黄太吉煎饼的社会化营销分析.doc

書靈南京林噱火学%,怜 NANJING FORESTRY UNIVERSITY工商管理硕士 （MBA）案例分析报告（ 2015-2016学年第一学期）课程名称：市场营销 案例主题：社会化媒体营销 班 组：2015级MBA （—组） 讨论时间：2015年10月17日 提交日期：2015年10月24日 任课教师：谢海涛组员分工及成绩:姓名学号角色得分主持人窦婷婷497执笔人发言人资料收集资料收集教师批语:教师签名案例名称互联网思维下黄太吉煎饼的社会化营销一、案例分析的逻辑思路：黄太吉的营销活动目标客户是谁?——黄太吉 社会化营销的目标是什么?——黄太吉的营销策略有哪些?——黄太吉社、 会化媒体营销的媒介和平台冇哪些？——如何科学的评价黄太吉社会化 要 求 营销的效果・？通过案例学习，使学员了解企业对培训的需求特性，购买培训的因素二、字数3000字以上，格式符合规范北京一家叫黄太吉的煎饼果子店，10多平方米的煎饼店，13个座位，煎饼果子能 从早卖到晚，猪蹄需提前预约限量发售，黄太吉的店面不在国贸CBD最醒目的位置， 这个不起眼的小丿占大多数客人都是慕名而来，经常出现周末排队的情况在成立不足 一年的时间里，拥有近500万的年销售额，黄太吉的社会化营销在其中起了不可忽视 的作用。

1、黄太吉的营销活动目标客户黄太吉坐落在北京国贸CBD,很显然，他的口标顾客群是店面周边年轻人和白领群 CBD的口领大部分都熟悉并运用一些以微|■専为代表的社交媒体每天刷微傅，看看发生 了哪些热门新闻，是他们上班Z余的固定流程先后在百度、去哪儿、谷歌等互联网 公司从事品牌与用户体验管理工作的黄太吉创始人赫畅，对于此类社交媒体的运用十 分熟悉分析出CBD的白领们的就餐要求是环境舒适、品牌冇格调，但是价格在可接 受范围内因此根据这些要求，确定营销口标，展开一系列在网络上引起话题的美女 老板娘和奔驰送煎饼等社会化营销活动，以此打开知名度，吸引目标客户事实证明, 黄太吉的营销策略不仅吸引到了白领群们，述冇很多熟悉网络的年轻人慕名而来前来 品尝2、传统营销与社会化营销的比较传统营销是通过诸如电视、广播、报纸户外等手段让更多的人知道该产品，了 解该产品，产生购买意愿，然后进行购买，最后成为该詁牌的忠实粉丝传统营销关 注点主要有三个：发布内容、发布点、接受者它是是单向的，企业品牌是主角，控 制着信息、追求大量的眼球关注传统营销的优点在于：人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费, 顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障，面对产品牛动形彖 的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲而社会化媒体营销就是利用社会化网络、社区、博客、百科或者其他互联网 协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。

一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频分享等社会 化营销的三个重要的方面1） 创建大量有价值的新闻事件、视频、微博和博客等来吸引关注，并能够自然 地演变成病毒性内容因为病毒性传播不需要购买广告位，而是用户自发传播2） 建立多种渠道让金业和金业品牌的粉丝可以通过多种方式进行推广，比如国 外的Twitter、Myspace、Facebook和国内的微博、人人网、百度空间等3） 企业与用户展开对话，社会化媒体营销不是全部都是由企业控制，他允许用 户参与和对话，并且必须要求全员参与同吋尊重用户他的优点在于（1） 可以精准定向目标客户2） 互动特性可以拉近企业跟用户的距离3） 反应快速，能够实时抓住热点4） 数据透明，企业对营销效果能一口 了然5） 束缚较小，发挥相对门如，能更清晰的传播产品卖点黄太吉正是运用了熟练运用了互联网思维下的社会化营销从传统、话题、排队、 活动、社交媒体等五个关键词出发，从一开业，便从一个籍籍无名的煎饼小丿占一下子 引爆网络，吸引网络用户的眼球，对黄太吉的品牌产生兴趣再专注于产品和用户体 验，根据白领们物美价廉、一卫生放心，同时还要对这种食品冇熟悉感的需求，做出來 无明矶现炸的油条和煎饼果子现磨豆浆，再为了丰富口味，加入了东北卷饼，针对爱 吃肉食的，限量定时供应的秘制猪蹄。

口领中女牛居多，乂开发了两款甜品最后形 成了冇主食、饮料、甜品的系列化产品如果没有运用这些手段，只是像大部分煎饼店一样，只靠周边往来人群的口碑传销， 或者花大价钱做纸媒、官媒的广告，都不一定能引起人们的注意，产生如此热烈的反 响真正的社会化营销应该不仅会定义其目标受众，简单粗暴的通过媒体将信息流空 降至受众群体而是清楚的描述信息传播过程中将会遇到的所有传播节点特征，预判 并利用他们对于信息的反应，产生更大的信息流，从而更冇效的影响目标受众1) 针对不同人群，开发不同食品营业时间为早上7点到夜里2点半，并推出夜间同步外卖活动，紧抓住口领们经常 性消费的早点时间、午饭时间和夜宵时间开发出冇熟悉感的豆浆油条，无明矶、现 磨等字眼紧紧抓住了对卫牛和健康注重的白领消费群体针对爱吃肉食的，开发限量 的猪蹄针对女生群体，乂开发出来甜品针对客户不同的需求，在一家店里都能够 满足的情况下，大大丰富了客户的可选择性2) 定义与众不同的品牌性格黄太吉在对口己的品牌经营上甩开所有的小吃店文艺的装修风格，高雅的背景咅乐, 别具一格的摆设和免费WTFT,会提醒顾客怎么行车，店内还冇停车攻略，教你怎样短 停躲避贴条，而如果不幸被罚老板会送上南瓜羹安慰等等一系列的措施，向消费者们 传递黄太吉的“文艺酷”品牌观念。

吃煎饼并不一定充满烟火味气息，也可以是一件 和喝星巴克一样让人享受4) 别具一格的微博营销黄太吉传统美食”这一微博创始人赫畅亲口运营，目丽微博粉丝14. 5万人每到 饭点儿，该微博就转发并点评一些网友到店就餐的点评微博，并作出相应回应，及大 尺度满足该博未到门店就餐的网友们的好奇心郝畅对每一条微博的评论都会在第一 时间冋复，以让粉丝体会到“存在感”，感觉到黄太极对他的重视赫畅认为，也只有 这样，消费者才能更重视黄太吉除了在微博平台上，黄太吉在等平台上也进行 了营销，恰恰是因为营销内容极富人情味，黄太极才获得了无数“铁粉”(5) 花样百出的话题营销和促销方案“开奔驰送煎饼外卖” 一度是微博上被炒热的话题，“黄太吉”的知名度也被打响赫 畅述借用了很多其他互联网方法进行营销，比如黄太吉几乎每一款新菜都会有试吃， 坚持做试吃3-5天，而推出时结合类似网络赢家的手段，限量限时、提前预订，这是 很知名的“饥饿营销”结合六一、光棍节、七夕等节日，退出花样繁多的促销活动， 也不停根据社会热点举办活动，造成巨大社会反响老板赫畅会为大家上几堂“世界 的背面”、神秘文化等课程，一些冇趣的话题立刻勾起了众人的好奇心。

黄太吉的微博 做得好，是因为赫畅把自己放在了产胡前面，因为对他木人感兴趣而关注黄太吉传 统企业，老板都藏在幕后，在互联网时代，老板就是企业的形象代言人，是“可触摸, 可聊天”的对象在微博上跟赫畅（黄太吉）互动的人通常在两三分钟内就会看到回 复久而久Z,提起“黄太吉”这三个字，大家会想到郝畅，想到一种年轻向上的生 活方式，感受到一种润物无声的文艺情怀，体会出一种接地气的小资情调这也是一 种社会化营销手段4、 如何制定社会化媒体营销策略？1、 进行市场调研，确定营销目标在进行营销前，必须进行调研，确定自己的目标客户，他们喜欢看些什么内容，喜欢 关注哪些热点，偏好哪种方式的消费，营销活动的口标是什么，最终要达到什么样的 效果，对准自己产品的定位，尽可能用最低的成本将信息高效、大范围的传播出去2、 内容为主，创意先行多发布内容，可以是关于本行业的趣事或者粮事，以引起客户兴趣为主，但是发布太 多容易引起厌烦，发布太少又容易被淹没，所以适度很重要，与众不同的内容最为重 要3、 注重互联网与营销方式的结合现代人几乎被网络占据了全部生活，生活节奏越快，吋间碎片越多，如何精准的抓住 这些时间碎片，将互联网与营销方式进行结合，是制定营销策略的标志之一。

5、 如何有效评估社会化营销的效果？冇效评价一次社会化营销是否成功，我认为，一是覆盖受众面积：接收到一次营销信息的受众的人 数二是受众卬象：受众对于营销的感观，是喜好述是厌恶三是互动：是否有受众参与或者评论 转发营销的微I専或资讯四是受众是否基于购买倾向的行为就黄太吉而言，在网络上引起广泛关注和讨论是在2014年,2014年度黄太吉发展迅猛, 节假日座无虚席，每次活动都引起广泛参与，新开五家分店等等老板和老板娘等都 成为新的网络ICONo黄太吉还经过了几轮融资，并不满足与做煎饼丿占，述继续开设火 锅店甚至在澳洲开设分店，发展成连锁加盟品牌但是社会化营销也有自己本身的劣势所在一、社会化媒体营销主要依赖于互联网， 所以其受众人群永远是少数他的影响力势必比传统的电视、报纸等来的更少、更小 二、不易控，一旦一个病毒进入了社会化媒体Z中，就很难人为地把控其发展方向、 速度、结果等三、难检测，任何的广告或者公关投放都是需要冇一个结果数据返还, 但是通过社会化媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质 量如何？效果如何？都是难以监测和定论的四、作假易，淘宝上买微博的粉丝只要5 毛钱，雇水军发帖一个也不过1-2块而已。

社会化媒体营销的刷点击、顶贴的抽象已 经成为不争的事实所以即便是客户在看数据的时候也要不口觉的打些折扣也就是 说社会化媒体营销的真实性和效果已经大打折扣黄太吉在2013年一炮而红，成为餐饮业的神话但是繁华商业区的高昂租金、门庭冷 落的销售业绩，令不少黄太吉煎饼店难逃关门厄运于是，在2014年，通过打造多元 化的品牌矩阵，实现区域内密集开店，形成商圈生态很快，“牛炖先生”炖菜、“大 黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”外卖，众多黄太吉旗下的新品牌一个接一 个地冒了出来黄太吉还投资了 “叫个鸭子”、“一碗冒菜的小幸福”等餐饮品牌不 过，这些多数只冇一家门丿占的新品牌成本议价困难，再次迎来关丿占潮直到最近，赫 畅携闭关一年研发的一一精品外卖共享平台重新杀回公众视野这一次，黄太吉要在 外卖平台上送外卖，不仅送自己的外卖，还帮第三方快餐品牌送外卖，还帮助第三方 詁牌代加工，用流行词汇说就是外卖的共享经济模式这一次黄太吉模仿的对象是H&M、 宜家，希望通过品牌店+工厂店的新形式，深度整合上游产业链和终端用户，提升行业 集中度和产业效率，进而重塑餐饮市场格局就我观察黄太吉的官方微博，虽然已冇 14.5万的粉丝，但是平均每天4条微博，却只有寥寥无几2到3个评论或者转发。

甚 至其中不乏吐槽抱怨的评论公众号每隔四五天发布一条活动相关文章，阅读量 都在1600左右，相对于拥有几万关注量来说，不难猜测大部分关注者已将其屏蔽或者 忽视在微I■専上搜索黄太吉关键词出来的网民现场就餐微I■専，对其口味也褒贬不一现在的黄太吉，而对饿了么，和美团外卖的夹攻，述能坚持多久不得而知，在我看来, 营销手段固然重要，II味是最重要的因素如杲一味注重互联网思维，依靠话题博取 关注度，而不注重客户对食品的反馈建议，对企业的发展是不利的但是，黄太吉这个案例也能够帯给我们在营销上的借鉴和思考,参考文献：[1]菲利普.科特勒等苦，王永贵等译：《营销管理》（第14版），格致出版社，2012.⑵ 加里•阿姆斯特朗，菲利普.科特勒著，赵占波译：《市场营销学》（第11版），机械工业出版。