营销管理第20章管理.ppt

• 成功经理人第20章 管理销售力量营利性和非营利性的机构都设有自己的销售队伍实际上，销售代表一词在我们的领域中包括了一个广泛的职责范围 麦克·默里对销对销 售职责职责 作了以下的分类类：1、送货员货员2、接单员单员3、特派推销员销员 ：该该推销员销员 的职责职责 是建立良好的信誉，培养现现有或 潜在客户户，而不是承接订单订单 4、技术员术员 ：该职该职 位人员员的工作重点放在技术术知识识服务务上5、需求创创造者：该职该职 位的人员创员创 造性地推销销有形产产品6、解决问题问题 出售者：这这些销销售员员用经验经验 解决顾顾客的问题问题 • 成功经理人本章讨论与销售队伍有关的3个主要问题：v 公司在设计销设计销 售队队伍时应时应 作什么决策？v 公 司怎样样招聘、挑选选、训练训练 、指导导、激励和评评价它们们的 销销售队队伍？v 怎样样改进销进销 售员员在推销销、谈谈判和建立关系营销营销 上的技能 ？这些决策的组合见图20－1并讨论如下 p742 一、销售队伍的设计推销人员是公司与顾客之间的纽带对许多顾客来说销 售代表是公司的象征，反过来，销售代表又从顾客那里给公 司带回许多有关顾客的有用信息。

因而，对于销售队伍的设 计问题，公司必须作最认真的考虑，即制定销售队伍目标、 战略、结构、规模和报酬方式• 成功经理人（一）销售队伍目标公司必须仔细地确定它们期望销售队伍要达到的特定目标除了销售以外，销售员将执 行下述一个或几个特定的任务：v 寻找客户v 设定目标v 信息传播v 推销产品v 提供服务v 收集信息v 分配产品（二）销售队伍战略• 成功经理人各公司为获得客户的订单而互相竞争它们必须策略地充 分运用其销售队伍，在适当的时间以适当的方式访问恰当的顾 客，销售代表与客户接洽可有几种方式：v 销售代表与顾客：一名销售代表亲自或通过和潜在顾 客或现有顾客交谈v 销售代表对一群购买者：一名销售代表向客户采购组介绍 产品v 销售小组对一群购买者：一个销售小组（例如公司职员、 销售代表和销售工程师）向一个客户采购组展示并介绍产品v 推销会议：销售代表和公司参谋人员同一个或几个顾客讨论存在的问题和相互的机会 v 推销研讨会：公司一组人员向买主单位的技术人员讲述有 关产品技术的发展状况• 成功经理人因此，今天的销售代表经常扮演“客户经理“的角色，安排 购买机构与销售机构各种人员之间的联系。

销售工作越来越 需要进行集体活动，需要其他人员的支持配合，例如高层管 理当局，他们在交易过程中起着越来越重要的作用，特别是 对全国性大客户和主要销售时尤其如此；技术人员，在顾客 购买产品过程中，在购买前、购买后提供有关技术情况；顾 客服务人员，他们向顾客提供安装、维修和其他服务；办公 室职员，包括销售分析人员、订单执行和秘书公司一旦明确了推销方法，便可使用专职推销员或聘请契 约推销员三）销售队伍结构 阅 读P744 表20－1销售队伍结构表（四）销售队伍规模• 成功经理人公司一旦确定了销售队伍的战略和结构，便可着手考虑销 售队伍规模一旦公司确定了它利用销售队伍进入的顾客的数目后，它 经常用工作量法来确定销售队伍的规模这个方法包括有以下 步骤：1、将顾客按年销售量分成大小类型2、确定每类客户所需的访问次数（对每个顾客每年的推销 访问次数），这反映了与竞争对手公司相比要达到的访问密度 是多大3、每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访 问工作量，即每年的销售访问次数4、确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数5、将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即 得所需销售代表数。

• 成功经理人（五）销售队伍报酬为吸引高素质的销售代表，公司应拟定一个具有吸引力的报 酬计划销售代表总是喜欢有固定收入对成绩较好的给予奖励 ，对他们的经验和工龄，在支付报酬时也应给予公正的考虑另 一方面，管理当局应强调控制、节省和简便公司必 须对报酬的4个组成部分作出决定－－固定金额、变动 金额、费用津贴、福利补贴固定金额可以是薪金，用于满足销 售代表收入稳定性的需要变动金额，可以是奖金、红利或利 润 分成，用以刺激和奖励销售代表所作的较大努力费用津贴使销 售代表有可能进行必要的推销工作福利补贴，如：休假工资、 生病或意外事故时的福利、养老金以及人寿保险，则是用于提供 安全感和工作满足感的销售管理当局必须对以上这些组成部分在报酬中的相对重要性 作出决定固定的和变动的报酬产生了3种基本的销售队伍报酬方法：• 成功经理人纯薪金制、纯佣金制和薪金佣金混合制只有1／4的公司采用 纯薪金制和纯佣金制3／4的公司采用两者的结合，然而薪金 与刺激的比例各个公司相差很大二、销售队伍的管理销售队伍的目标、战略、结构、 规模和报酬方式确定之后 ，公司应着手销售代表的招聘、挑选、训练、指导、激励和评 价。

这方面的决策P749-760三、人员推销现在我们对推销队伍的设计的讨论转向推销队伍的管理问 题人员推销是一项古老的艺术，已经形成了许多理论和原则 成功的推销员除了天性外，还有许多因素，他们受过分析法 和与顾客交流方面的训练我们将讨论人员推销的3个主要方 面：推销技术、谈判和关系营销• 成功经理人（一）推销技术各种销售员训练方法都试图将推销员从一个被动的订单承接者 转变为积极的订单争取者订单承接者是凭以下设想开展工作的 ：消费者了解自己的需要，他们讨厌任何施加影响的做法，喜欢 有礼貌和谦逊的推销员训练销售员成为订单争取者，有两种基本的方法，销售导向方 法和顾客导向方法前者用高压式推销技术进行训练，这类技巧 包括如何夸大公司产品的特点，作一番灵巧的有准备的介绍，自 我介绍一下，提供某些让步，以便能当场获得订单另一种方法是训练销售员解决客户问题的能力销售员要学会 如何去识别顾客的需要并提出有效的解决方法这种推销方式假 定：顾客具有构成公司营销机会的潜在需求，他们会采纳好的建 议，忠实于将他们的长远利益放在心上的销售代表从营销观念 来看问题解决者是要比强行销售者和承接• 成功经理人订单者更能为人们所接受的销售员的形象。

没有一种销售方法可以在任何情形下都非常有效但大多 数的销售训练计划在任何有效的销售过程中都要经过一些主 要的步骤这些步骤如图22－2所示（参阅P654）1、寻找潜在顾客和鉴定他们的资格 销售程序的第一步 是识别潜在顾客尽管公司提供线索，销售代表仍然需要具 有自己寻找线索的技能可以通过以下几个方法寻找线索：v 向现有顾客询问潜在顾客的姓名v 培养其他能提供线索的来源，如供应商、非竞争性的推销 代表、银行家和贸易协会负责人v 加入潜在客户所在组织v 从事能引人注意的演讲和写作活动v 细阅各种资料来源（报纸、指南）寻找名字 • 成功经理人v 通过和邮件寻找线索v 未先通报偶然拜访各种办事处（兜揽生意）销售代表必须懂得如何淘汰那些没有价值的线索对潜在 的顾客，可以通过研究他们的财务能力、业务量、具体的需 求、地理位置和连续进行业务的可能性，来衡量他们的资格 推销员应当给潜在顾客打或写信，以便确定是否访问 他们2、准备工作 销售员应尽可能多地了解潜在客户公司的情 况（它需要什么、谁参与购买决策）和采购人员的情况（性 格特征、购买风格）推销员应确定访问目标，比如确定潜 在的客户是否够资格，或是收集情报，或是马上达成交易。

3、接近方法 销售员应该知道初次与客户交往时如何会 见和向客户问候，使双方的关系有一个良好的开端，这包括 销售员的仪表、开场白和随后谈论的内容接下来便可讨论 某些主要问题和恭听，以了解购买者和他们的进一步的需要 • 成功经理人4、讲解和示范表演 现在销售员可以按照“爱达（ AIDA）”公式，在整个过程中推销员应以产品性能为依据， 着重说明产品对顾客所带来的利益 这里的利益是指各种各 样的特点，例如成本较低或者节省劳力，性能是指产品的某 种特点，在推销过程中常犯的一个错误是过分强调产品特点 （产品导向），而忽视了顾客的利益（营销导向）推销讲解有3种方式，最古老的就是固定法，这是一个将各 个要点背熟的推销讲话它基于刺激一反应这一心理过程， 即顾客处于被动地位，销售员可通过使用正确的刺激性语言 、图片、条件和行动等说服顾客购买，这种固定法主要用于 上门推销和推销公式化方法也是基于刺激一反应这一心理过程的，所不同 的是先了解买主的需要和购买风格，然后再运用一套公式化 的方法去向该类顾客推销介绍销售员事先要争取顾客介绍 ，说明产品将如何满足顾客的需要。

这不是固定的，而是循 着一个总的计划进行的• 成功经理人需要－－满足法是通过鼓励顾客多发言以了解顾客的真正 需要为起点这种方法要求销售员有善于倾听别人意见并能 解决实际问题的能力顾客如果能看到或自己使用实际产品时，他们就越能更好 地记住产品的特点和长处在示范介绍中，销售员可采取5 种影响策略v 正统性：强调销售员所在公司的信誉和经验v 专门知识：销售员表明自己对顾客情况和本企业产品的 了解程度，但是不要言过其实，把本公司的优点讲过头v 相关力量：销售员可以在共同的特点、利益和熟人的基础 上建立关系v 迎合讨好：提供个人的善意（请吃一顿午餐、促销性的小 费）以加强双方的联系，并使对方产生互惠的感情v 印象建树：销售员设法树立对他们自己的良好的印象• 成功经理人5、处理反对意见 顾客在产品介绍过程中，或在销售员要 他们订购时，几乎都会表现出抵触情绪这些抵触有些是心理 的，有些是逻辑上的原因心理抵触包括：对外来干预的抵制 ；喜欢自己已经养成的习惯；生性对事物漠不关心；不愿意放 弃某些东西；对别人不愉快的联想；反对让别人摆布的倾向； 预定的构思；不喜欢作决定；对金钱的神经过敏态度。

出于逻 辑原因的抵触可能包括：对价格、交货期，或者是对某些产品 或某个公司的抵制要应付这些抵触情绪，销售人员应采取积 极的方法请顾客说明他反对的理由，向顾客提一些他们不得不 回答他们自己的反对意见的问题，否定他们意见的正确性，或 者，将对方的异议转变成购买的理由销售人员应当受到广泛 的谈判技巧的训练，而如何应付反对意见只是谈判技巧的一部 分6、达成交易 现在销售员该设法达成交易了有些销售员 的推销活动不能达到这一阶段，或者在这一阶段的工作做得不 好他们缺少信心，或者不知道什么时候是达成交易的最佳心 理时刻• 成功经理人7、后续和维持工作 如果销售员想保证顾客感到满意并 能继续订购，这最后一步是必不可少的交易达成之后，销 售员就应着手履约的各项具体工作：交货时间、购买条件及 其他事项二）谈判买卖双方须就价格和其他交易条件达成协议 销售员应该在不作任何可能有损于盈利率的让 步的情况下获得订单1、谈判的概念 营销要关心交换活动及与确 立交换条件有关的方式我们可以将交换划为两 种类型：一类是惯例化的交换交换条款都按照 实施计划中定价和分销规定的条件确定。