国际4a广告公司的8种消费人群模型分析.doc

麦肯的方法世界八种消费人群分析·现实主义者（Actualizers）：Actualizers是成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常高的自信和大量的自我资源他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各种不同的方式来表现自己，有时他们做事会很有原则性，有时又会打破条条框框富有创新精神对于他们来说形象是非常重要的，这不仅是他们身份和地位及权力的证明，形象更是他们对品味、独立以及个性的体现他们兴趣广泛、关心社会问题，对变革持开放的心万言书，属于社会的精英群体·满足者（Fullfilleds）和信仰者（Bbelievers）：原则导向型的人群这类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该是怎样的观念相一致满足者：他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群，他们是满足和舒适的一群大多数人会受到良好的教育，并且具有专业的特长，他们对机会都很敏感，并期望获得更广泛的知识他们的休闲活动大都以家庭为中心，自觉地维护社会秩序，但他们对新思想和社会变革持开明的态度满足者会坚定地维护自己的为人处事原则他们属于老练的和讲究实际的消费群体，他们通常会购买实用性的、物有所值的和耐用的产品。

信仰者：他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观念和行为表现为典型的：家庭、教堂、社区和国家作为消费者，他们是保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢本土的产品和现有的品牌·成就者（Achievers）和奋斗者（Strivers）：现状为导向的人群（Status Oriented）以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港他们不断地提高自己的社会认可，他们会以身旁的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会认可成就者：通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制之下的他们趋向于安于现状，不喜欢与众不同他们对工作及家庭有深刻的责任感成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的形象对他们很重要，他们喜欢高档的产品和体面的服务这能让他们感到自己的成功感奋斗者：不断想从周围的环境当中寻求认可和肯定他们要为生活而奔波和奋斗由于他们在经济上、社会上和心理上对自己的不确定性，他们非常在乎别人对他们的看法金钱是衡量成功与否的标准，如果钱不够多，他们会认为生活对他们不公平他们总是竭力模仿那些更体面的人，但他们所期望的通常远远超过他们所能达到的。

·体验者（Experiencers）：和劳作者（Makers）：他们是以行动为导向的（Action Oriented）以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的 体验者：是年轻有热情的，并且有一定的反抗精神他们会对某种新事物迅速燃起热情，但也会迅速冷却他们总是对于所信仰的事物有种矛盾心理他们喜欢户外运动和社会活动作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影、光碟，他们把大多的收入花在了衣服上面劳作者：是讲究实际的和善于自我满足的一群，他们有自己的手艺他们具有传统的家庭价值观信奉实用主义，对外面的精彩世界并不感兴趣劳作者有充足的收入和技能来成功地完成他们手头上的每一个项目他们是政治上的保守主义者，对新的观念持怀疑态度他们尊重政府的权威，但厌恶政府对个人权力的干涉 ·挣扎者（Strugglers）：挣扎者的生活是窘迫的长期的贫困，单一的技能，极少的教育，没有社会保障，年老并担心自己的身体健康所以他们没有很强的自我意识挣扎者过多的考虑的是安全和保障对于多数的产品和服务来说，他们代表着一个适中的市场，并且他们对自己喜欢的品牌非常忠心耿耿。

Actualizers现实主义者讲究品味、注重形象，接受新产品及技术，怀疑广告，喜欢阅读出版物，很少看电视Makers劳作者喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动Believers信教者喜欢本土产品，不愿改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大理杂志Experiencers体验者喜欢听音乐、崇尚潮流，把钱都花在了社交类的活动上面，喜欢看广告Fulfilleds满足者喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品Achievers成就感强者总被高消费吸引，喜欢看电视和商业新闻，对各类商品均有兴趣Strugglers挣扎者品牌忠诚度高，喜欢便宜货，经常看电视，相信广告，阅读女性杂志Strivers奋斗者信用良好，钱多用于买衣服和个人护理用品，喜欢看电视多过阅读·奥美把中国中产阶级30岁以上人士分成了四类：追寻者：渴望金钱、权力和成功；调适者：急切期待美好前程；忍受者：骑墙派，向往现代的消费生活，害怕改变工作和生活方式；抗拒者：捧着铁饭碗，宿命的，害怕变化追寻者追寻者：是社会变化的领导者，他们很有商业头脑并以此而发迹他们主要在外企工作，在那儿他们因为个人主义、决断力和野心而获得加薪和晋升，家庭和单位对他们的观念没有多少影响，他们愿意与那些与自己社会、经济地位相似的同辈、朋友、商业伙伴进行交流。

西方观念及生活方式通媒介或其同辈对他们产生影响他们对自己的未来非常乐观追寻者认为金钱是通往成功和幸福的必经之路，他们用心发掘新的商机，他们和家人在一起的时间很少把大部份家务都扔给了配偶，要么雇保姆，要么将孩子送到寄宿学校，当然如果有机会他们还是会送礼物给家人四个群体中，追寻者与外国品牌和生活方式最为契合，这无疑是因为对外国事物（语言，文体，商业运作）的了解和掌握是他们的成功之源追寻者概述： ·主要在外企工作·寻找机会，志在成功·他们中的某些人不知足地追求金钱·富于创新·野心勃勃·个人主义·受西方观念影响·期待未来·认为金钱是通往成功和幸福之路·自豪·快节奏的生活，几乎每晚加班或有商业应酬·喜欢最新的高科技产品·喜欢能够体现身份的品牌·对外国品牌的强烈认同感调适者调适者：急切期待美好前程调适者维持着与家庭和同龄人之间的紧密联系，他们追求成功，但不忘家庭现任，这使他们口碑较好调适者紧跟着追寻者，顺应变化，又希望变化慢点，与追寻者不同，他们为了家庭幸福而追求成功，不愿放弃生活享受他们野心较小，履行传统的家庭责任，比追寻者生活悠闲调适者知道金钱的重要性，但同时知道金钱并非衡量成功与否的唯一标准。

调适者较为忠于现有的老板，而追寻者要看谁开价高，调适者保留了以往那个时代对单位的忠诚他们认变，始终沿着一条路向前，职业生涯才有保证；有一技之长者永远不会失败一般来说调适者喜欢外国品牌和生活方式，但他们讲求实用购买时他们会考虑“值不值”在消费方面，他们愿意永远跟在追寻者之后调适者概述·较有野心·有家庭责任感·认为金钱并非衡量成功与否的唯一标准·在财力许可的范围内追求生活质量；·社交广泛·对工作“从一而终”·为适应社会变化而努力学习·跟潮流，但不想领导潮流·欣赏，而不是崇拜品牌忍受者忍受者：正与新的一套作生理上和心理上的斗争他们接受，但不一定在事实上能适应，他们中的大多数人在国有企业工作，不是因为不知道国有企业将被淘汰，是因为太犹豫而未跳槽他们对未来感到迷茫，担心失业，没有津贴及通货膨胀尽管他们正努力向调适者靠拢，家庭、社团和单位还是对他们影响很大最让他们感到伤心的一点是，要改变已经太晚了他们是思想和语言的巨人，行动的矮子他们最典型的谈话内容是：“要是我和那个人一样幸运……要是有人给我一个机会……”因为对自己的社会地位不满，他们和追寻者、调适者在一起时，感到自卑而不愿说话而与同样或更低社会地位的人在一起时，他们非常健谈。

忍受者比调适者更注重家庭责任他们更愿意同父母在起或定期看望父母他们很少加班，更喜欢闲暇时间忍受者认为民族品牌和外来品牌一样好，他们强调品牌应包括固有价值和附加价值当他们路过价高的商店或是碰到穿名牌的人时，也会隐隐觉得不满足谈论品牌时，他们通常只谈那些自己买得起的、价值不高的东西忍受者概述·对未来感到迷茫·犹豫，不采取行动·与家庭，传统联系紧密·保留许多传统的兴趣爱好·家庭比金钱重要·不太专注于工作·认为民族品牌和外来品牌一样好抗拒者抗拒者：在追寻者和调适者看来，抗拒者满足于现状他们是宿命的，认为该来的总会来，他们的生活态度就是做一天和尚撞一天钟忍受者的生活比较低调，抗拒者则完全不思进取抗拒者目光短浅，对新观念和行为反应迟缓抗拒者认为自己的生活很有意义，因为他们在做符合道义的事情，在养儿防老他们认为传统教育是通向成功之路有这种观念的人会为了让孩子能上更好的学校而搬家，或是自己节衣缩食，把大部分钱花在孩子的营养品、医药和教育费用上抗拒者认为人人需要钱，但没有必要拚死拚活去赚他们不以事业为重，他们想要轻松稳定的工作他们不想转换工作，一方面是因为没有机会，另一方面是因为需要国营企业的铁饭碗抗拒者对国外品牌不感兴趣，他们声称不在乎品牌。

他们吃传统的，未加工过的食品，穿没牌子的衣服，过着一种平静、家庭单位两点一线的生活抗拒者概述·满足·宿命·目光短浅·为了孩子牺牲自己的生活享受·接受社会地位越来越低的现实·喜欢有福利的、轻松舒适的生活·担心失去铁饭碗·宁愿少赚一点，而少干一点·生活平静，家庭单位两点一线追寻者调适者忍受者抗拒者金钱钱是一切钱是手段有钱好为钱辛苦不值工作工作就是生活压力太大和其他事一样重要喜欢轻松竞争竞争是一种机会意味着我要充电我要被淘汰了让孩子好好准备变化太慢太快让我无所适从不关我的事传统过时了有好的地方很好是我的生活方式家庭家庭是负担家庭是责任家人是我的倾听者是生活的支柱未来我买汽车的时候我得为之努力我被淘汰的时候孩子必须面对理财不冒险就赚不到钱最重要的是稳定要有保险孩子是我惟一投资休闲为了恢复为了享受为了不乏味为了忘记烦恼对子女期望独立、富有独立，有文化修养独立有文化修养独立读好书外国人没有一个我不能对他推销的为了成功我得取悦他们没有多少机会和他们说话从没打过交道教育还不如开车重要是通向许多地方的道路对孩子来说很重要对孩子来说很重要音乐听流行歌曲和西方音乐听轻松音乐和流行歌曲听轻松音乐和中国音乐听传统和轻松音乐读书专业杂志、报纸专业杂志、报纸、计算机书籍，传记生活杂志、小说、报纸生活杂志、文学书刊、小说、报纸生活目标有自己的公司管理公司得到福利安安稳稳的退休自我描述不稳定对社会来说是完美的人有道德安于现状。