青春小酒品牌“江小白”网络营销策划方案.ppt

青春小酒品牌 “江小白”网络营销策划方案网络营销策划方案谈起做“江小白”，还得从的创始人陶石泉说起： 陶石泉曾在国内一知名酒企服务了十年，从事品牌与营销工作，对行业弊病了如指掌：白酒是个传统产业，做的人都往 一个地方使劲——产品必须看起来“高端大气上档次”千篇一律地刨祖坟、讲历史、端着杯子想死人，鲜活的当代人 文情怀反被忽视，如此一来，很难做出差异化的品牌和产品，何况现在是文化多元的时代，白酒行业的单一诉求并不合 理传统的高端白酒片面追去高大上，诉求单一•另一方面，白酒的消费者以中老年为主， 80后只占四分之一大多数受访的年轻人表示，若非应酬平时不会想喝 白酒，啤酒、红酒或洋酒才是他们的菜•果真舶来酒品可以攻玉?并非白酒味道不如人，而是因为在长期的“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”等 广告宣传下，白酒这个原本单纯的情绪性“饮料”已被悄然贴上了诸多标签，严重匮乏年轻时尚的品牌调性，自然 会被前卫自由的新一代拒之门外•回顾白酒曾辉煌过的黄金十年，是伴随50、60后们占据社会主流而发生的，陶石泉意识到，随着80、90逐渐走上社会 舞台的中心，白酒必将掀起一场变革白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的方向，应该能做出个性化、差异化的 产品。

这于是他紧盯市场空白，针对80 90后推出了——定位朋友之间时尚休闲的青春小酒品牌“江小白”我是江小白有态度，有个性，有情 绪有态度的品牌•一个125毫升的小酒瓶，寄托了江小白对这个行业的态度和情怀•根据8090后这群人的思想特征，提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念江小白代表着青 春而简单的个性，甚至有些自嘲的屌丝文化情结，有着强烈个性表达、爱憎分明的文艺青年情结他们希 望“我是江小白，生活很简单”的生活理念成为每一个人生活的态度，成为8090后自己的表达易记的名字“江小白”的品牌名称来源于青春影视剧的启发许多大热的电视剧主人公都以 “×小×”的公式命名，如《爱情公寓 》里贱贱惹人爱的男主叫“曾小贤”，《男人帮》中那个略害羞、略文艺的主演叫“顾小白”，这种调调的名字有鲜明 的 80、90后印记，简单通俗又亲切，十分符合我们的目标消费者•一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围 巾，身穿休闲西装的帅气小男生卡通形象，就是江小白的形象代言人这样的 青春文艺，完全颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主的形象• 他时尚、青春、简单、快乐，爱护环境、不喜人情世故，有点文艺范儿，不 是高富帅亦绝非纯屌丝。

这些性格特质无一例外都契合了80后一代人的生活 形态，很多人都可以在他身上找到自己的影子江小白素描：性别：男 性格：屌丝型，文艺心，追求简单生活 口头禅：我是江小白，生活很简单 标签：8090后，卖萌，文艺青年，时尚拟人化的形象个性化的包装江小白瓶子上面印着都印有短小精悍的个 性化语录，令品牌包装独一无二，这些文 字或感性，或幽默，不知哪句话就戳中你 的笑点或泪点，令江小白赢得青睐无数小而美简单高效，将简单做到极致产品线简单一般情况下，企业经营一个品牌会有较长的产品线，种类繁多，价格从几元到几千上万元不等，大销量 都是由多个品种拼凑而成，实际的单品销量并不大江小白只有1个单品，3种容量规格，比单品销量不 输给那些大型白酒企业，甚至比一些大品牌的单品卖得好一切基于消费者来考虑” •这个思路，让江小白的经营思维与小米联合创始人黎万强在2月末首届中国酒业论坛上提出的三个“一”不谋而合海 量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是江小白的特点•江小白专注于研发满足年轻人口感的创新性白酒，柔和的口感，较低的醉酒度以及醒酒时间快等特点，都符合年轻一代 消费人群的需求包装简单•以往的酒类包装十分复杂，走高贵、奢华 、典雅路线者众多，动辄穿金戴银，至少 也带个盒.子，有的包装成本高达25%-30% ，这些最终都会附加到消费者头上。

•江小白则放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶 ，裸瓶销售，采用“简装版” 光瓶设计无 外盒，磨砂瓶身，将成本控制在10%渠道简单•传统渠道从总代理，省级、市级、县级，层层代理，到终端，网络复杂，层层加价，层层 收费•江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有2级，顶多有个分销商，同时积极对电商进行探索， 电商相当于直销，不仅可以让消费者更近的获得产品，也没什么费用，效率还高•因为渠道的简单高效，江小白的渠道费用可以省15%左右，这又为消费者省掉的很大一笔 钱江小白的渠道结构传播简单•传统的酒类企业广告费用一直是很大的一个成本，电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放，基 本需要达到20%~30%的广告费•目前江小白的广告费用不到10%，当然这也是新浪微博的功劳，因为预算控制，除了在地铁上放点互 动广告牌以外，江小白主要在微博上做文章，通过它跟消费者零距离接触以青春文艺的名义制造 流行以社交传播为主的O2O营销模 式•传统营销模式中，广告费、包装费以及中间流通环节的层层加价，都让酒品终端价格居高不下，而江小白几乎从 不在主流媒体做广告，利用得最多的是免费的社交媒体，是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。

•江小白一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采取线上线下结合的方式，称之为 “O2O营销”江小白O2O营 销模式线上互联网社区论坛，微 博、等社交媒体，围 绕8090后生活形态和心 理特征，结合社会热点， 制造有趣的流行内容通过大量的集体创意 活动来吸引大家的眼 球，并与线上形成联 动，提高人们的关注 度双向互动以社会化传播为基础的O2O营销模式社会化营销法则一——内容为王长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起，发布一些年轻人喜闻乐见的幽默段子或者焦点话 题江小白体江小白 语录 容颜易老，青春 会跑，一瓶江小 白就倒，还叹红 颜知己太少每个吃货都有一 个勤奋的胃，和 一张劳模的嘴吃着火锅唱着 歌，喝着小白 划着拳，我是 文艺小青年……幸福就是只要 签对了手，只 要失去方向感 ，也不会害怕整个营销活动中，江小白语 录功不可没上，诙谐 的标语被称为“江小白体” ，产生了病毒式的传播效果 ，网友甚至自发组织参与“ 江小白体”的创作小白醉话其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化，在所有的热点事件时发声，表明自己的态度社会化营销法则二——拟人化社会化营销法则三——线上线下联动利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，善于制造引发粉丝主动转发的传播点，与线上形成 互动，以增强粉丝黏性。

这是成都地铁发布的一个广告，当时跟微博 也是做了一个连接互动当网友看到这条广 告语的时候，很多会拍下来，分享@他想念 的那个人，给消费者制造了一个主动传播的 点，引发粉丝疯狂转发事件回放：成都地铁广告江小白在餐厅的物料，这是在重庆 的一句广告语“小心地滑，扯着蛋” ，很普通的一句话，之前很多餐馆也 有类似的提示牌，写的就是“小心地 滑”，我们调皮地加了三个字，它就 成了一个传播的点事件回放：重庆餐厅广告事件回放：遇见江小白社会化营销法则四——消费者参与表达#遇见江小白#活动，粉丝在任何地方看 到江小白的东西，用拍下来@我是 江小白的微博，就可能成为中奖用户， 江小白就会给消费者一些体验的分享 类似的活动江小白常做，因为它既简单 又给品牌提供了传播的点事件回放：末日醉后真言派对2012年21日晚上，“江小白醉后真言互动 派对””在成渝两地引得70、80、90后集 体嗨到新世界！其中由100家餐馆组成的分 会场，不仅人满为患、且场面热闹非凡， 由江小白酒业免费提供的10000瓶白酒，更 是备受年轻群体的喜爱，在重庆主会场湖 广会馆及成都主会场举办的1000人宴，只 能用几个词语来形容现在的80、90后：“ 敢喝、敢玩、感动”！事件回放：同城约酒大会2013年12月21日，由青春小酒“我是 江小白”主办的“2013年同城约酒大会” 在洋人街金色大厅盛大落幕。

以“约酒” 的名义，网络红人、知名乐团及1000余名 江小白的粉丝们齐聚在一起，将网络狂欢 的热潮延续到线下，创造了白酒营销上的 另类奇观江小白案例的商业启示突破传统行业的营销手段，重新审视行业、市场生态，从品牌价值 、用户体验、传播手段、商业模式方面创新，以“互联网思维”来 打造品牌：1、简单专注，专注于特定人群和市场，把简单做到极致2、用户至上，一切以消费者利益为，提供让用户尖叫的产品，鼓励消费者 参与表达，以此积累用户3、充分利用社交化媒体进行传播，内容要围绕消费者生活方式，紧扣社会 热点发掘传播点，让传播成为大众流行事件THANKSTHANKS！！品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能 力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己尽 管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入 一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好 的选择但是，这只是一种理想；吠态中国的企业所具备的财力 、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成 功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。

市场竞争异常激烈、残 酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功美国市场近10 年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场有人比 喻：“品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广 告和营销界品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国 家市场有更多的成功机会来自国内营销实践第一线的信息也表明， 品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力海尔、乐百氏、娃哈 哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚再 加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展 新产品过程中主要会采用品牌延伸策略但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进 中万劫不复的深渊未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸 也是很危险的要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的 作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪 些领域作出正确决策品牌延伸的规律可以归纳为七条共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论“,即门类接近、关联度 较高的产品可共用同一个品牌但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实 ，就显得苍白无力。

比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很 大的成功这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品登喜 路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下 的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手 表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌因为这 些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、 达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感此类品牌的核心价值是文化与象征意 义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品 ，只要这些产品能成为品牌文化的载体同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单 价为200~300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不 低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失 败以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌一般很难兼容中 低档产品，否则会破坏品牌的核心价值二战之前，美国的豪华车 并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。

派卡德曾是全球最尊贵的 名车，是罗斯福总统的坐驾然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为“快马“（ clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风 渐失。