恺诗依品牌网络窜货现象及其对策探讨（终稿）.doc

恺诗依品牌网络窜货现象及其对策探讨The discussion of the phenomenon about cross region sale byinter net and the countermeasures of CAITHEIY作者：弓丨言 1一、 我国服装行业网购市场的现状及前景 1（_）我国网购市场现状 1（-）我国网购市场前景 2（三）我国服装行业网购市场现状及前景 31. 我国服装行业网购市场现状 32. 我国服装行业网购市场前景 4二、 网络窜货问题的理论分析 5（-）网络窜货的形成机理 5（二） 网络窜货的表现形式 5三、 恺诗依品牌的网络窜货分析 7（-）恺诗依品牌简介 7（-）恺诗依品牌网络窜货的形式及影响 8（三） 恺诗依品牌网络窜货的原因 91 •管理制度有漏洞 92•管理监控不力 93. 激励措施有失偏颇 94•分销渠道过长,价格体系不合理 105 •代理选择不合适 106 •抛售处理品和滞销品 11四、解决恺诗依网络窜货问题的建议 11（-）科学管理传统的分销渠道 121・建立合理的销售渠道 122 •制定科学的销售计划 123 •制定完善的销售政策 134•事先约定经营形式，中明对窜货的立场。

135•利用技术手段划清产品销售区域，并建立反馈机制 136.企业统一网络管理，将经营利益集中 147 •法律途径的最终解决 14（二）开拓网购市场 141. 在网上开设旗舰店，塑造品牌形象 152. 线上消化库存，线下照常经营 163•充分发掘电子商务数据资源 16结束语 16致谢语 17参考文献 18恺诗依品牌网络窜货现象及其对策探讨摘要网络窜货是伴随着网购市场的竞争而出现的一个现象，本文以恺诗依品牌作为研究重点, 在宏观介绍了我国网购市场现状及发展前景的背景下，分析研究网络窜货的形成机理，表现 形式，实质和趋势通过深入分析恺诗依品牌网络窜货的形式及原因，为具提出了解决网络 窜货问题的对策，希望也为其它同类及相关金业涉足网络市场同时避免窜货现象指出一个方 向关键词：恺诗依网购网络窜货影响对策The discussion and cou nter measu res about the phenomen on of cross region sale innetwork of CAITHEIYAbstractCross region sale in network is a phenomenon which appeared with the competition about the shopping-online・ This article emphasizes the CAITHEIY and introducing the market conditions of shopping on-line in the preside nt of our country. In the same time, I also researched the causes, forms, substances and the trends of the cross region sale in network・ By researching deeply the forms and causes of the cross region sale in network about CAITHELY, I give my countermeasures to solve the problem of the cross region sale in network .1 hope sincerely this article can guide a true direction for the enterprises which is similar with CAITHEIY or some enterprises which is man aging the network marketing .Keywords: CAITHEIY; online shopping; cross region sale in network; influence; countermeasures引言近年来，中国网络市场的发展让世界震惊，即使在全球危机的不利环境下，中国网购市 场依然令人惊喜。

2007年是中国网购市场快速发展的一年，网购市场销售额第一次冲破零售 业的“500亿天花板”，达到全年594亿元人民币，2. 1亿网民中有5500万网络购物人群，每 人平均消费超过1000元，占2007年中国人均可支配收入的7%,网络购物已经成为传统零 售市场强有力的补充，接下來的儿年中更是飞跃式发展，这样的发展速度使得我们不得不将 网购市场作为一种重要的市场结构和交易方式来思考工在网上购物的产品当中，服装家居 饰品是用户购买最多的产品种类，因此抢占网络市场也成为商家们竞争的焦点本文就是在这样的背景下，分析研究网络窜货的形成机理，网络窜货的表现形式，网购 市场引发窜货的实质和趋势，并通过深入分析恺诗依品牌网络窜货问题，为其提出了解决网 络窜货的对策，为服装及其它相关金业涉足网络市场同吋避免窜货现象指出一个方向一、我国服装行业网购市场的现状及前景（—）我国网购市场现状近年来，随着电子商务的迅速发展，随着互联网应用的深化以及人们消费行为的改变， 互联网已经发展成为一个不容忽视的销售渠道并且带来了巨大的商业利润，B2C. C2C模式已 经成为零售电子商务的热点北京正望咨询有限公司最新发布的《网购中国消费者调查报告 2011》显示，2010年度，全年网购规模达到4980亿元，比2009年的2670亿元增长86. 5%, 占到了我国社会商品零售总额的3.2%⑵。

2010年有1.85亿用户至少有一次网购经历,占到 了全部网民人数的40. 6%预计2011年我国网购市场规模将达到8900亿元2008年，国内最大的C2C平台淘宝网年交易额为999.6亿元，这被人们视为网购市场的 发展节点，交易额约占全国社会消费品零售总额的1%,相当丁当年每一个中国人在淘宝上 平均消费80元根拯淘宝网于2011年1月6日公布的2010年网购数据显示，其商品数 达到8亿件，平均每分钟可以卖出4. 8万件商品，其中包括880件化妆品、864件衣服、36 部、85本书、53包纸尿裤和13件灯具等⑶淘宝网的注册用户达到3. 7亿，2010年11 月11日“光棍节”当天淘宝网单日成交额达到19. 5亿元，比北京市11月的日平均零售总额 多出5000万元我国网购市场前景互联网是当代先进生产力的重要标志我国政府高度重视并积极促进互联网的发展与运 用，并且把发展互联网作为推进国家信息化建设，实现经济社会科学发展，提高科技创新能 力和人们生活质量的重要手段我国互联网以飞快的速度发展，网民数量激增截至2010年6月，总体网民规模达到 4. 2亿，突破了 4亿关口，较2009年底增加3600万人（如图1所示）。

互联网普及率攀升至 31.8%,较2009年底提高2. 9个百分点，达到30%的世界平均普及率在良好的环境下，发展空间广阔，我国互联网发展水平将会继续快速提高图1 2007-2010年我国网民人数及互联网普及率网络购物是耳联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善, 网络购物市场的增长趋势明显® CNNIC第26次调查结果显示，我国网民人数在2010年6 月己经达到了 4.2亿，其中1.85亿人进行网络购物（如图2所示），这为中国购物网站的发 展带来了足够的买方大众⑷以淘宝、拍拍、有啊为代表的C2C购物网站和以当当、卓越等 为代表的B2C购物网站成为我国购物网站的领军企业图2 2005-2010年我国网购人数占网民人数的比重金融危机催热了国内交易市场，越来越多的人把冃光投向广阔的网上购物市场在 巨大的成本压力驱使下，越來越多的企业借助网购市场拓展新渠道；越來越多的网民被网上 购物的价格优势所吸引网上交易市场（包括B2C和B2B）规模随着人民生活方式的改变不断 增大，同时也引来许多争抢市场的商家，网络团购作为一种新的网购形式迅速崛起，网购市 场一片红火三）我国服装行业网购市场现状及前景1・我国服装行业网购市场现状根据中华全国「商业信息中心的统计数据显示：在国际金融危机的影响下，网络销售已经 成为消费者最为青睐的廉价购物渠道，服装、化妆品、洗涤用品、家电等商品网络销售均在 2008年得到了快速的发展⑸。

2007年网上服装市场的交易规模约为75. 2亿，2008年已经超 过170亿元，增幅超过120%,占整个服装市场总规模的6%,在网民已购商品品类排名中， 服装鞋帽类商品高居榜首，达到57% （如图3所示）从单独的商品销售來看，服装类商品2007 年超过、笔记本等数码商品，成为网购交易量最大的商品品类2008年3月31日在北 京召开的2009中国服装行业电子商务峰会上，正望咨询发布了《2009中国服装品牌与服装 网购调研报告》，报告显示：服装冃前已是网上购买人数最多、金额最高的商品57. 8%的 网上购物消费者在网上买过服装，服装占到了全部网购金额的23. 5%,相对于部分欧美国 家服装零售领域超过20%的市场份额属丁•网络直销的现状，我国服装网络直销市场仍有广阔 的发展前景2 •我国服装行业网购市场前景网购这种新型的购物模式突破了传统市场的障碍可在更大的范围内，更多的层面上以更 高的效率实现资源的配置网购无论对消费者、金业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力, 在新经济时期无疑是实现双赢效果的理想模式在这种形势下，服装网购以一种崭新的服装 消费行为模式悄然形成并取得了长足发展据调查显示，网络消费群体是以23-32岁的年轻人占据了半壁江山，大都是学历知识较 高的年轻人。

收入属于中等偏上水平，具有很强的购买能力，因此从网络市场的角度看这些 网民，一般都属于消费领导型，这些网民具有很强的消费能力和购买潜力，他们是网络市场 上的一个巨大的消费群体叫 年轻人个性鲜明，追求时尚，引领潮流的消费特点也注定这一 群体是服装行业的巨大市场面对服装网购市场显现的巨大商机，很多实体丿占生意做得有声 有色的服装品牌，如优衣库、ONLY、ESPRIT.艾格、Jack & Jones、李宁、美特斯邦威、九 牧王、七匹狼、白丽等，也纷纷在淘宝上开设网上旗舰店，或是设立独立的官方网站从总体形势可以看岀，未來儿年中国网购市场仍将持续保持快速的增长趋势据估计2011年网购有望达到5690亿元这样的发展速度使得我们将网购市场作为一种重耍的市场结构和 交易方式来思考在未来的市场竞争中企业要想生存并且壮大发展必须打好网购市场这一仗, 服装鞋帽类网购市场无疑是这一战役中最激烈的部分二、网络窜货问题的理论分析（-）网络窜货的形成机理窜货是指某一区域代理商不经生产商和销入地区的代理商同意将自己的产品销售到了其 他同一品牌代理商的代理区域，跨区销售，扰乱当地产品价格体系的行为通俗上来说，对 丁区域限制的产品拿到非本销售区去销售的行为称为窜货行为。

网络窜货是窜货的一种全新 方式，随着网络消费的普及，窜货也变得更加复杂化，不仅虚拟的“非本销售区域”更多， 而H网络窜货更加隐蔽网络窜货是基丁•传统的分销模式产生的分销渠道的基木功能是把生产者和消费者联结 起来，有效地解决H益增长的社会产品供应与消费者需求之间在时间上、距离上和地点上的 矛盾⑺它是社会化大。