容易的实现了3、资源倾斜，强化单品优势    既然是单品突破，就要重要单品单品，重点支持，在人员配置上、铺货的速度、密度、促销力度的安排和支持上有意倾斜只有这样才能在众多品类中突出寿面产品，实现颠覆性突破常规性的市场要用非常规的营销手段来启动四、借势营销，低成本快速成长    借势营销是指企业通过审时度势，借势造势，实现低成本、低风险、快速成长的一种新的营销模式每一个优秀的企业都必须懂得如何借势造势，当自己的力量不够强大时，不妨借助外部的力量，借力打力，站在巨人的肩膀上使自己迅速强大起来。

1、弥补品类空缺，互补不竞争    万福金安百寿面与普通面条之间是竞争还是互补？    调研发现，消费者平时吃面条无非要满足两个需求，一、作为主食填肚充饥；二、作为一种特色小吃，享受味蕾被刺激后的满足万福金安百寿面与普通面条的不同之处在于它即不是用来充饥的主食，也不属于特色小吃，它是特定人群在特定时间、特定环境下消费的一种具有象征意义的食品，它不只是面条，更象一个纽带和载体，传递着我们对家人、亲戚、朋友的真挚情感和美好祝愿    通过下表我们可以清晰的看到万福金安百寿面与普通面条的区别： 万福金安百寿面普通面条目标消费者过寿或过生日的特殊人群喜欢吃面条的消费者消费时间生日当天什么时候都可以消费目的寄托美好祝愿充饥或享受美味消费频率每年一次想吃就吃，没有限制    所以无论从目标消费人群定位，还是消费特点的对比看，万福金安百寿面与普通面条之间都存在巨大差异，两者没有任何直接竞争关系相反万福金安百寿面作为一种特色化和高利润的品类，对普通面条产品起到一个很好的补充作用，所以万福金安百寿面准确的定位就是作为传统面条产品的品类补充，互补而非竞争2、攀附优秀品牌，借势成熟渠道    得渠道者得天下，渠道对企业的重要性不言而喻。

既然万福金安百寿面与传统面条之间是互补而非竞争的关系，能够借势成熟的销售渠道，是万福金安百寿面能否成功的关键所以在代理商选择方面，我们可以选择强势面条品牌在当地的代理商作为我们所要寻找的目标代理商把优秀面条企业的销售渠道直接变成可以为万福金安百寿面利用的渠道1、减少了万福金安百寿面寻找代理商的难度，降低渠道建设成本和风险，事半功倍；2、通过品类间的互补，提升代理商的整体盈利水平；3、万福金安百寿面借助成熟的销售渠道把产品安全、及时、高效、经济地转移到消费者手中，提高了分销效率4、由于都是在超市和流通市场销售，通过攀附优秀品牌，万福金安百寿面得以与优秀品牌的产品放在同一货架上，大大增加了万福金安百寿面的在消费者层面的曝光度和被购买机会基本价格表25岁以内甜菜根，抹茶，薄荷系列3926—49岁红景天，海参，灵芝，纯野生蔬菜系列9950岁以上虫草系列，299,599。