数字化互动创意营销冲出城市形象宣传束缚.pptx

数字化互动创意营销 冲出城市形象宣传束缚中国传媒大学城市形象传播研究基地 陶隽语中国传媒大学城市形象传播研究基地是国内最早专注 于城市/景区形象传播、品牌建设与营销的专业研究机 构自成立以来，城市形象传播研究基地曾先后为首 尔、北京、深圳、无锡、武汉、沈阳、柳州、成都等 50多个城市提供过策略咨询服务机构PROFILE你一定看过这样的城市形象广告Page ￿￿ 42011年，共有226个城市选择在CCTV投放广告，总量约28.9亿人民币中国贵州中国江苏辽宁大连中国河北中国山东12345中国旅游形象广告投放前五位Page ￿￿ 6前五城市大多持续性投放，意在以自身优势扩大知名度，增加形象度投放受季节影响重，基本与销售季节性紧密结合中国城市已进入市场化竞争时代城市形象宣传(传播)已经成为城市的首要任务城市形象传播的时代演变城市形象传播的时代演变ü 3.0时代ü 1.0时代 ü 2.0时代 ü 2.5时代城市形象传播1.0时代 无意识时代1.0时代城市形象传播特征概念未出现 无意识传统媒体主观臆断艺术作品城市形象传播2.0时代 宣传时代2.0时代城市形象传播特征进步有意识地 传播局限单点传播 我说你听宣传有意识传统媒体内容形式拓展城市形象传播2.5时代 传播时代2.5时代城市形象传播特征进步局限缺乏品牌 管理意识 缺乏专业 知识意识/手段 有所加强专业机构进入经济发展新媒体专业机构品牌懵懂期专业知识匮乏城市形象传播3.0时代 沟通时代3.0时代城市形象传播特征进步多向互动 的全媒体 沟通多点传播移动互联网大数据多向社交媒体全媒体新技术市场竞争智慧城市直面受众 直接沟通、营销推介沟 通城市形象传播3.0时代下 城市数字互动营销的沟通设计沟通的主体 是谁在说话？人还是机器？首 爾首尔市旅游观光局博客众多韩国旅游机关尝试中文官博的失败案例博文455篇, 点击25000, 新浪推荐0博文152篇, 点击 18000, 新浪推荐 0首尔观光公社 官博2首尔观光公社 官博1成功博客的两大必需要素开设有“主人公”的官博，寻求编辑推荐无“博主” 披着博客外衣的官网无“荐” 如石沉大海及时调整沟通战略，寻找全新侧入点首尔市旅游观光局博客17seoul( 谐音：要去首尔) 首尔旅游博客博主：首尔玩家李磊 身份：韩国观光局中 国籍职员 爱好：工作之余玩转韩国首尔市旅游观光局博客70% 以上的博文被推，点击逾百万2010年推进方案 : 某主人公持续生产符合中国人口味的内容 并获得新浪编辑推荐首尔市旅游观光局博客沟通内容 我该如何装扮你，我的内容？大众已死找到受众的兴奋点，差异化沟通傳統文化東方古都主要目标客源国市场如何引爆沟通 沟通中的借势与造势澳 大 利 亚利用玛雅世界末日营销借势Yes, we are alive.17w个like，7300个 评论，16300人转发粉丝增加到400w2009年澳大利亚昆士兰州《世界上最好的工作》 大堡礁看护员 6个月 15w澳元造势1、201国,36648人，610小时视频2、45万次投票3、56天，UV68万多人次、总PV数4千7百多万4、硬广1百万美金，收益超亿元美金赢取嘎纳广告节上2项全场大奖 （其中包括首次设立的公关类全场大奖） 4项金狮奖（旅行、旅游业和休闲、最佳利用网 络、数字媒体和社会媒体） 完胜沟通渠道认知 是社交还是媒体？总8条，旅游咨询2条，吃3条，目的地介绍1条，早晚安各1条据悉首尔市旅游观光局微博首尔市旅游观光局微博首尔旅游微博-主动响应负面消息投诉中心建议游客控诉首尔出租车司 机欺诈行为官微、公众账号 发布平台VS沟通平台？让我们期待， 沟通让城市更美好！北 京单北京市机构及单位官方账号近80个认证的新闻发言人账号百余个但是目前微博平台的倾向是官方媒体发声平台 自说自话；没有体现出沟通的实质1. 多个微博形成矩阵 2. 发布多层次、多角度的内容（社会、 民生、教育…） 3. 分类清晰 样式明确 重民生 4. 注重互动性、判断试图为沟通平台“北京”政府微矩阵：。