菲利普科特勒解惑中国营销.docx

菲利普•科特勒解惑中国营销“为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战方法，但是却没有诞生最精彩的品牌？ ”在由 科特勒咨询集团等机构主办的“菲利普•科特勒2005新思维全球巡回论坛’”上，有人抛 出了这个尖锐问题现代营销之父”菲利普•科特勒谨慎地回避了这个“很本土化”的问题，但同样“很本土 化”的北大光华管理学院教授何志毅则在现场提出了一个观点:中国的企业过于重视出“奇”！ 而过于用“奇”以后，“正”的能力就被荒废了，从而背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合 之道这导致很多中国企业在营销中是一 “奇”又一 “奇”，直到有一天“奇”完全失灵， 然后猝死……这个观点赢得了听众席上菲利普•科特勒的频频点头机会面前如何取舍?20年来，中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代，或者通过简单的广告和促销 营销手段就能赚钱的时代产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病，带来的直接 后果就是价格战尽管，谁都知道这并非长久之计，但这种致命的诱惑至今仍然存在那么在各种诱惑面前，中国企业该如何取舍?“我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业，并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业 的人而作，而是写给那些真正的企业家的。

菲利普•科特勒一开始就明确表达了他的观点 因为他发现经常有这样一种公司，当它们发现了一些机会，在获得了这个机会之后不久就因 为市场饱和或出现很多竞争者，而很快地转向另一个行业他认为：这些公司并不是在做商 业运作，它们也不可能营造出一个品牌它们能够在短期内盈利，但不是一个持久性的公司 企业永远都不会是机会导向的科特勒强调：“真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力，然后才可以进入相关的行业，要 从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的 真理当然，企业也不必限制在非常狭窄的领域，但这是你有了能力以后的事比如丰田，如果它做发动机做得会很好，也可以进入相关的领域做整车；一旦迪斯尼有了主 题乐园之后，也可以建迪斯尼特色的酒店科特勒认为：如果企业创业的话，第一件事是做研究，也就是要理解市场，要通过研究决定 市场的细分和目标定位一旦决定了你的服务对象和目标市场，就进行下一步，也就是4P ——产品、价格、渠道、促销随着近年来，社会供求过剩，顾客需求日趋多样化，以顾客要求为核心要素的4C （包括: 客户价值、客户成本、客户的方便程度及客户的沟通）越来越受到关注因此目前营销的整个过程应该是：开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户 成本、客户方便程度、客户沟通、实施，最后一步是控制。

控制需要看市场反馈，需要看市 场份额，要观察客户的满意程度，据此要做出调整和改变如何获得新的创意?在激烈竞争中，每一个经营者都要考虑：我们的产品是否与众不同？当你的产品和销售越来 越同质化的时候，你需要有新的主意和想法如何获得新的主意？水平的思维是垂直思维的有效补充水平性的思维就是在一个范围内有 次序的横向思考（关于水平营销，详见本刊2005年第8期相关报道）联邦快递公司的创始人是弗莱德•史密斯这个公司的崛起就起源于一个水平思维的创意 在上世纪70年代初期，市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务谁要想在特定的时间里把 包裹完美无缺地送到指定地点，基本不太可能，传统的美国邮政总局很难做到这一点除非 是他的运气不错，刚好住在一个有提供货物空运的城市，而且目的地也恰好是能够提供货物 空运服务的城市史密斯的隔夜送到服务正好填补了这个市场空白，而且广受人们的欢迎联邦快递提出的“隔 夜肯定送达”口号几乎革了邮政投递的命，一个新兴的快递行业迅速发展了起来从70年 代到80年代，再到90年代的大部分年份里，联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率有很多人会有规律地坐火车旅游在火车上会读报纸、玩游戏有一个大学想到为什么不能 给大家在车上讲MBA课程？让大家在上班的路途中、旅游的路途中可以学MBA课程。

这 个想法很有创造性这就是水平营销的例子科特勒指出：“企业内部有两种营销：一种是下游的营销由高层或营销部门帮助销售部门 所做的营销，如：给销售部门一些小册子，帮助他们销售产品另一种就是上游的营销企 业要有几个上游营销人员，他们的任务是研究和思考未来市场是什么样的情况？他们也要学 会采用水平营销的方法工作，使企业获得不断创新的能力创新与品牌，谁更重要?和40年前相比，营销发生了什么变化？科特勒回答：“首先是品牌变得越来越重要我第一 次写书的时候只有一章是关于品牌的，到1985年我才感觉到品牌的重要性品牌建设为什 么变得很重要？因为我们逐渐失去了创新而如果你有持续的创新能力，你可以不管品牌但事实上，市场上成熟的产品越来越多，竞争者大致类似，企业必须用品牌树立在人们心 中的形象有些成功的品牌，不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因为它有品牌 品牌会给人们一个固定的形象，比如：可口可乐能够使你更加精力充沛，百事可乐让你更加 年轻所以，品牌就是来圆梦的，品牌可以成为企业的核心竞争力而且著名品牌每进入一个新 的行业，都给这个行业带入一个新的特点如何建立品牌?至于怎样建立品牌，菲利普•科特勒认为:第一步就是发现目标市场之后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特 点。

但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务创造消费者对你产品的认知， 才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱第二步是定义你的品牌比如：沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就 是最好的工程制造技术一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由， 每个人都会为这个品牌感到骄傲科特勒特别强调的是：“要定义你的品牌，并且使得它成 为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义接下来要为品牌做宣传如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达每 个推销渠道，做大规模的广告但我们必须认识到：大规模的市场营销现在已不像过去那么 发挥作用因此我们现在常用以下方法：1. 市场促销比如打八折减价，或者是买一赠一目前美国公司把70%的钱都花在促销上 了，而过去70%的预算花在广告上，只把30%花在促销上但促销不能老用，因为它会损 害你的品牌形象2. 利用网站企业应该设计很好的网站，使得人们通过访问网站获得信息，为人们购 买提供方便企业还可以利用博客，每天可以写新的信息放在网上，这也是一种很好的传播 方式3. 利用具有影响力的人有一类人，在人群中具有感召力和影响力，他们说一件事，别人 都会很感兴趣。

因此公司有了新产品，就要和这些人交流如果这些人喜欢，他们会把产品 信息传导给喜欢这些人的族群，族群内部就会互相讨论，并会在群体中进一步散布4. 利用事件宣传品牌比如：赞助一项体育赛事，赞助一个艺术展等等5. 利用公关力量很多企业会找公关公司传播一些他们的故事，并使这个故事在相关行业 的杂志上出现这些公关公司的故事会让人更容易相信，因为这不是付费的广告6. 找出更好的地方投放广告比如：在电梯间的液晶电视，它们也会播放广告，这被称之 为新媒体中国何时会有世界名牌?在“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这个问题上，菲利普•科特勒认为：从1947到1967 年，日本公司花了 20年的时间，才让我们听到了它们的品牌日本公司一开始也是通过OEM 的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样但是企业不 要停留在这个阶段，要从廉价制造产品，到提高产品质量，到更好的产品平均价格，然后到 高价销售，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：廉价劳动力我 认为大概10年后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌那个时候，在世界 100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。

菲利普•科特勒如是说营销有何新趋势?菲利普•科特勒指出：“精确营销是当前营销的一大趋势相关报道参见本期《精确营销： 营销的GPS技术》一文）它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客 户数据库这便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，使得广告可以衡量，利润也可以 进行预测直复营销是一种典型的精准营销，它便于在企业与目标对象之间建立起一对一的沟通科特 勒风趣地说：“人们在家看电视，一到播广告时就去厨房、卫生间，根本不看广告宽带点 播普及以后更不用看广告了疽'所以他认为：虽然中国电视广告额还在上升，但中国公司从 现在就应该尝试直复营销了菲利普•科特勒指出：很多情况下，运作直复营销需要企业对细分市场有细致的了解，并且 能够建立起符合公司产品的数据库，还要求公司在软件、在技术层面能够有过得硬的技术支 持而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺，因此，初期可以选择一些城市 进行试点，有助于数据积累如何创造卓越的客户价值?企业成功的秘密在哪里？如何才能成为行业的领导者？ “我可以提供一个答案：创造并提供 卓越的客户价值菲利普•科特勒说那么如何才能提供卓越的客户价值？科特勒认为以 下四者必居其一，或者都具备。

1. 以低价取胜比如：沃尔玛和美国的西南航空公司但科特勒并不鼓励大家进行低价竞 争，因为总会有别的公司可以成本更低2. 有很高的质量在每一个市场上都有一些公司，拥有最高质量的产品比如：摩托罗拉 的产品，因为有六西格玛工具保证而使质量达到了完美3. 提供个性化的服务有一个公司制造女性游泳衣，它可以让消费者设计自己的游泳衣， 比如：哪种材料？哪个尺寸？顾客虽然要花更多的钱，但是可以获得最适合自己的产品，因 而得到了女性消费者的认可4. 创新要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新那么，请看一下你的公司，你将如何取胜？你是降低成本？最佳质量？给客户提供定制服 务？还是不断创新你的产品？如果你的回答是“都没有”，就说明你没有进行战略性的思考 这是谁也不愿看到的，包括菲利普•科特勒责任编辑：刘宏君营销创新万新不离其宗张辰■早年，菲利普•科特勒曾用一句话启动了商界变革：“市场营销最简短的解释是：发现还没 有被满足的需求并满足它2001年，菲利普•科特勒在接受本刊专访（参见本刊2002年第2期）时指出：“营销不是 打击对手，而是吸引顾客，要让客户对你的产品和服务有信心。

2005年9月，“菲利普•科特勒新思维全球巡回论坛”上，菲利普•科特勒再次传达了这样 的意思：营销需要创新，但万新不能离其宗一一发现并满足需求新需求，新方法如今，我们面临的环境每天都在改变比如：互联网正在改变我们的环境，每天都在创造新 的需求，也使营销达到更多的受众但互联网并没有改变营销的本质一一发现并满足需求如何才能满足新的需求？唯有创新，创新才能生存已经成为中外营销界共识而如何创新， 则为水平营销提供了用武之地菲利普•科特勒还提出大企业应有整合创新思路：服务的创新如海尔，渠道的创新如国美， 形象的创新如轩尼诗而留给小企业的创新，则是创造差异一个统计数字显示：有超过75%的新产品都是失败的，这仅仅是因为这些新产品并没有为 消费者创造出新的价值参透客户价值，就能成功当前，中国企业的营销遇到了前所未有的挑战，这种挑战说明了什么？挑战的背后是什么？ 华夏基石管理咨询公司首席咨询师施炜博士有自己独到的见解；过去，中国企业在营销方面比较成功的领域大体是家电、等，而过去成功的模式第一就 是拿下农村市场，成功的企业几乎都是以农村包围城市第二就是以渠道为核心而中国的 渠道很分散，经营素质也不高，但对利润要求比较高，因此如。