广告要素及其心理效应.ppt
82页
第七章广告要素及其心理效应 第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则 画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则一、画面广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像插图是静态的，图像一般是动态的插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异1．吸引和维持受众的注意力 • 图像能够维持观众注意，其原因有三个方面：•第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来心理学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的情境刺激•第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要•第三，图像提供不断变化的刺激第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 2．强化受众对言语信息的理解和记忆 广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。
广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广告语言的有效提取线索其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好 •• • 3 3．起边缘说服作用．起边缘说服作用• 据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等，让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌例如在动感地带广告上，观众可能因为对名星周杰伦有良好的印象，因而对动感地带产生良好的评价。
不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减• 由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 总的来说A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息②对印刷广告来说A.运用尽可能大的插图B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 ③对电视广告来说A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。
B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用低意象词D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或拍摄时，要注意画面素材的选择运用下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供广告设计制作者创作时参考①名人名人包括各行各业的杰出人物，特别是在大众传播媒体中经常出现过的受众对他们较为熟悉，或者有一定印象把他们于商品联系在一起，对于扩大品牌知名度大有好处关于名人，后面还要介绍，这里就不展开讨论了②个性鲜明的普通人物模特每一个人都在塑造自己的个性形象，每一个人也都有其喜欢或崇拜的个性形象个性鲜明的人与商品结合在一起，有利于塑造品牌形象，而且易于给受众留下深刻的记忆外表刚毅、智慧、幽默、温柔、贤惠、活泼的人都是较好的广告人物模特第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 • ③③离谱的人物离谱的人物孙悟空、猪八戒、哪吒和阿凡提等都是经过艺术加工而又众所周知的离谱人物。
广告中可以运用动画形式或者化装技巧、摄影艺术来塑造这类人物形象奇异的人物容易引起人们的兴趣、好奇和注意，因而记忆深刻如果广告中的人物是观众熟知的艺术形象，那么把他们作为商标信息的提取线索，效果更佳江中草珊瑚含片的电视广告就是用“阿凡提”这一离谱的人物形象• ④④特殊标志的人物特殊标志的人物离谱的人物是想象出来的艺术形象，现实中并不存在特殊标志的人物却是现实中存在的只不过他们比常人多了一些易于辨识的标志，在记忆中不会与其他的人物形象相混淆蒙上眼罩的独眼龙，戴着铁盔的骑士，咀上贴着胶布的推销员，拄着拐棍的伤残人，矮小的侏儒等均属特殊标志人物这类人物的确便于记忆，但要有良好的创意，否则容易引起受众的反感• ⑤可爱的动物许多动物本身都有观赏价值，屏幕上的动物对观众同样具有吸引力如凶猛的老虎，高大的骏马，温顺的花猫，憨厚的熊猫，机灵的猴子等动物在广告屏幕上出现不太多，有新鲜感此外，许多动物在人们的心目中都具有象征意义的个性特征利用动物也可达到塑造品牌形象的目的，如图7-1-4• ⑥ ⑥名胜古迹名胜古迹• ⑦ ⑦有特色的景物有特色的景物第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 •二、语言•广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告必不可少的重要组成部分。
几乎任何广告都少不了它广告语言在广告中的主要作用有以下三个方面[7]：•1．传递商品或服务信息关于什么是广告所欲传递的信息，或者说广告信息主要是指什么，著名的广告研究者雷斯尼克和斯坦恩（1977）在对广告进行广泛研究的基础上，概括出14个方面它们分别是[8]：•⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买•⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度•⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观评价•⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少•⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果•⑹担保：产品购买后有什么保证•⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点•⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品内包含什么附属品目•第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 •第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 ⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型 ⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。
⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料 ⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比较的资料 ⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的意见不包括在内） ⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是什么 广告诉求 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为 •2 2．广告语言是广告实现．广告语言是广告实现““二级传播二级传播””的基础的基础•①媒体的覆盖面覆盖面大，传播面也大，反之亦然例如中央电视台、人民日报、中央人民广播电台都是覆盖全国，传播面均相当广泛其它电台、电视台和报纸一般只覆盖某一地区，传播范围相对小一些• ②广告刊播的位置报纸的不同版面位置，电视的不同时间位置，其阅读率、收视率也不同所以说广告刊播的位置不同，传播的效果也不同• ③广告本身的创作水平优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众没有吸引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。
• ④“二级传播”这也是一个相当重要的因素这里我们所谓的“二级传播”，是指媒体把信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程广告可能因为前面几个因素都把握得好而吸引大量受众，但客观地说，真正接触到某一广告的受众仍然是有限的因此，如果能让接触过广告的受众将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地提高第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 • 3 3．借助于语言，广告效果才得以持久．借助于语言，广告效果才得以持久• 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广告也十分重要为了有效的发挥广告语言的功能和作用，罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则，可供文案创作者借鉴[• ①关于标题或附标题的创作原则•A.限制在3－8个词；•B.强调名词、形容词及个人有关的词；•C.把商标名称置于最后；•D.不要用悬而未决的问题霍华德和巴里（Howar & Barry）1988年调查101名美国广告代理公司的创意总监，关于印刷广告疑问标题的运用72%的人指出，没有什么产品最适合于疑问标题的运用[11]•E.不要命令或要求• ②关于文案或解说词的创作原则• A.运用简单或熟悉的词；• B.运用高意象（具体的）的词；• C.运用主动句而不用被动句；• D.运用肯定句而不用否定句；• E.不要运用模棱两可的词或双关词。
第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 •三、音响•音响包括音乐和效果声由于一般广告都是以音乐为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能音乐的心理功能主要表现在以下几个方面•1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛2．唤起人们的注意•3．加强广告信息的记忆•4．发挥边缘说服的作用•广告心理学家帕克（Park）和杨（Young）Ab（对品牌的态度）和BI（行为意图）的影响•表7-1-1音乐对Ab和BI的影响••认知卷入情感卷入低卷入•有音乐4.104.404.00•无音乐4.654.253.60•有音乐3.003.152.80•无音乐3.703.252.10第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 •5．娱乐听众的作用• 众所周知，广告的插播对受众是一种侵扰，一般受众并不喜欢广告，众所周知，广告的插播对受众是一种侵扰，一般受众并不喜欢广告，并且尽量地避开它因此，一条广告若配有优美的旋律，就能部分地并且尽量地避开它因此，一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告的厌烦，并给他们带来一点乐趣。
正如不喜欢跳舞的减少他们对广告的厌烦，并给他们带来一点乐趣正如不喜欢跳舞的人进入舞场，他们从欣赏舞曲和别人的舞姿中获得他们的快乐人进入舞场，他们从欣赏舞曲和别人的舞姿中获得他们的快乐• 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用，广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用，在音乐的选择或创作时，应该注意三点：在音乐的选择或创作时，应该注意三点：• ① ①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律否则，你初期发否则，你初期发布的广告实质上部分是在替竞争产品作宣传布的广告实质上部分是在替竞争产品作宣传• ② ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的如流行曲如流行曲及一些经久不衰的名曲创作新乐曲应该让听众易学、易唱曲调流及一些经久不衰的名曲创作新乐曲应该让听众易学、易唱曲调流畅、节奏感强的曲谱比较容易学、也比较容易流行畅、节奏感强的曲谱比较容易学、也比较容易流行• ③③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。
例如例如在制造一种怀旧气氛时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，在制造一种怀旧气氛时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，可用节奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古朴的情感联想时，则用空可用节奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古朴的情感联想时，则用空灵的、意境深远的古典器乐曲灵的、意境深远的古典器乐曲第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 •画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、杂志广告）创作设计中的一个重要问题画面和语言配合得好，有利于广告的宣传效果配合得不恰当，则会影响广告的信息传递及说服作用一、关联或不关联二、同步与不同步画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同与否结合起来，可分出四种情况，即①描述同一内容的图像和解说词同步呈现；②描述同一内容的图像和解说词不同步呈现；③描述不同内容的图像和解说词同步呈现；④描述不同内容的图像和解说词不同步呈现第二节广告中画面和语言的配合 •三、画面表现的充分性•英国心理学家甘特（英国心理学家甘特（GunterGunter，，19791979、、19801980）以电）以电视新闻为材料，比较了下列三种材料的记忆效果：视新闻为材料，比较了下列三种材料的记忆效果：• ① ①解说词解说词+ +电影剪辑画面电影剪辑画面• ② ②解说词解说词+ +静态画面静态画面• ③ ③解说词解说词+ +播音员画面播音员画面•结果，第结果，第①①种结合方式效果最佳，其次是第种结合方式效果最佳，其次是第②②种，种，第第③③种效果最差。
这是可以预料的结果，但它说种效果最差这是可以预料的结果，但它说明了画面表现充分的重要性明了画面表现充分的重要性第二节广告中画面和语言的配合 四、画面为主还是语言为主•美国广告学家沃森·邓恩在《广告与商业》一书中对在什么情况下强调语言，在什么情况下强调画面作了如下概括[19]：•①当你要推销的产品注重外形时，那就应该强调它的视觉效果；•②如欲使产品造成人们情感上的联想，那么就应该强调视觉效果；•③为了达到广告的宣传目的，越注重事实，则运用文字宣传的重要性越高；•④在广告说明中如叙述部分很重要，则文字部分亦趋重要；•⑤产品越新则你更需要强调广告的文字；•⑥为了强调所要采取的行动，一般最好用文字说明第二节广告中画面和语言的配合 在彩色被在彩色被运用于广告之后，人用于广告之后，人们一直就很重一直就很重视彩色的作用彩色的作用及彩色及彩色运用效果的用效果的研究美国广告广告学家家T.B.斯坦利斯坦利曾曾经归纳认为彩色在广告中具有如下作用彩色在广告中具有如下作用• ①①吸引人吸引人们对广告的注意力广告的注意力；；• ②②完全完全真实地反映人、物和景地反映人、物和景；；• ③③强强调产品和宣品和宣传内容的特定部位容的特定部位；；• ④④表明表明销售魅力中的抽象售魅力中的抽象质量量；；• ⑤⑤使广告在第一眼就使广告在第一眼就给人以良好的印象人以良好的印象；；• ⑥⑥为产品、品、劳务和广告主本身和广告主本身树立威信立威信；；• ⑦⑦给人人们记忆里留下更深的印象里留下更深的印象。
第三节广告颜色的心理效应及运用 •一、彩色广告与黑白广告的对比…•…读者对不同广告的注意率•广告颜色半页广告全页广告双页广告•黑白广告100100100•双色广告11097105•四色广告185153150•注：表中假设以黑白广告的注意率为100第三节广告颜色的心理效应及运用 •二、颜色的心理意义•由于不同的颜色各有其不同的心理意义，所以在进行企业形象的视觉设计以及个别广告的创作设计时，应该注意颜色的运用要与广告活动的理念、主题、基调以及产品的特点相协调•但是，在颜色的选择使用时，也要注意到颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同在许多国家，绿色都象征着生命和和平，而在马来西亚，绿色彩则会让人想到森林和疾病；绿色还是埃及和叙利亚的国色，用在商品上不受欢迎在我国，红色象征着喜庆、欢乐和胜利等，爆竹染上红色是合情合理的事，而西德和瑞典人不爱滥用红色，所以我国原先出口到这两个国家的红色爆竹不受欢迎，改为灰色后则销路大增爱尔兰、瑞典的国旗上有红、白、兰三种颜色，所以在食品中禁止使用这些颜色在伊拉克，商业上避免使用橄榄色，因为伊拉克国旗上有这种颜色。
蓝色是伊朗人丧服的颜色，用在商品上会引起反感在大多数拉丁美洲的市场中，紫色普遍被排斥，因为它象征着死亡面向法国的广告和包装就要尽量避免墨绿色，法国人十分仇视希特勒军队的墨绿色军服第三节广告颜色的心理效应及运用 •三、颜色偏好•在广告色彩的运用时，颜色偏好也是一个值得注意的问题关于人们对颜色的喜爱和偏好，历史上许多有国内外的心理学家都进行过研究国外心理学家卡茨（Katz）和布里德（Breed）研究5－10岁儿童的颜色偏好顺序是兰、绿、红、紫、橙；我国著名儿童心理学家陈鹤琴对小学生颜色爱好的调查结果是：对光谱两端颜色的爱好胜于对居中各种颜色的爱好；温肇桐调查小学生颜色爱好的顺序，男生是：紫、黄、橙、绿、红、青、黑、白；女生是：绿、橙、紫、红、黄、青、白、黑；周先庚和陈汉标对大学生测定的结果是：白、兰、红、黄、绿、黑、橙、紫、灰；陈立和汪安圣对四种基本色测定的结果是：红、兰、绿、黄；英国艾森克（Eysenck）总结了各国学者对不同民族调查的结果，发现各民族之间对颜色爱好有一定差别，但也有共同的倾向，爱好顺序是：兰、红、绿、黄[27]•广告学家施塔奇对色彩偏好也进行过研究他发现，颜色偏好在单独评价和在广告上评价，其结果（见表7-3-4）有所不同。
•表7-3-4一般人对颜色的喜爱次序••颜色紫青青色青红黄橙红色淡紫黄色绿色橙色黄橙•广告见时12345678910•单独见时72941586310第三节广告颜色的心理效应及运用 •四、颜色与易读性•易读性是阅读材料容易被感知程度的衡量指标阅读材料越容易被感知，其易读性就越高，反之亦然颜色对易读性的影响表现在两个方面，即颜色的光强度和颜色的匹配•颜色光的相对强度••颜色白黄黄橙橙赤绿练瓦青绿青紫青紫•强度1.000.938.864.579.348.348.283.231.161.125.120•各种颜色匹配的易读性等级••等级12345678910111213•底色黄白白白青白黑赤绿黑黄赤绿•面色黑绿赤青白黑黄白白白赤绿赤第三节广告颜色的心理效应及运用 •一、用或者不用人物一、用或者不用人物•二、用什么样的人物二、用什么样的人物•广告中使用的人物大致分为下列四种类型：即名人、专家、企业行政广告中使用的人物大致分为下列四种类型：即名人、专家、企业行政官员和普通人物模特。
在广告中选用什么样的人物名人做广告有时会官员和普通人物模特在广告中选用什么样的人物名人做广告有时会产生社会舆论效应，从而提高广告品牌的知名度例如李默然代言三产生社会舆论效应，从而提高广告品牌的知名度例如李默然代言三九胃泰，巩莉代言美的，姚明代言耐克等，都曾引起广泛的社会舆论九胃泰，巩莉代言美的，姚明代言耐克等，都曾引起广泛的社会舆论• 然而采用名人做广告也存在一些问题，包括：然而采用名人做广告也存在一些问题，包括：• 第一，第一，受众可能因过分地注意名人而忽视其它广告信息受众可能因过分地注意名人而忽视其它广告信息例如欧格威创作的著名名人广告格威创作的著名名人广告————好运道人造奶油广告，广告播出之后，好运道人造奶油广告，广告播出之后，在广告名人罗斯福总统夫人所收到的观众来信中，一部分说为罗斯福在广告名人罗斯福总统夫人所收到的观众来信中，一部分说为罗斯福总统夫人自损形象而感到可惜；另一部分则说为她自损形象而感到高总统夫人自损形象而感到可惜；另一部分则说为她自损形象而感到高兴，但没有说他们记得该广告的产品是什么兴，但没有说他们记得该广告的产品是什么•第二，第二，有的受众会认为名人是广告主用钱买来说话的有的受众会认为名人是广告主用钱买来说话的，广告主要求他，广告主要求他们说什么他们就说什么，其言不可靠，其行不可效。
们说什么他们就说什么，其言不可靠，其行不可效•第三，第三，名人形象与产品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或名人形象与产品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点突出产品特点例如，让身体强壮的影星来介绍补钙产品，就不太合例如，让身体强壮的影星来介绍补钙产品，就不太合适，容易让受众反感应注意人物运用后的正、反作用适，容易让受众反感应注意人物运用后的正、反作用第四节广告中人物模特的作用及运用 •2 2．．专家专家 •3 3．．企业行政官员企业行政官员•4 4．．普通人物普通人物• 普通人物用于广告宣传中的作用也是多方面的普通人物用于广告宣传中的作用也是多方面的•第一，人物模特有利于创造产品使用的真实情景，促使受众把产品或第一，人物模特有利于创造产品使用的真实情景，促使受众把产品或劳务与自己的生活联系起来；劳务与自己的生活联系起来；•第二，良好的人物形象能使受众产生情感迁移作用，即把对人物的良第二，良好的人物形象能使受众产生情感迁移作用，即把对人物的良好印象迁移到产品或劳务上；好印象迁移到产品或劳务上；•第三，普通人物的运用能使广告更具有人情味，这有助于广告为受众第三，普通人物的运用能使广告更具有人情味，这有助于广告为受众所接受。
所接受第四节广告中人物模特的作用及运用 •三、如何运用人物模特•1．注意人物的特征•2．尽量表演3．让人物模特说话4．服饰切合身分5．代言人身份要与商品协调6．人物的性别第四节广告中人物模特的作用及运用 •三、如何运用人物模特•1．注意人物的特征•2．尽量表演3．让人物模特说话4．服饰切合身分5．代言人身份要与商品协调6．人物的性别第四节广告中人物模特的作用及运用 •一、不同媒体广告的大小差异一、不同媒体广告的大小差异• 1 1．．大媒体广大媒体广告告• 大媒体广告的优点主要有以下五个方面：大媒体广告的优点主要有以下五个方面：• ① ①易于引人注目，视觉冲击强易于引人注目，视觉冲击强不管你主观上愿不愿意看它，当一块大型不管你主观上愿不愿意看它，当一块大型路牌广告矗立在你的眼前时，你总会自觉不自觉地抬眼一瞥特别是晚上那些路牌广告矗立在你的眼前时，你总会自觉不自觉地抬眼一瞥特别是晚上那些灯光闪烁的大霓虹灯广告，更会使你的眼睛不由自主灯光闪烁的大霓虹灯广告，更会使你的眼睛不由自主• ② ②易于引起观众的好奇心易于引起观众的好奇心。
做得好的大型户外广告，往往会成为受欢迎的做得好的大型户外广告，往往会成为受欢迎的旅游观光景物世界上一些巨型的路牌广告、霓虹灯广告都曾经为该地区吸引旅游观光景物世界上一些巨型的路牌广告、霓虹灯广告都曾经为该地区吸引了不少观光游客了不少观光游客• ③ ③传播覆盖面宽传播覆盖面宽一个打火机上的广告，通常只能一个人拿到近处看才能一个打火机上的广告，通常只能一个人拿到近处看才能看清楚一张贴在墙上海报，所能覆盖的视觉距离一般是一、两米远，也只能看清楚一张贴在墙上海报，所能覆盖的视觉距离一般是一、两米远，也只能供几个人看而一块大型路牌、一座大型霓虹灯，能覆盖几十米、几百米，甚供几个人看而一块大型路牌、一座大型霓虹灯，能覆盖几十米、几百米，甚至几千米，近处的观众看得到，远处观众也看得见至几千米，近处的观众看得到，远处观众也看得见• ④ ④受众接触的频度高受众接触的频度高户外大型媒体设置的位置固定，设置的时间比较长，户外大型媒体设置的位置固定，设置的时间比较长，一般有半年以上，有的甚至好几年因此在媒体覆盖范围内的受众，常常要接一般有半年以上，有的甚至好几年因此在媒体覆盖范围内的受众，常常要接触几次、几十次，甚至几百次，对广告及其广告的传播内容印象十分深刻。
触几次、几十次，甚至几百次，对广告及其广告的传播内容印象十分深刻• ⑤ ⑤有利于塑造良好企业形象有利于塑造良好企业形象俗话说财大气粗，财要大气才能粗但人们俗话说财大气粗，财要大气才能粗但人们也常常反过来推理，即气粗财必大做广告是要花钱的，做大广告则要花大钱也常常反过来推理，即气粗财必大做广告是要花钱的，做大广告则要花大钱所以，大的广告能够显示出企业的气魄，给人予企业资金雄厚、规模庞大的印所以，大的广告能够显示出企业的气魄，给人予企业资金雄厚、规模庞大的印象• 大媒体广告不足的是不能流动，只有到达媒体覆盖地域的人才能接触到，大媒体广告不足的是不能流动，只有到达媒体覆盖地域的人才能接触到，受众的接触率受到很大的限制此外，它跟电视广告一样，有一定的强迫性受众的接触率受到很大的限制此外，它跟电视广告一样，有一定的强迫性第五节广告大小的心理效应 •2 2．小型媒体广告．小型媒体广告• 小型媒体广告大多是赠品广告，其优点突出表现在三个方面：小型媒体广告大多是赠品广告，其优点突出表现在三个方面：• ① ①具有流动性，渗透力强这类广告随赠品渗透到人们的日常生活中，可具有流动性，渗透力强。
这类广告随赠品渗透到人们的日常生活中，可以由一个人传给另一个人，扩大广告的传播面例如你可能会把你的以由一个人传给另一个人，扩大广告的传播面例如你可能会把你的“Winston”“Winston”打火机送给你的烟友，你也可能从你的亲戚或朋友那里接受他们打火机送给你的烟友，你也可能从你的亲戚或朋友那里接受他们赠送的赠送的“555”“555”挂钟• ② ②具有亲和性，容易被接受小型的广告赠品往往是人们日常生活中的摆具有亲和性，容易被接受小型的广告赠品往往是人们日常生活中的摆设物、装饰物或生活用品，由于是免费赠送，多数人都愿意接受又由于这些设物、装饰物或生活用品，由于是免费赠送，多数人都愿意接受又由于这些东西一般做工比较精致，所以人们容易对它产生好感与其它广告看多了人们东西一般做工比较精致，所以人们容易对它产生好感与其它广告看多了人们会厌烦不同，这类广告即使天天接触，也不会太令人讨厌这也算是免费赠送会厌烦不同，这类广告即使天天接触，也不会太令人讨厌这也算是免费赠送的报酬•③③能被重复接触小型媒体受众常常是随身携带，或者摆放在家中显眼的位置，能被重复接触小型媒体受众常常是随身携带，或者摆放在家中显眼的位置，因为这些物品常常要接触、使用，因此受众接触其广告的机会有很多，广告的因为这些物品常常要接触、使用，因此受众接触其广告的机会有很多，广告的重复到达率比较高。
重复到达率比较高•此外，有些精致的小媒体广告，也可以起到塑造品牌高质量形象的作用此外，有些精致的小媒体广告，也可以起到塑造品牌高质量形象的作用第五节广告大小的心理效应 •二、同一媒体内广告的大小差异二、同一媒体内广告的大小差异•广告面积大小与注意率的关系广告面积大小与注意率的关系• •面积面积(cm×cm) 19.25 38.5 57.5 77 96.22 115.5 134.75 (cm×cm) 19.25 38.5 57.5 77 96.22 115.5 134.75 154 173.25 192.5 154 173.25 192.5 •大小比例大小比例 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 •注意率注意率(%) 9.7 16.5 23.2 30 36.7 43.4 50.2 56.9 63.9 (%) 9.7 16.5 23.2 30 36.7 43.4 50.2 56.9 63.9 73.4 73.4 第五节广告大小的心理效应 •与印刷广告的面积大小特征相对应，电视广告的长度也可能与广告的效果有关。
佩左（Patzer）1991年的研究检验15秒和30秒广告在品牌回忆、品牌态度、广告数量的知觉、总广告时间和节目满意度等效果的差异1025人观看正常的节目并在看完之后完成问卷研究结果显示，30秒广告比15秒广告更加有效用30秒广告代替15秒的广告，会引起被试感觉到更多的广告和更长的广告时间不管是15秒、30秒还是两种混合，都不会改变对节目的满意度[55]斯坦顿和波克（Stanton & Burke）1998年研究还发现，在15秒广告中有效的一些元素在30秒中则不太有效，反之亦然第五节广告大小的心理效应 •1、制约理性广告和感性广告效果的因素：•商品的生命周期和同质化程度 对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好广告诉求的心理策略 •购买风险价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段•消费者的知识背景、经济实力、个性等消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。
社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等无意购买的潜在顾客，情感诉求 2、广告诉求的方法理性广告的诉求方法•选择强有力的独特销售点•双面论证•实际操作或演示•权威鉴定和专家的评价•消费者的现身说法•对比手段 感性广告的诉求心理•抓住消费者的情感需要(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感；）•增加商品的心理附加值•移情（爱屋及乌）•利用暗示，倡导流行 情感诉求广告与语言•直接刺激受众的感官有些广告语言，通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望 中华汽车电视广告文案 如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀 今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿爸，我载你来走走，好吗？” 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐 针对受众的各种感情做文章 中华汽车电视广告文案 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。
我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的我这辈子只能玩这种车罗！” 经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！” 爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的 广告语：中华汽车，真情上路 把握受众的好恶倾向 •怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！ •哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立•哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的•具有美国文化特质的标志性品牌 一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事骑手们骑着它去发现力量、激情 •哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化 •1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。
无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚 •哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益•这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价•围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告 7575炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空 7676骑吧，孩子需要英雄 7777自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变 7878那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 7979无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天 8080看看你的后面 1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托•我们销售摩托车，更销售梦想——哈雷官方网站 THANKYOU! 。
